泸州老窖营收跌成老五，刘淼还有招吗？

图片来源：征探君2021年11月摄于重庆渝北

我国白酒行业有一个俗语：“铁打的茅五，流水的老三。”茅台、五粮液长期稳居白酒行业的龙头地位，排在第三位的白酒企业则竞争激烈。

为了争夺白酒行业“前三甲”的位子，泸州老窖董事长刘淼自从2015年6月上任以来，分别在不同场合多次提及“重回前三”的口号。

然而，从目前的业绩情况来看，泸州老窖的“前三梦”情况并不乐观。财报显示，2023年前三季度，泸州老窖的营业收入为219.43亿元。与之相比，洋河股份为302.83亿元，山西汾酒为267.44亿元。

从营收规模来看，洋河股份依然稳居第三，泸州老窖和山西汾酒之间的营收差距却达到了48.01亿元。2022年，双方之间的差距还只有10.9亿元。

投资者更加关心的是，对于当前的行业地位，泸州老窖的董事长刘淼又会采取怎样的措施来提振公司业绩呢？

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营收被汾酒甩远

营收与山西汾酒之间的差距越来越大，这也意味着，单从营收规模来看，泸州老窖离前三似乎越来越远了，甚至已经沦落到了第五的位置。

为了更为客观全面地分析泸州老窖目前的经营状况，征探君又系统地对比了泸州老窖和另外两个竞争者的财务数据。

归属净利润方面，2023年前三季度，泸州老窖归属净利润为105.66亿元，同比增长28.58%；洋河股份为102.03亿元，同比增长12.47%；山西汾酒为94.31亿元，同比增长32.68%。可见在净利润方面，泸州老窖超过洋河和山西汾酒，处于行业前三的位置。

不过，泸州老窖也不能放松，因为另一个竞争对手洋河股份正在净利润方面“穷追不舍”。财报显示，2022年泸州老窖的归属净利润为103.65亿元，比洋河股份的93.78亿元高出了9.87亿元。截至今年前三季度，双方之间的差距已经缩短至3.63亿元。换言之，泸州老窖在净利润方面的优势地位也岌岌可危。

业绩情况与销售密不可分。合并财务报表来看，今年前三季度，泸州老窖的销售费用为24.06亿元，较去年同期（20.12亿元）同比增加19.58%。与之相比，山西汾酒的销售费用为25.29亿元，同比减少17.22%。

可以看出，目前虽然山西汾酒的销售费用高于泸州老窖，但山西汾酒的销售费用已经处于稳步下降的状态。与之相比，泸州老窖的销售费用仍处于上涨趋势。

销售费用的转化情况具体如何？在白酒行业，除了营收规模，还有一个能反映企业未来经营能力的指标，这就是合同负债。

合并资产负债表显示，2023年前三季度，泸州老窖的合同负债为29.62亿元，同比增长15.4%。与之相比，山西汾酒的合同负债为51.72亿元，截至2022年底为69.08亿元。这个数据可以透露出两个信息：第一，山西汾酒的和合同负债比去年同期少了；第二，泸州老窖的合同负债比山西汾酒少。

合同负债一般是经销商提前给厂商的预付款，因此也是白酒行业的关键指标。这也反映出，在经销商打款意愿方面，尽管山西汾酒有所降低，但仍高于泸州老窖。

通过上文的分析可以看出，目前山西汾酒在营收以及未来的营收预期方面都高于泸州老窖，但泸州老窖在净利润方面依然高于洋河股份和山西汾酒，居于行业第三的位置。三者之间的竞争异常激烈。

02

紧随茅台“涨价”

对于泸州老窖利润的“江湖地位”高于营收的现状，很多人想到的第一点可能就是价格了。

泸州老窖在价格方面可以说是十分敏感。最近，继贵州茅台之后，泸州老窖也紧跟着官宣涨价。

11月1日，泸州老窖调价60版特曲产品。通知文件显示，经公司研究决定，自即日起，52度泸州老窖60版特曲五码装（500mlx6瓶）经销商结算价上调至478元/瓶，43度泸州老窖60版特曲五码装（500mlx6瓶）经销商结算价上调至438元/瓶，38度泸州老窖60版特曲五码装（500mlx6瓶）经销商结算价上调至428元/瓶。

