谈恋爱「喜新厌旧」、买衣服「喜新念旧」，那些反复横跳的年轻人

撰文 ｜ 古力果

编辑 ｜ 杨柳

现在年轻人的购物风格越来越“抽象”了。

一位全身穿着昂贵明华堂明制汉服的女生，脚上可能踩着一双来自足力健的白色蕾丝软底妈妈鞋。

曾经要去日本代购正统校服针织开衫的JK女孩，现在也被国产老头毛衣的极致性价比温暖到，投入老头衫的阵营。

年轻人身体力行地诠释着什么叫做“过了20岁要穿的成熟点”。成熟的不仅仅是穿衣风格，也是消费观念。前几年，大家偶尔还会攀比一下品牌鄙视链，经历了社会毒打之后，年轻人对经典舒适耐穿、具有性价比的品牌真香了。

在这种消费心理下，不少经典品牌的产品被这些既要时尚又要品质且要性价比的年轻人翻找出来，重新走红互联网。

“爸爸妈妈”品牌在小红书悄然翻红

“我每天早上出门锻炼啊，就穿足力健老人鞋。”

凯丽老师代言的足力健老人鞋曾经是无数爷爷奶奶的梦中情鞋。电视里一头白发，精神矍铄的老爷子，穿上它腰也不酸了、腿也不痛了、一口气又能重跑800米了。

江湖中消失已久的足力健再次出现时，摇身一变成了汉服女孩们人手一双的百搭汉服鞋。在小红书搜索足力健，映入眼帘的是汉服女孩飘逸的裙摆下，一双水钻雪纺蝴蝶结装饰的一脚蹬船鞋。

不知是哪位小天才首先发掘了足力健的妈妈鞋搭配汉服的神奇CP，但是这种奇妙穿搭通过小红书迅速“口耳相传”，成为汉服圈里当之无愧的网红款。一些女生甚至自己动手在鞋面上DIY了蝴蝶结、珍珠、花朵等配饰，简直就是汉服届的Crocs。

足力健官方账号也感叹，这泼天的富贵终于轮到我老人家了。

如果说，足力健的走红是当代年轻人为了爱好而发挥创意的无心插柳，波司登则是主动出击和年轻人“贴贴”。

今年618前夕，琳娜摸鱼刷小红书时，在首页看见一位博主安利了一件印花水彩、色彩斑斓但不突兀的短款防晒衣。

当时“多巴胺”风格正在全网流行，追逐时尚的她觉得这款蛮适合用来诠释多巴胺主题。琳娜正准备下单时，定睛一看，这款防晒衣竟然是来自——波司登。原来40多年专业做羽绒服的品牌现在也进军夏日市场了。

以过去短短26年的人生阅历，琳娜怎么也想不到，她会在今年夏天买一件波司登，而且不是反季羽绒服，是一件轻薄的防晒衣。

每日刷小红书时，年轻人总能通过首页了解到当下的流行趋势。

从夏季多巴胺到秋日美拉德、从飞盘露营到Citywalk、从Cleanfit到Dirtyfit，小红书早已成为了当下时尚趋势和热门玩法的发源地。形容那些追逐潮流的年轻人都得说一句，他们过着“小红书模板“的生活。

面对小红书上流行的众多趋势和风格，不少经典品牌也想借此机会与年轻人对话，但是如何丝滑融入年轻人的话题之中也是一件很难拿捏尺度的事情。一旦用力过猛会只会给年轻人留下“粉色娇嫩，你如今几岁了？”的笑料罢了。

小红书就像一条河流，放大看2.6亿月活用户形成了大的走向，但将视角拉回来，每一个人也是完全不一样的水滴。

刷屏大事件、热点制造机小红书上的注意力争夺战

时尚是一个轮回，但时装品牌却不是。

美特斯邦威、拉夏贝尔、forever21等曾经是90、95后童年回忆里吵着要让爸爸妈妈给买的“梦中情牌”，在互联网上声量却有些小了。

当翻看这些经典品牌近几年的服装产品时会发现，这些品牌的产品其实每一季都在努力贴合当下年轻人的审美偏好，做得也很时髦。但是这些品牌的痛点就在于“经典”，年轻人对品牌的认知还停留在小时候的印象里。当然更重要的原因是，当下年轻人的购物消费大多转移到了线上，各类精通社交媒体的新品牌占据了他们的视线。

