从幕后走向台前，京东采销直播间凭什么火出圈？

作者 | 《财经》新媒体 撰稿人 王婧雅/文 编辑/舒志娟

“无达人佣金、无套路、无坑位费”，这样一个被网友戏称的“三无”直播间，却在这个“低价”竞争愈演愈烈的双十一火出了圈。继京东采销相关话题冲上微博热搜后，京东采销直播间借势打出“低价”策略，一场直播活动吸引了上千万观众围观。

这群从幕后走到台前的年轻人如今每天都在直播间忙碌着。从讲解商品，到抽奖送礼，再到直降减价，让利消费者成了京东采销直播间的不变主题。目前，京东采销直播间热度持续暴涨，一度成为直播带货的新IP。数据显示，京东采销直播间开播首周总观看人数超1.4亿，大量商品上线即秒光。

京东采销直播间爆火出圈

“双11”伊始，在消费者忙着穿梭于各大平台间比价之时，一则京东采销人员在朋友圈公开喊话头部主播的消息瞬间引爆了各大社交平台。在该事件相关报道的评论区中，“价格越低越好”、“谁便宜我买谁”等成为了消费者的真实反馈。

一群从未接触过直播，但却比大主播们更懂产品的年轻人索性开起了直播。在京东采销直播间中，他们没有夸张的情绪渲染，绚丽的背景，直接在线降价，各种半价、发券、抽奖活动说干就干。

就是这样看似与以往直播形式格格不入的直播间，却成功圈粉无数。有的消费者为了在采销直播间买到称心的商品，能从下午四点一直跟到凌晨。

24岁的萧萧从来没接触过直播，这次她也主动加入了直播队伍。在直播间里，各类她负责的黄金、铂金商品受到了消费者的欢迎。甚至有些链接还没有开始讲，就已经被一抢而空。

京东采销直播IP打响之后，萧萧对平台直播信心大增。她说：“京东采销IP直播间让我们看到了直播可能性，直播也是未来可以拓展的方向，有很大的增量。”

随着流量成本水涨船高、以往的头部主播模式坑位费的不断上涨，本应便宜的商品在直播中反而越卖越贵。为了让消费者激情下单，各类夸张描述更是层出不穷。但对于消费者来说，看直播购物无非是满足其便宜、在线导购的购物诉求。

京东采销直播间没有达人佣金、没有坑位费，更没有花里胡哨的套路，正是这样的“三无”直播间恰恰满足了新生代消费群体对于高性价比的消费心理需求。

尽管直播带货已成趋势，但很多主播并不懂商品本身。采销链接着消费与供给，甚至会参与一件商品从设计、生产到销售的全过程，比所谓的网红达人更加了解每一件商品的特性和消费需求。与此同时，为了低价，采销还会和品牌联动打造超高性价比单品，甚至部分商品会由采销组自行拍板补贴。

京东超市宠物业务负责人表示，京东超市采销开设直播间，不仅是为了拉动销量，更重要的意义在于让消费者看到一个可以为用户提供低价好货的京东超市。“很多消费者提到京东超市，印象还只停留在品质好、物流好、服务好、没有假货的层面。所以现在我们更希望通过直播间的展示，让用户感受到京东超市的低价。”

高确定性助推商家快速增长

今年双11，在平日售价超800元的狗粮，京东只卖600多元；一套接近1.8万元的球杆京东渠道成交价为1.5万；一双约1200元的运动鞋京东价格不到900元……

价格永远是决定消费的敏感因素。很多商品快速成为了爆品，在极短时间内一扫而空。一些没有抢到货的消费者一度溢出到其他平台购买。正是这种强确定性，让商家看到了增长的机会。

“10月25日第一场直播的时候，品牌对直播没有想象力，他们只是看热闹。直到目睹了直播间瞬间涌入15万到20万人的全过程，同时不收品牌费用，他们才大胆加入。第二天直播过程中，很多品牌临时主动送来商品让我们筛品。”一名京东采销人员讲述道。

