国产美妆第一，凭啥是它？

文/厚码

今年双11，珀莱雅属实赢麻了。

根据天猫10月25日发布的美妆行业预售首日品牌成绩单，珀莱雅击败了欧莱雅和兰蔻，成为天猫美妆行业预售首日有效成交额排名第一。

在10月31号双11正式开启后，珀莱雅2小时销售额超过10亿元，旗下爆款单品红宝石面霜、双抗面膜的一小时销量分别超过50万件和27万件。

珀莱雅的出彩不仅体现在双11，在国货美妆上市企业2023年前三季度营收排行榜中，珀莱雅凭借52.49亿元的营收超过上海家化，同步增长50.60%，成功登顶A股国货美妆营收TOP1。

天猫双十一榜单

短短几年间，曾被戏称为“山寨版欧莱雅”的珀莱雅，不仅甩掉了山寨的帽子，更凭借近几年的国货风口在年轻消费者心里占据了一席之地。

面对“泼天的富贵”，珀莱雅也在平衡各方角色，尤其在最低价话题屡屡登上热搜的双11。

有媒体报道，在近期的业绩说明会上，珀莱雅表示，今年双十一各线上平台之间竞争激烈，将做好各个平台的平衡，确保价格体系的统一和稳定；同时，珀莱雅还加强与天猫和抖音的头部主播的合作，做好大促与日销、自播和达播的平衡。

处于欧美国际大牌和国货美妆竞争越发激烈的行业背景之下，不断向上发展的珀莱雅究竟做对了什么？

01

不断加码的“李佳琦”与差异化自播

2003年，珀莱雅诞生于杭州，创始人侯军呈最早以化妆品代理商起家，曾代理过旁氏、高斯、资生堂等国内外化妆品牌。

由于化妆品市场的快速迭代，代理商生意也随之受到影响，于是侯军呈选择自己创建品牌。

关于珀莱雅品牌名称的由来，坊间有传言称这是综合了巴黎欧莱雅和日本欧珀莱两个品牌名称，一度引发网友争议。

2006年，珀莱雅还因旗下“珀莱”、“泊莱美”等一系列品牌被欧珀莱起诉构成不正当竞争，被判赔对方25万元经济补偿，并停止侵权。

虽然是非争议不断，但不可否认的是，经过十多年的实力证明和稳健爬坡，珀莱雅已经逐渐坐稳国货化妆品牌的头部位置，并且将触角伸向了年轻消费者更密集的直播间。

图源：网络

今年双11期间，珀莱雅共有16款产品链接进入10月24日的李佳琦超级美妆节活动，对比去年双11链接数翻倍，除了红宝石、双抗几个传统优势系列，珀莱雅还将最新发布的套装价格超千元的中高端新品系列也带入李佳琦直播间。

有媒体按照链接前台显示销量数据计算，预计珀莱雅此次累计GMV能超过9亿元，而2022年一整年，珀莱雅实现的营业总收入是63.85亿元。

值得一提的是，珀莱雅旗下的美妆品牌彩棠也在今年双11登陆了李佳琦直播间，而在天猫双11彩妆品类首日预售榜单的前20名中，彩棠的品牌排名直接从去年的前20之外，一举跃升至第二，仅次于LV旗下的玫珂菲。与之形成强烈对比的，是去年排名第四的花西子现已跌出彩妆预售榜前20。

淘宝直播之外，珀莱雅还将布局策略延伸至抖音、快手等平台，扩大用户客群。

以抖音为例，近30天内，珀莱雅分别登陆了骆王宇、广东夫妇、贾乃亮、疯狂小杨哥、向太等头部主播直播间。10月26日，贾乃亮更是开启了珀莱雅直播专场，直播4个半小时，累计预估销售额在5000万-7500万元之间。

珀莱雅抖音官方旗舰店内的头部主播专属链接

除了联动头部主播带货，珀莱雅也在品牌自播领域积极发力。

在抖音，珀莱雅铺设了8个品牌矩阵账号，进行不间断自播。

其中“珀莱雅官方旗舰店”抖音账号粉丝量达到756万，是表现最优异的品牌矩阵账号，近30天直播销售额达到7500万-1亿元，直播时间从每天早上7点至晚上12点，场均在线人数在1000人左右。

其余的矩阵号如“珀莱雅面膜甄选”、“珀莱雅品牌直播杭州”粉丝量则是在几十万到几百万之间，近30天直播销售额在百万到千万之间，场均在线人数达到百余人。珀莱雅自播间的选品包括单品和套盒，在送面膜或是送小样赠品机制上略有不同，不同自播间主推品的系列也有所区分，同时段会分别推荐双抗、红宝石等不同的产品线。