不过，根据福建日报报道，泸州老窖内部知情人士曾表示，60版特曲产品被公司定位为区域产品，非主打产品，且公司提价策略早已制定，与媒体猜测的跟风茅台涨价无关。

白酒企业提价，利润是考虑的一个方面，另一个方面就是产品的高端化问题。当前白酒行业竞争激烈，高端化形象也成为白酒品牌争相“内卷”的方向之一。

在此之前，泸州老窖另一个备受争议的涨价事件发生在今年8月14日。相关通知文件显示，52度国窖1573经典装（500mlx6瓶）经销商结算价格提升到980元/瓶。要知道，当时飞天茅台的出厂价也才为969元/瓶。

去年11月，泸州老窖还不惜和京东“翻脸”，提出了暂停合作，并要求京东自营返还合作库存的要求，原因就是京东“多次低价销售52度国窖1573系列产品”，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响其品牌价值和产品价格认知。

据不完全统计，2017年以来，泸州老窖涨价至少已经有14次了。当然，让泸州老窖如今“谈价格而色变”，背后的原因恐怕是因为泸州老窖早年在价格策略方面“吃过亏”。

统计显示，从可以查到数据的1991年来算，泸州老窖曾在“前三甲”的位子上坐了20年。但是也正是在这个过程中，泸州老窖开始渐渐掉队，其中很大一部分原因就在于1990年白酒行业出现的“分岔路口”上，泸州老窖选择了“名酒变民酒”的策略，错失了第一轮发展契机。如今，泸州老窖想要重回前三地位，行业高端形象首先要提上去。

不过，涨价归涨价，背后包含的两个问题还是不能忽略：第一，产品价值能否撑得住不断上涨的价格。近年来，在产能不断扩大的情况下，国窖1573的稀缺性也饱受质疑。第二，高端阵营的竞争日益激烈，“重回前三”的口号喊了多年，营收规模方面的行业地位却降到了第五位，泸州老窖是不是需要重新思考一下未来的竞争策略？

03

刘淼能讲好“新故事”吗？

在泸州老窖“冲刺前三”的道路上，最为积极的可能要数泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼了。

在泸州老窖2022年-2023年年度经销商表彰大会上，刘淼为公司发展定调：“未来3年，公司将在良性发展基础上，能跑多快跑多快！”

为了更好地推动泸州老窖的业绩发展，刘淼今年以来也是频频在公开场合亮相，宣传企业的文化和理念。

在今年10月17日-18日举行的第三届“一带一路”国际高峰论坛上，刘淼作为中国企业家代表参加了论坛开幕式。据悉，截至目前，泸州老窖销售网络已覆盖包括“一带一路”沿线国家在内的70多个国家和地区，其中已在23个“一带一路”沿线国家（地区）建立了经销网络，共进入“一带一路”覆盖影响的10个非洲国家。

综合来看，泸州老窖目前境外收入占比还比较小。财报显示，今年上半年泸州老窖境外收入为7687.25万元，占营业收入的比重只有0.53%。可见，泸州老窖想要快速提升营收规模，积极加强境外销售探索和交流是一个不错的尝试。

另一方面，要想尽快提升品牌的高端化形象，进军高量级城市成为白酒企业的不二选择。而上海以其极强的城市地位和巨大的包容性被称为“魔都”。

根据官方消息，今年6月14日，刘淼率领泸州老窖相关部门负责人到上海市奉贤区进行了专程拜访考察，双方围绕产业合作、酿造文化展示、区域经济高质量发展等方面展开了交流。

在这次考察中，刘淼详细介绍了泸州老窖近年来的生产经营情况，并诚邀奉贤区委、区政府领导莅临泸州老窖考察，期待双方在有关领域实现合作共赢。

白酒行业素来有着“东不入皖，西不入川”之说，主要是由于这两个省份白酒企业竞争非常激烈，不仅是外来者入侵很难，本地白酒企业之间的竞争也很激烈。另一方面，尽管近年来四川白酒在全国白酒营收占比将近一半，但是受到“酱酒热”等潮流的影响，其利润率方面还低于酱酒。

当然，不管是对上海还是境外的探索，都可以看出泸州老窖对于规模的渴求。对以泸州老窖为代表的川酒和浓香酒来说，要想取得更加长远的发展，还是亟需打破传统的品牌塑造和营销推广策略，“讲好浓香酒的新故事”。

作者丨张玉

来源丨征探财经（ID:teccj6)