李佳琦和小杨哥，必有一战？

李佳琦和小杨哥的崛起，离不开个人野心，更折射了淘宝和抖音直播电商历史大趋势。如今，头部主播的好日子到头了吗？

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

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多年之后，成为2023年双11靶心的李佳琦，不会忘记2018年双11的那个高光时刻。

那年双11晚会热闹非凡，「口红大哥」马云与「口红一哥」李佳琦同场竞技，李佳琦带货1000支，马云带货10支。

那时的李佳琦，已是淘宝Top主播，口红是他的流量密码，「30秒涂口红最多人数」的吉尼斯记录等噱头，都成为他日后声名鹊起的时代注脚之一。

大浪淘沙，更大的时代背景在徐徐展开，拼多多当时已经进入阿里和京东的防守视野。

作为巨头之一，阿里防守的策略之一，就是鼓励白牌商家到抖音投广告；而初生牛犊的抖音电商也因此得益，它开始为淘宝倒流并获取分成。当时，百万级粉丝的抖音大号，都开始接入淘宝购物车，用户直接通过信息流推荐、跳转，抖音电商借此正式起步。

那时是阿里电商和抖音的甜蜜期，二者成了流量的同盟军。

2018年，抖音来自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家贡献，当时一个广泛流传的行业案例就是，某旗袍商家在抖音投流，直接跳转天猫，600块的投放费用，转化的结果是6万多的销售额。

抖快们丰沛的流量是渴望变现的电商们觊觎的宝地，更重要的是，抖快这样下沉的短视频平台，能把电商的交易带到更大的下沉市场中去。

也就是在这一年，李佳琦在公司美ONE的要求下开始玩抖音。一开始他抗拒，但不得不迎合抖音的潮流，跳手势舞，做粉底测评，但往往只收获一两百个赞。直到后来，团队把李佳琦直播的回放剪辑出来，选李佳琦最亢奋的直播状态，加速拼接成一个一分钟的内容，李佳琦这才在抖音上出圈走红起来。

抖音和淘宝的亲密合作，让2018年的李佳琦成为一个流行符号。在算法的加持下，那句夸张的「买它！」「Oh my God！」广为人知，成为李佳琦的显著标签。

年末的一天，李佳琦点开抖音，发现一夜新增粉丝近100万，这个被算法选中的人开始通过直播之外的方式走向了更广阔的世界。之后的一年里，李佳琦在抖音圈粉超过3382万，月收入达到7位数，彻底完成了人生的逆袭。

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就在李佳琦声名鹊起的2018年，疯狂小杨哥也开始了自己的弄潮儿之路。

从快手转战抖音，日后成为抖音首个粉丝破亿的网红达人，小杨哥押对了时代流量的宝。

而之所以转战抖音，一方面是因为当时快手平台整改，很多主播被封禁；另外一方面则是2018年年中，抖音以更激进的打法实现了日活用户的反超，未来一片大好。

当然，这都是事后才得以验证的潮流。转战抖音的小杨哥，依然带着浓厚的快手味儿。

小杨哥在抖音的流量密码，启发了无数短视频博主，核心就是接地气。他靠家庭搞笑内容出圈，没有精致的场景，没有过度的炫技，只有以双胞胎兄弟与父母为主角，对生活细节的夸张演绎，进而博得粉丝的喜爱。这种日常搞笑的整蛊内容，抓住了用户们在短视频中获取解压的心理，捕获了全年龄层用户的点赞和评论。

这样夸张搞笑的创作手法，后来也延续到了小杨哥的直播带货上。

2020年，疯狂小杨哥的粉丝数量飙升至4000万左右，其顺势开始了直播带货。

其风格后来被归结为「反向带货」，经常当着商家的面，对产品一顿疯狂的蹂躏输出，进而验证这些日常消费品的效果和质量。在大多数直播间一片叫卖和精致的设计下，小杨哥的「反向带货」自然也成了具有辨识度的特色。