如何更新品牌在当下年轻人心中的印象，用新的沟通方式走进年轻人的视野，成为经典品牌年轻化必须解决的问题。

成立于1990年的男装品牌七匹狼是千禧年前后经典品质男装的代名词。近年来，七匹狼在小红书进行了一系列品牌年轻化的尝试。

每年时装周期间，大众对于服饰的关注度都会明显提升一个量级。作为第一家被米兰时装周官方邀请的中国男装品牌，七匹狼选择将今年重返米兰24春夏时装周大秀作为品牌大事件，并以此为更新品牌形象的机会。

现在将时装周的秀场搬到线上直播已成为拓展品牌影响力的重要手段。七匹狼在选择线上直播平台时除了传统电商平台之外，还将小红书作为此次大秀直播的主要阵地。原因无他，小红书聚集了大量热爱时尚的年轻人，内容社区的UGC氛围能让秀场传递的品牌影响力持续扩散。

直播前，七匹狼和小红书商业化团队一起结合站内热点，围绕明星米兰路透、品牌和米兰的不解之缘、设计师理念、秀场后台剧透等内容进行了一系列直播预热，并在笔记下设置直播预约入口，方便用户及时收到开播提醒。

在明星和热点的共同加持下，直播当天，七匹狼直播间聚集了大量观看用户，万人将目光投射到米兰市中心的Galleria Meravigli画廊里。七匹狼基于本次主题“双面境界·共生”，在秀场上运用了大量镜面立体装置，还邀请了双胞胎模特同台走秀。

直播间评论区都在惊讶，“诶，好炫酷，这是我认识的七匹狼吗？”此外，七匹狼还邀请了刘畊宏等明星前往米兰看秀。明星加持下也为直播间吸引了女性用户，不少女生看到刘畊宏穿着七匹狼夹克效果很好，留言说“我也要给男朋友买刘教练身上这款”。

七匹狼携手小红书一起做的这场大秀直播观看人数达到13万以上，通过秀场明星和模特的演绎，年轻人重新认识了七匹狼，曾经爸爸衣橱里的品牌原来可以这么时髦。

直播之后，秀场的影响力还在持续发酵。小红书的UCG氛围很强，不少用户在看秀期间自发截图了很多明星走秀美图，进行截修二创，并且配上自己的解读发布笔记；还有很多身在米兰的小红书用户发布明星路透等内容，形成对于此次七匹狼大秀的二次传播。

七匹狼的一场大秀在小红书通过秀前、秀中、秀后的三段式、全周期的传播，逐步将自己全新的品牌形象扩散到更广泛的年轻人群体中。大秀之后，七匹狼完成了品牌焕新，消费群体中90后和00后占比达70%。

除了重回年轻人视野之外，这次大秀直播也给了七匹狼信心，印证了品牌的设计理念符合当下年轻人的审美需求。

除了七匹狼，2024春夏系列时装周期间，LVMH集团、开云集团等多个奢侈品巨头旗下品牌也将其大秀搬到小红书直播间里。

每到时装周，小红书就成为了一个秀场大型线上聊天室。品牌方、明星、超模、时尚博主、时尚行业从业者等等，不同专业背景的人纷纷从自己的角度加入“小红书时装周群聊”。“看秀看展就来小红书”已经成为热爱时髦的年轻人的心中默契。

成功男士商务风的另一个经典单品是Polo衫。一想到穿着胸前有小鳄鱼logo标志的Lacoste Polo衫、夹着公文包、脚踩尖头黑皮鞋的男人，不少人脑海中就会浮现出无数个靳东老师。

诞生于1933年的法国品牌Lacoste的经典产品Polo衫，由创始人René Lacoste设计，他是当年的法国网球冠军。René Lacoste采用轻薄透气的网眼面料，制成了轻便舒适的短袖球衣，取代了僵硬的传统长袖球衣，引起了当时的男装革命。

