双十一热点分析 | “回归本质” ，平台“低价之争”加剧

2023年双十一活动从10月20日正式开启，相较于往年的“购物血拼”，今年各平台间的“硝烟味”更引网友关注。“京东高管回应采销喊话李佳琦二选一”、“大杨哥直播间跟进声讨李佳琦挟持商家”、“太二酸菜鱼被大众点评屏蔽”等多个话题霸榜，将平台之间的竞争从“暗自较劲”变成“并驱争先”，让不少网友直呼“原来真正的商战是这样的打法”。此外，今年参与双11的国货新锐品牌和老牌国货不仅数量大幅增长，预售成绩也非常亮眼。

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双十一主流电商平台“开局战报”汇总

在10月24日的第一波预售结束后，各平台陆续公布今年的双十一“开局战报”（部分）：

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双十一舆情数据简析

10月20日00:00-11月01日12:00，百分点舆情洞察系统监测到“双十一”相关的信息约39,877,396篇次，10月25日16:00达到传播峰值110,708篇次。

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双十一重点事件分析

事件一：海氏电器实名举报京东破坏市场竞争秩序，引出李佳琦、疯狂小杨哥签订“底价协议”

10月23日，一则来自“海氏品牌方”的爆料率先引爆今年双十一购物节的舆论场。先有品牌方在朋友圈控诉京东平台强行添加品牌折扣，并限制商家后台修改权限。之后，京东相关采购人员对此做出回应，并爆出品牌方与头部主播李佳琦签订“底价协议”。10月25日，抖音带货“一哥”小杨哥也在直播时控诉李佳琦控库存……百分点舆情梳理了事件的整体脉络，如下图：

（部分图片素材来源网络）

各方观点

媒体观点：

南方周末 | 李佳琦陷“二选一”风波：是否触发反垄断调查值得关切2022年中修订的《反垄断法》，并没有明确针对头部主播“全网最低价”打法的条款。但按照《反垄断法》的逻辑，要求几个月内商家必须给直播平台保证必须是相对于其他所有平台与渠道的全网最低价，可能被视为滥用市场支配地位，其22条有兜底条款：“国务院反垄断执法机构认定的其他滥用市场支配地位的行为”。

网友观点：

观察

尽管京东试图将平台与商家（海氏）之间的价格矛盾转移到商家与直播间的“底价协议”上，但无法掩盖其对“全网最低价”的追求。双十一的发展逐渐回归到低价至上的初衷，但这也加剧了平台与商家之间的矛盾。平台的低价导向在一定程度上加剧了“渠道乱价”现象，各大电商平台通过比拼价格推动了经销商和工厂之间的内卷。然而，这也导致了一些商家如海氏品牌等的不满，加上平台的强制性操作，进一步加深了商家的抵触情绪。短暂的低价可能为本次双十一带来爆点，但并非长久之计。事件二：太二酸菜鱼疑因抖音直播被大众点评屏蔽10月26日，有网友发现，在大众点评中输入“太二酸菜鱼”找不到相关词条，但输入“你太二”等相关词条就可以找到店铺。随后，#太二酸菜鱼回应遭大众点评下架#的话题登上热搜。在26日早间，九毛九集团（太二酸菜鱼母公司）某高管疑似在朋友圈发文称大众点评以“技术原因”为由屏蔽“太二”的搜索词。有媒体将此事和太二酸菜鱼于前一日在抖音平台首次直播联系起来。据悉，首次直播当日优惠幅度较大，且开播当日，太二酸菜鱼抖音号新增粉丝5.4万，销售额突破1亿元。10月28日下午，太二酸菜鱼在微博官方账号发布声明称，近日大众点评搜索“太二”出现短暂异常，经双方沟通排查，初步判定为营销和技术接口规则差异导致。目前大众点评已可正常搜索到“太二酸菜鱼”，回应引发全网热议。10月26日0:00-29日23:00，百分点舆情洞察系统监测到“太二&酸菜鱼&大众点评”相关的信息约14,629篇次。舆情传播TOP3的渠道为微博、网站、App，分别占比为52.1%、17.62%、13.75%。

