锅圈上市：一个消费分层进程中的绝佳样本

消费复苏不仅体现在线下餐饮的火热，在少被讨论的“回家吃饭”赛道，也正悄悄跑出一家万店连锁。

11月2日，锅圈（2517.HK）登陆港交所上市，截至今年10月11日，其门店数量达到10025家，已经跻身万店品牌俱乐部。

此前外界普遍质疑，当餐饮需求恢复时，锅圈是否还能继续过往的高增业绩，但事实证明其业绩受到的影响并不大，甚至盈利能力得到提升。今年前四个月锅圈的毛利明显提升，由去年同期的2.97亿增长为4.39亿；实现净利润1.2亿，去年同期为亏损2500万。

原因在于，锅圈过往业绩并非仅仅因为承接了过去几年的宅家红利，更是因为精准切中了当下正发生的消费分层的大趋势，并押中了消费者做饭简洁化的真实需求。

锅圈不仅提供了食材多、快速、物美价廉的特色服务，还成功解决了许多消费者面临的吃饭难题，包括吃饭不会做、做不好吃、做饭麻烦、外出用餐过于昂贵等四大痛点。

而根据招股书的战略规划来看，锅圈也计划通过持续的重资产投入筑牢规模优势的竞争壁垒，为持续领跑居家餐饮市场注入更多动力。

下沉市场社交货币，一线城市到店平替

无论是在消费升级趋势日益明显的下沉市场，还是在资源相对丰富的一线城市，锅圈都切中了相当一部分消费者的需求痛点，在不同的市场凭借比较优势使自己成为“刚需”。

在下沉市场，锅圈紧紧抓住了消费升级的机会。

黄峥曾说，消费升级不是上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。

锅圈做的生意正是迎合了下沉市场消费者对品质升级的需求，其不仅仅是提供食材的超市，更代表着一种生活品质。截至今年4月30日，锅圈在县级市及乡镇共开出4233家门店，占比达到43%。

相比一线城市消费者在盒马与山姆的比价中难以抉择，下沉市场的消费者购买食材的渠道则相对单一，在没有品牌背书的农贸市场摊位上，商品品类少、价格不透明是几乎无解的难题，最终消费者做出购买决策则更靠熟人之间的“信任”，心中默念“中国人不骗中国人”。

更重要的是食品安全问题。乡镇小店的进货渠道有限，像火锅食材中的丸类，很多都采购自当地的小作坊，作为散货售卖。这些商品本身质量难以保障，再加上小店没有存货管理的意识，出现过期等质量问题就再所难免。

相比农贸市场上透明度欠缺，锅圈的优势则在于，凭借接近万店的规模优势在原材料采购环节更具话语权，与上游供应链厂商合作为消费者提供质量稳定、更有保障的产品。而在销售环节锅圈的食材采用“先入先出”的原则，先进的货优先卖，永远不会有陈货。

我们都知道，一些热门的奶茶和咖啡品牌，在一线城市拥有比较强的社交属性，同事和朋友会互相赠送或邀约消费，已经成为了一种潜在的社交货币。

而在下沉市场，社交环境则大不相同。亲戚朋友更喜欢去对方家里面做客，一大家子十几人围坐在一起吃饭聊天的场景非常常见。随着锅圈产品品质口碑的形成，门店规模增加，以及央视广告的背书，很多下沉市场的消费者开始选择携带锅圈产品走亲访友。原因有二，一是品牌受认可，带着送人不丢面子；二是确实好吃不贵还方便，采买两三百解决一大家子的聚餐需求。从这个意义上来讲，锅圈已经逐步成为了下沉市场潜在的社交货币，成为当地消费者社交生活中不可或缺的一部分。

在一线城市情况则截然不同。锅圈成为了一种质价比极高的餐食解决方案，解决了打工人外出用餐昂贵的难题，逐步成为到店餐饮的平替。

一个显著的现象是，在如今的消费环境下，消费者对质价比正日渐看重，并且这一消费趋势正在不同行业被不断验证。比如优衣库超越ZARA成为全球最大市值的服装公司、将供应链优势发挥到极致的SHEIN又对线下快时尚发起新一轮挑战。

而在一线城市白领眼中，锅圈恰恰也确实如其品牌“锅圈食汇”一般，成为餐饮业的“实惠”品牌。具体来看，一份毛肚，火锅店外卖配送需要40元左右，而锅圈仅需要10多块钱，极具质价比。尤其是在被打工人戏称为“美食荒漠”的城市，锅圈的产品精准切中了人们“花小钱，吃好饭”的需求。