刚进入中国市场时，Lacoste的品牌策略瞄准商务男士，随着时代的发展，Lacoste也需要新的故事和更新品牌形象。当Lacoste在寻找和当下年轻人的沟通话题时，发现今年小红书户外大趋势下网球等运动再次成为潮流。这和品牌自身的DNA不谋而合。

今年Lacoste在阿那亚举办了一场品牌90周年庆典，也将活动现场搬到了小红书的直播间上。

Lacoste不仅邀请当下年轻人心中的时尚icon娜扎、米卡、张紫宁、杨玏等明星来演绎品牌经典产品Polo衫；同时还邀请了很多在小红书上活跃的例如Tie-BRK等网球社团和街舞社团参加活动，将Lacoste的Polo衫也可以穿得年轻时尚的新观念精准传递给这些社团覆盖的人群。

阿那亚大秀会场现场，Lacoste还跟小红书一起设置了不少活动机制，引导在现场的用户参与打卡拍照并且发布笔记。

大秀当天的迷你网球赛路透、明星Polo衫演绎、不同博主的穿搭笔记等相互交织，一起刷新了年轻人对Polo衫的刻板印象。

在小红书上打造看展、看秀、快闪等大事件，能够帮助品牌在短时间内迅速聚集年轻人的注意力。与此同时，品牌将最新潮的玩法自然融入追求新鲜感的用户日常活动之中，自身也成为年轻人潮流生活的组成部分。

小红书商业奢服行业整合营销总监雨萱在分析当下流行趋势时提到，现在小红书上众多趋势风格里，有一个明显走向是用户对于服饰的选择更偏重材质、偏重质感，比如今年流行的老钱风、静奢风、美拉德等。

经典品牌历经时间打磨而形成的卓越品质和经久耐穿的经典设计将再次被年轻人所重视。

深入场景、重启附近品牌与年轻人对话的一百种姿势

经典品牌想要年轻化，除了刷屏大事件之外，更要润物细无声地融入年轻人线上线下生活场景之中，寻找对话的空间。

年轻人的生活方式最集中的体现就在小红书，有超过2.6亿月活跃用户在这里记录和表达自己的生活。除此之外，日均近3亿次的搜索访问量也让小红书成为了当代年轻人的搜索引擎，无论是生活百科还是穿搭建议、购物攻略，甚至埃及什么中餐馆好吃，总能在小红书上找到答案。

小红书官方

这其中每一个小场景、小趋势都是品牌与年轻人沟通的机会点。

秋冬换季，本次七匹狼米兰秀场款超跑双面夹克也在小红书内引起了一波讨论热潮。七匹狼拿捏住男性需要在不同场景切换穿衣风格的需求，找到诸多不同人设和风格的小红书博主对这款夹克进行演绎。

例如稳重气质的博主@shun演绎了“职男的穿衣小心机“，商务出差带一件夹克就够了，见客户穿商务面，工作间隙还能换成休闲面去逛街喝个咖啡。风格更为街头潮流的博主@蟹老板krab则把这款双面夹克穿出了一股大学学长风，青春气息扑面而来。

Lacoste也在日常账号运营中着力解锁不同场景，将自己的产品与慢跑、骑行、网球、citywalk等小红书上正在流行的趋势相结合，为用户提供穿搭灵感。

年轻人越来越爱围绕风格、场景等关键词在小红书主动搜索，为自己的生活和购物提供参考。

人类学家项飙在综艺《十三邀》中提出“附近”的概念，唤起了都市年轻人对于周边真实生活的重新关注。

如今品牌走入生活、贴近年轻人的日常，在小红书上有了更新、更快的方式。今年五一假期，Lacoste和小红书合作在上海适合City walk的安福路做了一场游园会，现场设置了很多有意思的活动，前来打卡的用户可以领到小鳄鱼贴纸、气球、粉色冰饮。

同时，Lacoste还将品牌快闪店搬到安福路街道上顺势推出夏日限定新品。快闪店门口像素风的粉色冲浪小鳄鱼装置拍照十分出片，不少游客和粉丝前来打卡，甚至明星曾舜晞也前去购物。这些高颜值的探店物料通过小红书博主和素人的笔记返回线上扩散之后，Lacoste的形象在更多人心中从中年大叔标配变成了一只萌萌的、潮流的小鳄鱼。

