跨界联合营销天花板，饿了么携手多品牌“泡”出冬日松弛感

随着消费观念的升级，消费者正在追求一种全面的消费体验，而单一品牌营销活动往往难以满足此点。于是，各大品牌纷纷走入跨界联合营销的舞台，融入同一场景，力求为消费者带去其所期望的体验。

非常经典的跨界联合营销先行者，要数饿了么，其以小蓝盒X为端口，引各大品牌入场，在成熟的即时服务机制中，既实现了与品牌们优势互补、资源共享的共赢局面，又为消费者带去了其极度渴望、高度许可的产品和服务，也造就了品牌的差异化出圈。

例如最近跟联合利华、奥利奥、星巴克品牌一起推出的「冬天是用来泡的」限定主题活动，就颇值得学习。饿了么敏锐洞察到当下年轻人松弛感情绪蔓延，深挖联名品牌“泡”的内核，不仅为用户带来站内站外交互式场景体验，也实现了创意内容驱动传播力的效果。

以「泡」对话年轻圈层

引领冬季趋势，打造整合营销大事件

在信息碎片化时代，积极寻找目标用户的话题兴趣点，并用他们喜欢的内容和方式与之互动，不仅能够有效聚拢用户注意力，也能收获意想不到的效果。在解构冬季限定场景下品牌角色与大众共鸣的关系时，饿了么以用户情绪和痛点洞察为先，深入解构品牌内核，让“冬天是用来泡的”slogan引起无数网友共鸣。

1、非计划性契合即时基因，松弛情绪洞察触达用户

以Z世代为主体的新消费力量已经崛起，他们正在建立一种“感觉”的秩序，在消费习惯上呈现出非计划性的特征。而这种消费习惯与饿了么的“即时”基因高度契合。作为中国数字化餐饮行业龙头，饿了么依托强大的科技，建立了一套完善的本地生活服务体系。从餐饮拓展到新零售的即时配送业务，在契合Z时代随时性的餐饮需求外，延展到契合其非计划性的生活品类需求，也充分应对他们不爱囤货但偶发性的需求状况。

饿了么以精准的眼光看中平台与消费者的契合点，同时基于对年轻人压力与焦虑情绪的敏锐洞察，以及对其的理解、认可、尊重，提出“冬天是用来泡的”核心沟通点，为用户建立起充满松弛感的体验场景。

2、泡冬天多重语义巧连品牌，内核一致打造大事件

在这场“泡冬天”的活动里，饿了么深度挖掘联合利华、奥利奥、星巴克品牌IP的内核，释出一起泡冬天的slogan，可以是结束工作后的用联合利华产品泡澡，可以是早餐时泡入牛奶的奥利奥夹心饼干，亦或是泡在冬日暖阳中的咖啡，搭载于饿了么“即时达”的服务，这些都可以轻松实现。这一主题，不仅贴近用户生活又富含创意趣味，同时深度聚合各个品牌调性，进而铺展开一场“冬天是用来泡的”整合营销事件。

3、品牌感知用户冬日诉求，暖心TVC尽显松弛感

“地冷叶先尽,谷寒云不行。”自古以来，冬季给人的印象始终是冰凉的，寒风瑟起中，用户的温暖诉求被无限放大。因此，与用户始终在一起的饿了么，率先打造“泡冬天”的理念，这个理念的背后不仅精准地抓住了当下都市人生活的痛点，同时背后也紧密地结合了以天气带来的“收缩”与用户期望“泡张”对立为切入点的品牌战略。配合该主张的提出，饿了么通过一支暖心TVC，与消费者们在情感上达成共鸣。

短片从Z时代的季节感知为视角出发，展现了居家场景中“泡”着的舒适，例如温暖的泡泡浴，洗去了周身的寒冷。温暖亲近的叙述方式，巧妙融入联合利华等品牌卖点，以及饿了么即时达的生活服务平台的能力，短片直观地向年轻用户展现了冬日的「松弛感」，引发大家一起泡冬天的强烈共鸣。

用「泡」搭建多元互动场景

从进博会到汤泉，精准传递“即时”使命

好的内容营销，曝光量不具有唯一性，有内涵、有厚度、有使命，才得以构成一个完整的品牌价值输出。饿了么在此次联合营销中，在场景之上深度布局，通过线下与用户的近距离沟通，在沉浸式互动中将饿了么“放心点、准时达”的品牌使命厚植用户心智，

1、于进博会开启跨界新模式，互相成就品牌的延伸价值

在联合利华百年之际和双十一的节点上，在第六届中国国际进口博览会现场，“让可持续生活触手可及”的联合利华与“放心点准时达”的饿了么开启二次“盒”作项目仪式，塑造出海内外品牌跨界的新格局。现场氛围浓烈，惊喜连连，不仅有精彩演讲，还有丰富物料赠送的互动环节，引发观众热烈反响。

