谷歌广告收费模式大幅调整，突然向广告主让利

10月的最后一周，成为了硅谷科技巨头集中发布季度财报的时间，但有的高奏凯歌、有的平平淡淡，还有的则是愁云惨淡。如果说微软属于高奏凯歌，那么同一天发财报的谷歌母公司Alphabet就属于愁云惨淡的那一批了，就在这份财报发完的第二天，其股价大跌9.51%、市值直接蒸发了千亿美元。

其实Alphabet这份成绩单并不差，营收达到了767亿美元、同比增长11%，净利润近197亿美元、同比增长约42%，均高于市场的预期。只可惜谷歌云业务不及预期，使得外界认为谷歌云有可能会进一步落后于Azure和AWS。

在云服务业务上拼不过微软和亚马逊后，谷歌方面似乎决定要从老本行广告业务上找补回来。

就在11月2日，谷歌突然宣布对Google AdSense进行政策调整，主要是更新了Google AdSense的收益结构，将“点击计价”更改为“曝光计价”，并透明化广告购买流程。同时谷歌方面表示，原本Google Ads是根据点击次数来付费给网站站长，现在也决定转向业界通用的按曝光计价，以让网站站长更容易比较Google Ads与其它平台所带来的收益。

从“点击计价”到“曝光计价”对于谷歌这样一个每年从广告业务上可获得超过2200亿美元的巨头而言，显然是一个不容忽视的变化。作为目前全球最大、最完善的数字广告体系，每天都有不计其数的广告主在Google Ads上将它们的广告通过谷歌搜索、Google Play、Gmail，以及遍及全球的网站站长投放到消费者眼前。

其中，点击计价（Cost Per Click,CPC）即用户每点一次广告，广告主就需要为此支付一次费用。曝光计价（CostPerMilleImpression,CPM）意为每千次曝光的成本，即每展示1千次广告所需要支付的费用。虽然CPC这种计费方式能够从点击情况分析用户的潜在需求，但无法避免同行之间的恶意点击，而CPM则最科学、同时也是成本最低的，可以计算每个用户平均分摊到多少广告成本。

这一变化所导致的结果，就是广告主在Google Ads上投放广告的成本将会迎来下降，因为按“点击计价”有一个无法避免的问题，那就是作弊。只要广告被点击，广告主投放的预算就要被消耗。

比如作为Google AdSense重要组成部分的部分网站站长，他们收入中的绝大部分往往就是来自谷歌的广告分成，然而决定广告分成的因素，就是网站访客中有多少人点击了广告。如此一来，就导致了作为广告展示平台的站长有充足的动机去伪装用户点击广告，而这也成为了Google AdSense上一个久治不愈的顽疾。与此同时为了降低站长群体的抵触心理，谷歌方面声称将Google Ads嵌入自家网站的站长在收入方面，预计将不会因这一调整而出现变化。

那么问题就来了，谷歌为什么会更改持续了十余年的Google AdSense相关政策呢？当然是因为反垄断高悬于头顶的谷歌，已经预见到了未来广告业务或将遇到麻烦。

最近一段时间，谷歌的“世纪反垄断案”又迎来一波高潮。法庭相关文件显示，谷歌方面在2021年花费263亿美元，使得其成为众多用户手机以及网页浏览器的默认搜索引擎。甚至微软CEO纳德拉在出庭作证时表示，微软方面已经向苹果提供了每年150亿美元的报酬，让其将Safari的默认搜索引擎改为必应。

这一连串的麻烦导致苹果与谷歌之间关于默认搜索引擎上的默契被打破，据知情人士透露，苹果希望采用DuckDuckGo作为Safari的隐私模式默认搜索引擎，以取代原有的谷歌搜索。如果未来法庭真的认为谷歌每年向苹果、三星、moto等手机制造商，FireFox等浏览器厂商，以及AT&T、version等电信运营商支付款项，来确保谷歌搜索地位的做法属于垄断，那么谷歌搜索全球第一的宝座尽管不会被动摇，但是其市场份额必然会迎来一轮下降。

毕竟以往在iPhone以及部分Android手机中，谷歌搜索都是默认搜索引擎，直接让有着ChatGPT加持的Bing难以施展拳脚。而搜索引擎市场份额的下降必然会导致搜索引擎广告收入降低，这时候通过“点击计价”到“曝光计价”的变化来吸引广告主在Google AdSense上投放广告，或许就能将损失的份额给找补回来。

换而言之，谷歌方面更改广告收费策略其实已经从一定程度上，反应了这家数字广告巨头所处的不利局面。此前微软CEO纳德拉所言，“不只是我们，还会有其他竞争对手拥有更均匀的搜索份额、能从多个渠道获得流量、广告商将得到更好的定价，想想这将是多么美好的未来”，如今这一切似乎正在一步步变为现实。

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