最近一年，城市户外活动热度持续升高，小红书站内“户外”搜索趋势环比上涨334%，10000+运动社团在小红书内建立了自己的“同好”阵地。

虽说现在场景营销已经成为公认的方案，但是实际操作中却像一句“正确的废话”。比如每一个运动品牌都会推出自己的运动鞋系列，但是如果只在“跑步”这一大场景下说自家品牌的鞋适合跑步，那就只是红海战役。

功能类服饰产品想要被用户注意到就需要找到一个正在流行或者即将成为流行趋势、并且还相对空白、没有被竞争对手占领的场景。不过品牌方也不是预言家、塔罗师，不可能做预言。

小红书商业化能帮品牌精细化理解用户需求。小红书社区沉淀了大量“非结构化的数据”，商业化产品“小红书灵犀平台”，能将其转化成“结构化的数据”，为品牌输出洞察，包括赛道趋势、人群分析、产品口碑等等，帮助品牌观察正在上升的流行趋势。

专业跑鞋品牌Hoka one one与小红书合作，通过大数据分析从跑步这个模糊的场景需求中，进一步细化发掘了更为聚焦的场景——夜跑。

Hoka与线下众多跑团联动，举办了多场夜跑活动，热爱跑步的用户通过刷小红书种草跑鞋、在线下跑团活动真实上脚体验、参加活动之后再发布笔记作为自己的社交素材传播。这一系列多城联动、线上线下结合的活动，使得Hoka跑鞋成功绑定夜跑场景。

从今年小红书商业化携手经典品牌所做的一系列年轻化尝试可以看出，品牌年轻化不是一次在大主播直播间上链接让年轻人买买买就能完成的事情。服饰品牌想要年轻化的第一步是在上升的流行趋势中，选择用户感兴趣的内容做好品牌沟通，重新告诉用户，“我是谁”，“我有什么主张”。

小红书平台的独特之处在于，每一个用户既是消费者也是种草人，低门槛的参与感和及时的正反馈机制，让年轻人在这里自由地搜索、创作、讨论。每一个用户都成为趋势的制造者。因此品牌也在小红书内获得更加原生的、贴近生活衣食住行的真实营销场景，而不是自说自话。

经典品牌年轻化仅仅是小红书里品牌们活跃的一个小缩影。

小红书站内2.6亿月活用户和超6900万分享者分布在各行各业、各个领域，这些人在一起创造了100+种生活方式、150+种穿搭风格。

丰富的UGC内容和友好的讨论氛围，让小红书形成了独有的种草生态，消费者在小红书上获取的任何信息都有可能影响到他们的消费决策。小红书商业化团队以此为着力点，通过趋势追新、品牌焕新、场景拓新等五个全新服饰行业解决方案，帮助品牌方来匹配适合自己的趋势和人群，将产品包裹进具体的场景中进行种草转化。

同时，小红书商业化团队也形成了产品全生命周期解决方案，不只是针对于经典品牌的营销诉求，小红书商业化可以帮助处于不同产品生命周期的品牌做好营销。比如在产品引入期，小红书帮品牌做好验证，做到“产品对、人群对、沟通对“；新品获得市场认可进入快速成长期，小红书助力品牌在对的方向上快速打透核心人群，占领赛道......

小红书官方

在“万物皆可种草”的小红书里年轻人被种草的可能不是一个具体的产品，而是一种兴趣爱好、一种观念、一种生活方式。

当用户在小红书上被埋下了一颗种子，在其他的触发场景里，无论是线上电商平台还是线下实体购物，通过前期小红书的种草、遇到曾经心动过的产品都有可能形成转化。

当下小红书充当了品牌和年轻人沟通的一个桥梁，帮助拥有不同品位、不同需求的消费者，以及拥有不同DNA的品牌，去找到彼此、了解彼此、最后爱上彼此。小红书的商业化之路与企业的高质量生长之路，是双向奔赴的。

莫言在《晚熟的人》一文中写到，每个人终其一生都在寻找那个和自己灵魂相近的人。在用户间的“自发分享”和“去中心化”的信息分发机制下，小红书不仅构建起来了真诚多元的社区生态，也帮助每一个人都能找到那个属于自己的圈子和品牌。