高确定性以及良性的循环，为商家切实带来了好处。虽然京东采销和商家都牺牲了一些利润，但通过大规模的销售全部实现了薄利多销。

反观全球著名的零售商商沃尔玛和Costco，无一不是贴着利润的水平线去运营，它们的利润可能非常之薄，但是规模和用户的忠诚度非常高。

而对于京东，规模化效应、薄利多销让京东在商家建立起了保障心智。现在，越来越多的商家愿意加入到京东采销直播间，和采销一起让利消费者。

值得一提的是，除了采销直播间，今年双11大促期间，京东也切实做到了真低价，这背后是采销在用户侧和商家侧的长期积累。消费者或难以想到，今年双11中京东商城中热销的一款热门狗粮早在7月就已开始备货。

京东超市宠物业务狗食品负责人表示，因为汇率、突发情况的原因，进口货源不仅价格波动大，库存也存在不确定性。早在7月京东采销就开始准备。除了提前锁定上游货源，还要进行多家供应商比价。在促销时，商家、京东超市平台、京东采销都会提供相应补贴，共同把价格打下来。

与此同时，低价带动了销量增长让品牌在上游有了更强的议价权。据京东超市相关人士介绍，因为周转快、销量大，一些京东特供款已经占据了品牌一定销售份额。有了这些确定的销量保障，厂家在上游的原料采购、批量规模化生产上会更加强势，进一步拉低了采购成本。低价又会吸引到更多消费者，最终实现了厂家端，品牌端，平台端共同提质增效。黄金铂金组业务负责人介绍：“商家知道京东采销让他们备多少件货，是可以保证他们卖掉的。如果没有确定性，商家在价格、商品备货等方面就不敢有太大的投入。”

事实上，作为链接消费端、供给端的重要纽带，京东采销是京东零售业态内的核心一环。在需求端，京东采销通过历史消费数据，捕捉消费趋势，把商品从广做深。在供给端，京东采销为品牌商提供更具确定性的销售建议，甚至走向原材料等上游环节，通过提前布局进一步降低商品成本。最后，在商家、平台、采销三方补贴之下，呈现在消费者面前的才是现在的超低价格。

基于一系列的提前布局，今年双11京东近30个品牌销售超10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍，近9000个品牌成交额同比增长超10倍。参与到今年京东双11并实现生意增长的个人及个体户店铺数量，也较去年同期增长超11倍。

低价竞争回归零售本质

从去年开始，京东开始践行低价策略，但对于京东来说，从喊出低价口号，到真正实现低价，这一切都离不开生态的积累。京东零售是一个整体，需要仓储、物流、售后等多个环节相互配合，相辅相成。

低价不应是恶性竞争，它应该是可持续地、高质量地为消费者提供低价优质的商品，这也进步一考验平台对供应链的把控度。如何把控促销节点，平衡百亿补贴、直播、日常大促间的关系，在持续让利消费者的同时让商家也有所收益，都是电商平台需要考虑的重要问题。

“京东每一年都会前置规划目标，以确保销售规模持续增长。比如一千万的费用，具体到每一分钱都要算得清清楚楚。商品成本核算、通过哪些品哪些价位段带来销售额的增长，全部都要拆解详细。”黄金铂金组业务负责人进一步表示，在采买的方向，京东要帮助品牌方研发出符合当下消费需求的新品。通过历史商业数据找到符合平台消费的多年龄层级、不同区域的商品，让每一次大促都做到有针对性的让利。

有了规模化京东可以摊薄物流等服务成本，并利用数智化和供应链网络进一步拉低成本。在京东零售全生态共建之下，京东商品运营精细度不断提高，开始吸引到更多消费者的关注。京东超市宠物业务狗食品负责人表示，从产品来看，高端和入门级商品增速更快，从地域来看，越来越多的四到六线城市的用户开始使用京东购物。

从业内角度来看，“以消费者为中心”是零售行业的本质。双11出现的意义就是要普惠消费者，让消费者用优惠的价格买到优质的商品。京东通过低价策略，进一步降低商品成本的同时，仍然为消费者提供优质的配送和售后服务。在电商激烈的价格战中，京东正在建立起属于其自己的零售业护城河。