品牌自播间主播风格偏向于柜姐客服，以产品介绍为主，不会加入太多的个性化元素，集中回应观众提问。

02

成为小红书爆品

珀莱雅在今年双11美妆届的亮眼表现，除了抓住国货兴起这个大风口，更在于自身的战略转型策略。

2020年，珀莱雅开始实行大单品策略，并且推出了目前各平台的热销产品，包括双抗精华、红宝石精华、源力修护精华等，并且通过“早C晚A”概念在小红书迅速出圈。

所谓“早C晚A”指的是早上使用含VC成分的护肤品美白、抗氧化，晚上用含VA成分的护肤品抗衰，这一套理念并非珀莱雅创立，但却成为将这套理念捆绑最深入的国货品牌。

同时期，小红书也兴起了早C晚A的护肤风潮，相关笔记数量超过33万篇。

小红书截图

“珀莱雅的优势在于运用已有的组合进行搭配，消费者不需要再研究成分花时间寻找其他搭配组合，而且百元价位比较适合入门选手参考”，某护肤品牌负责人小V向壹番分析道，她认为珀莱雅高明之处在于及时抓住了早C晚A的流行风口，一举推销旗下两个王牌单品，快速占领消费者心智。

珀莱雅此举也出现在2021年数英奖的营销案例盘点中。

据悉，珀莱雅根据用户反馈筛选内容，首先输出400+篇种草笔记，再从中筛选出互动率和回搜率较高的100+笔记作为潜力爆文加推，并筛选出高点击率的30+超头部爆文，持续加推，打造爆品。同时，珀莱雅还在小红书设置在信息流预埋早C晚A相关内容，并通过SEM拦截早C晚A相关搜索，抢占“早C晚A”赛道。

这一套组合拳下来，珀莱雅一举成为小红书爆品。

数据显示，2021年珀莱雅占据小红书早C晚A赛道品牌热度第一位，平均客单价同比提升1倍以上。

不管是直接看到销售成果的直播领域，还是抢先占据消费者心智的种草领域，珀莱雅在营销端都是花了大力气。

财报数据显示，2018年至2022年这5年来，珀莱雅的销售费用分别为8.86亿元、12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，其中形象宣传推广费分别为5.00亿元、8.39亿元、12.26亿元、16.73亿元、24.20亿元，累计达到66.58亿元。

当珀莱雅的天平倾向于营销侧，那么势必会影响到另一端研发侧的平衡，对比国货行业中其他排名靠前的品牌可以发现，珀莱雅销售费用占比高的同时，研发投入却并不亮眼。

薇诺娜所属的贝泰妮，以及拥有润百颜、夸迪等品牌的华熙生物在2022年的销售费用率分别为40.84%、47.95%，研发费用率分别是5.08%、6.10%，而珀莱雅的销售费用率基本都在40%以上，研发费用率却仅有2.0%。

珀莱雅2023年Q3财报

就美妆行业而言，营销是必不可少的一环，但赌注未来的产品研发同样不可忽视。

硬币的另一边，在不断挤占市场的同时，近年来，珀莱雅也几次传出产品质量问题，去年珀莱雅的“羽感防晒”单品因“生产工艺”出现产品质量参差不齐后，今年另一单品双抗精华又因虚假宣传被罚20万元.......

这些信号背后，对于狂奔之中的珀莱雅，需要提高警觉。

03

狂奔之下的守位，没有喘息时刻

近年来美妆市场消费低迷，逐渐导致行业整体增速放缓。

前有雅诗兰黛屡屡爆出业绩下滑的消息，后有欧莱雅告别业绩高增长。

数据显示，2022年国内化妆品零售总额下降4.5%，这是近10年来首次出现下降。

而过去的9年，则基本都保持在10%左右的增速。上述护肤品牌负责人小V认为，在这种背景下，消费者可能会倾向于降级选择更便宜的产品，追求更高的性价比，珀莱雅的逆势增长正是其中一种表现。

只不过，没有哪个品牌会甘心只做性价比，放弃冲刺中高端市场。

图源：网络

一方面，珀莱雅以年为周期快速升级迭代公司核心单品释放涨价信号，刺激消费者购买，比如红宝石精华升级至第二代后，每毫升涨价1元；另一方面，珀莱雅也在今年9月推出了价格千元以上的能量系列，官方称这代表珀莱雅最新的品牌科研实力，并且看好能量系列在线下渠道的发展潜力，未来也会加大推广和种草。

从线下起家到转型线上，珀莱雅已经完成了20余年老国货品牌的焕新，新兴消费者虽然年轻有活力，但同样也缺乏忠诚度，容易被更加新鲜的单品或概念种草，正如从早C晚A到极简护肤的概念迭代。

在这时，珀莱雅需要思考的是如何再去以崭新的方式回归线下，通过线下强化已经升级的品牌形象，提升品牌价值和消费者的体验，这或许也是国货美妆品牌线上升级后普遍面临的问题。

面对越来越“卷”的美妆市场，珀莱雅虽然成功爬至国产美妆第一的位置，且短期内势如破竹，但摆在它面前的是，更加汹涌而至的市场围攻战，以及进一步被“低价”笼罩的消费氛围，珀莱雅的守位，无疑没有喘息的时刻。