二者的跨界创新合作，打破了海内外品牌联动壁垒，也催动了跨界品牌的互相赋能：一方面，饿了么平台为联合利华的目标人群提供了更便利的惊喜体验；另一方面，联合利华为饿了么的圈层带来了更大突破，进一步实现了生活服务平台价值力的延伸。

2、充满创意的汤泉快闪，带来沉浸式互动场景体验

兴趣是圈层的，情绪是共通的。除了与用户在精神层面的“泡冬天”共鸣，饿了么还在武汉商圈筹办了一场在汤泉里的创意快闪活动，为当下年轻用户喜爱的冬日生活方式之一——泡汤泉，带来更好交互、更强体感的沉浸式体验，在线下触及更广泛的受众。汤泉的温暖洗礼与联名产品相配，以及藏有惊喜联名一折劵的泡泡球派对，都给参与者带来了极大的松弛享受。通过可视可感的场景，饿了么进一步强化了品牌与大众之间的价值纽带，沉淀品牌的公域流量。

3、趣味小蓝盒X周边上线，烙印“泡冬天”联名消费符号

在此次活动中，品牌准备了符合消费者务实心理的联名定制周边，用户参与活动满足条件即可免费获得。超大款圆柱形背包，内含联合利华的沐浴露、奥利奥饼干、星巴克杯子等联名产品，搭配外壳印制的“美得冒泡”等充满social性的文案，造就年轻人的“有梗”话题。这样实用又有趣的“显眼包”，触发用户的投机兴趣，从而主动探索和寻求周边产品，为品牌烙印“泡冬天”的联名符号，既是“泡”主题的生活场景延伸，也是联名精神的具象呈现。

从「泡」展开站内外传播矩阵

形成全域种草，强化传播势能

众所周知，内容优异决定营销深度，而传播影响力决定营销广度。饿了么在此次的营销中也同样重视传播力，通过整合全平台资源，塑造全域传播路径，成功将线下热度沉淀为线上流量。

1、即时平台站内资源整合，精准撬动品牌私域流量

深谙先声夺人传播打法的饿了么，迅速在端内展开一起泡冬天主题联合会场，邀请各大生活品类品牌联合发券，真实福利透传品牌对用户的暖心关怀。此外平台将站内资源深度整合，用户不仅可以通过吃货豆兑换品牌权益，订单满额度还可以获得小蓝盒限定周边。除了实现平台流量的实际转化，用户也在此次活动中，更确切感受到平台的生活服务价值，形成了品牌与美食之外的生活场景相关联记忆。

2、外围搭建矩阵传播链路，驱动“泡冬天”破圈种草

饿了么线上线下“冬天是用来泡的”主题活动，在深度影响年轻人消费决策的抖音、微博、小红书等社交平台上形成传播场域，让这次的创意campaign深入到各个圈层中，完成创意吸引-平台下单的高频种草。此外，温泉快闪、social式周边等创意玩法，不仅吸引了众多KOL发布相关“泡冬天”内容视频，达成多维圈层覆盖消费群体。随着KOL持续扩散品牌声量，以及UGC二次传播引发自来水效应，品牌成功将生活助手的角色深入到大众生活场景中。

在存量博弈下，平台差异化胜出

以创新内驱，饿了么带来多方共赢

恰逢双十一节点，电商平台的流量竞争愈发白热化，而饿了么凭借此次创新性的跨界联合多品牌的营销，构建起品牌差异与价值护城河，也从创意玩法角度，在存量博弈市场上取得了卓越的成绩。

1、跨界打破边界，打造双十一营销“风向标”

此次饿了么聚合不同品类与品牌，展现了在跨界玩法上的大胆创新，也成功体现出品牌即时服务特性在双十一电商中的巨大差异性。依托于强大的即时配送体系，品牌将不同品牌与不同圈层用户的需求进行提炼和概括，同时完美规避节点物流影响，站在以用户场景体验、盘活全域资源的高占位，将[冬天是泡的]在社交媒体上进行广泛传播和强势曝光，并成功将用户流量引导至饿了么渠道，形成完整的营销闭环。

2、以用户为事件核心，创新玩法引领潮流

在今年夏天，我们因为“饿了么小冰箱”收获到了夏日快乐的限定版体验；在刚披上大衣的初冬，我们就因饿了么感受到“泡”在冬天的松弛感。在任何季节任何时刻，饿了么总能比我们先感知到我们需要什么，并及时提供相应服务。这种玩法透出饿了么一以贯之的爆款逻辑，始终将用户作为现象级事件的核心，站在潮流前端，满足用户的任何潜在或显性期待。

3、服务力不断升级，带动平台、用户、品牌三方共赢

从餐饮服务到全品类即时服务，通过不断优化升级，饿了么以自身过硬的实力，去赢得市场青睐。此次联合营销，更是让我们看到了饿了么，就是连接用户、品牌与多品类高效转化器，让多品牌有曝光窗口，让用户有更好的体验，推动消费生态多方共赢。未来，饿了么还会以怎样的创意为我们排忧解难，我们拭目以待。