与此同时，面向高端消费力，锅圈计划在北京、上海、香港及澳门开设主打高端食材的黑珍珠店。据悉，锅圈计划在店内设置到店餐饮以及米其林主厨的厨艺培训业务，不仅让人们“吃好饭”、也能用好食材“做好饭”。

大兴餐饮基建，做难而正确的事

每日优鲜的创始人徐正曾用“撅着屁股捡钢镚”来形容生鲜零售这门生意，而锅圈的解法是通过大兴基建克服这件难的事情，深挖护城河。

规模是锅圈建立起竞争优势的前提。

截至今年10月11日，锅圈门店数量达到10025家，成为了国内第六家万店规模的品牌，而达到这一规模锅圈仅用了7年。作为对比，万店规模的玩家中，蜜雪冰城门店花了23年，正新鸡排用了22年，绝味鸭脖则用了14年。

伴随门店大幅扩张，锅圈在上游供应链持续投入，710个SKU中约95%为“锅圈食汇”自有品牌产品。

截至目前，锅圈与266家食材供应商合作，其中包括安井、三全等数十家上市食品企业。同时锅圈也收购了三家食材工厂，参股了一家工厂，具备核心食材的生产能力。

凭借规模优势以及对终端市场的洞察，锅圈与头部供应商采用“单品单厂”的模式合作，意即一个工厂只供应一种食材。比如锅圈参股的逮虾记就专门为其供应虾滑产品，锅圈能为后者贡献30%的销量，在保障了品控的同时也利于成本把控。

2022年，锅圈盈利表现改善明显，其对羊肉和猪肉的采购均价分别下降7%和9%，同时毛利率达到17.4%，相比2020年提高6.3个百分点。

在中游配送环节，锅圈参与孵化的冷链物流公司在全国建设了14座中心仓，全国绝大部分的锅圈门店，都可以实现加盟商下达配货订单后次日达。而在冷链运输、中心仓等基建设施完备之后，锅圈以仓库为中心进行开店扩张。

选址方面，锅圈普遍选取距离消费者最近的社区开店，每2000-3000户开设一家锅圈社区门店，以保证中心仓通过冷链物流实现快速配送。

在全国拥有14个中心仓使得锅圈的配送半径得以缩窄，完备的物流体系则使得锅圈全国大部分地区的加盟商均能得到次日达的配送体验。

在上游供应、物流冷链、仓储配送等多个环节基础设施完备的前提下，锅圈如今通过广拓渠道和丰富产品矩阵挣得更多变得水到渠成。

比如渠道上，锅圈正积极通过锅圈APP、小程序等线上渠道将货架变“大”，毕竟门店的仓储空间有限，而线上平台理论上可以无限大，这也是锅圈在万店之后仍能持续扩张的基础。

而在产品端，锅圈正依靠在上游采购与“单品单厂”合作中积累的丰富经验扩充产品品类：从火锅和烧烤的食材扩充到一人食、西餐等八大品类。

今年九月份在郑州的一场大会上，锅圈食品董事长杨明超曾提到，锅圈概念中的预制菜应该是预制食材。在这个概念下，锅圈把食材准备以及食材搭配方案的工作全部完成，把完成最后一步的工作交给消费者，而且尽量把这一步缩短在5分钟之内。在此基础上，食材不会过度加工，更利于标准化生产，成品的味道更具有烟火气，更符合传统中餐的口味。

我们可以想象，依托于锅圈710个SKU，在未来可以搭配出几乎无限的中餐解决方案。通过卖方案，锅圈的盈利水平或许能做进一步提高。这在锅圈今年业绩上已有所表现，截至2023年4月30日止四个月，其毛利率进一步提高至21.1%，环比提高3.7个百分点。

基于以上的分析，我们可以发现锅圈成功的奥秘是在供给侧不断投入和布局，这与在需求端盲目押注潮流的新潮品牌相比，无疑会走得更稳更踏实。在可预见的未来，锅圈凭借既有的规模优势和精细化的供应链管理能力，以及在行业内的先发优势，逐步建立起更深厚的竞争壁垒。

随着锅圈对消费者需求的深刻洞察和不断挖掘、产品品类不断丰富的同时，锅圈也有望实现让越来越多人在家“好好吃饭”的愿景。

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