各方观点

媒体观点：

上海证券报 | 大众点评下架太二酸菜鱼的背后，或许折射出当下本地生活领域越发激烈的竞争。

“大众点评很长一段时间是垄断本地生活业务的。”一家线下餐饮负责人告诉记者，“以前大家要想购买各类门店优惠券都只能在大众点评上买。”然而，短视频平台的强势入局打破了本地生活板块原有的格局。事实上，早在去年，以抖音、快手为代表的短视频平台纷纷开始加大了本地生活板块的投入。当越来越多的品牌选择电商直播间时，意味着大众点评这一传统强势渠道版图的动摇。

网友观点：

观察

尽管太二酸菜鱼在各大平台面前是一个“话语权不足”的卖家，然而大量这类型卖家却是支撑整个平台经济的基石。如果他们的权利得不到保障，他们的宣传和营销渠道被不公平地干扰，甚至价格被操控，那么不仅消费者的利益会受到影响，最终也会破坏互联网经济市场的竞争秩序。事件三：美妆国货品牌“崛起”随着双十一预售的部分数据发布，各大电商平台显示国货销量大幅增长。今年，电商平台加大了对国货的推荐和补贴力度，国货美妆成为一匹黑马，无论是老牌国货还是新锐品牌，都取得了超出预期的增长。相关话题#大牌化妆品价格集体跳水看齐国货##国货现在做的太惊人了#冲上微博热搜，国货美妆热度持续飙升。

（图片来源网络）

各方观点

媒体观点：

电商报 | 双11国货品牌成为香饽饽

很多国货老品牌底蕴仍在，但因为资金等问题，无法达到更高的声量，渐渐消失在人们的视野中。配合各平台优惠力度加持，国货品牌也正在紧跟双11节奏。就目前来看，这场流量洪流才刚刚开启，其潜力尚未完全释放，高峰仍未到来。老牌品牌打感情牌的同时，往往会进一步向消费者传达“便宜低价”的品牌形象，长此以往，会固化消费者的认知，并降低消费者的消费预期。价格优势在短期来说是利好品牌，但长期来看，并不利于国货打造更具价值的品牌优势。网友观点：（图片来源网络）

观察

国货品牌在今年“双11”呈现爆发式增长，或也受益于此前的“”事件（PS：花西子已跌出双十一彩妆预售榜前20）。在该事件之后，各大平台开始了一波国货营销活动的助推，使得国货美妆今年“双11”实现了增长，让更多国货美妆被看见，走进消费者视野，有望抓住市场机遇，进一步提升市场份额。

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分析师观察

“低价竞争”成为今年双十一的主要趋势。在双十一到来之前，包括淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等各大电商平台纷纷表达了“拼低价”的决心。在双十一逐渐成为常态的背景下，“卷低价”是近年来销售额增速放缓、平台竞争加剧的结果，同时也反映了电商平台回归“性价比”的本质。然而，在激烈的低价竞争背后，消费者、品牌商家和平台都发生了一些变化。

随着直播、视频、社交等平台加入双十一活动，受众范围扩大的同时，平台竞争也变得更加激烈。为了争夺有限的商品和消费者，除了降低价格外，增加曝光时长成为了更好的方法，有助于延长购物时间。复杂的满减规则和耗时耗力的红包玩法也是平台留住消费者的手段之一。另一方面，消费者对于双十一购物节的态度也更加理性，更多的平台选择为消费者提供货比三家的资源，平台、商家、直播间之间的冲突也因此爆发。以上种种变化将持续产生影响。这也意味着，各电商平台关于价格力的竞争不仅限于这个双十一，也不仅限于今年，价格战可能会长期持续下去。除了价格战，中国消费者对性价比和体验的追求也越来越高。虽然低价可以吸引消费者，但要留住消费者，仍然需要依靠商品品质和服务质量的提升。

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