转战抖音是小杨哥押对了宝，而2020年抖音电商的崛起，更是成了小杨哥顺势的东风。

2020年，罗永浩的加入成为抖音入局直播带货的最大噱头，这也是抖音电商超越快手电商的决定性一年，无数人奔赴抖音电商掘金。快手电商的发展早于抖音电商，但日后快手已经与抖音的差距越拉越大。当抖音电商在2022年实现1.41万亿GMV的规模，快手电商也实现了9012亿的GMV。

更重要的一点是，2020年抖音电商与阿里分道扬镳，李佳琦成为淘宝直播的王牌，抖音也开始构建自己的电商闭环，把用户留在自己手里，抖音也需要自己的王牌。

在阿里的加持下，抖音电商在货品端的基本盘已经构建完成了。2020年双11前夕，抖音开始要求全平台商品必须接入巨量星图任务才能进入达人直播间，10月份之后，抖音直播间只支持抖音小店商品，第三方来源的商品将不再支持进入直播间。

至此，传统货架电商和新生的直播电商的蜜月期结束。

阿里低估了抖音流量闭环的野心，此后快手也在2022年跟进切断外链，于是双11这个电商大促的流量节点，就成为了新老平台玩家们各自为战的战场，这也就避免不了日后的擦枪走火。

在流量和低价的焦虑中，主播们没人能置身事外。

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上升的一切必将汇合。

成为电商头部直播IP的一大关键，就是不断构筑自己的流量基石。就像李佳琦2018年在抖音发布自己的直播回放剪辑切片进而火爆，美ONE后来通过直播切片、李佳琦小课堂以及综艺《所有女生的offer》等内容输出，不断拓展自己的受众和影响力。

小杨哥背后的MCN机构三只羊，也是很早就开始将自己的直播切片授权正规化运营的机构。

直播切片带货，本质就是类似微商的套路，将头部网红的直播片段进行二次剪辑和传播，让素人通过此举带货和分成产生收益。据小杨哥旗下的三只羊官方数据披露，2022年共有1.1万多人获得三只羊网络的切片授权，人均收入1.7万元，316个品牌通过切片带货销售额破百万，按照三七乃至五五分成比例，以此估算三只羊躺赚1.87亿。

后来，三只羊把直播切片发展成一个灵活就业平台「众小二」，成为业务中除了供应链之外最重要的系统。

一方面，投入小，上手快，赢利模式相对轻松，进而让很多素人走上了蹭流量借助大IP直播切片带货的路子；而另外一方面，头部主播的流量生意，不只是通过直播变现，更是通过广泛传播进而吸引粉丝转化和裂变，进而维护自己的护城河。

转折点也在这一年发生。2022年，李佳琦消失了109天，沉寂归来之后，新王已立，小杨哥已经在抖音上成为了第一个粉丝破亿的网红。

成为头部的最关键，就是化解危机于无形之中。小杨哥坐拥1亿粉丝之前，不乏杨爸自拍照危机、被王海打假等丑闻，但最终都顺利化解；而这一年间的抖音，也不乏爆火的张同学、东方甄选董宇辉等热门IP主播，最终都没有达到小杨哥的高度和规模。

这一年，小杨哥背后的三只羊网络在抖音开枝散叶，总交易额近60亿，营业收入8.6亿。

三只羊网络CEO杜刚被外界认为是「小杨哥背后的高人」，杜刚持股的公司在三只羊占股49%，其与小杨哥合作之后，更专业的团队开始操盘，比如杭州尽微就开始负责为三只羊招商，这家公司曾是遥望科技和交个朋友的供应链公司。

杜刚鲜少露面，唯一一次接受采访中的表述也充满低调。

他把三只羊的年度发展目标定义成「80亿分钟的快乐」，因为每场直播有近3000万人观看，按每人5分钟左右估算，就有1亿分钟的停留，小杨哥一年直播80场，就能产生80亿分钟的快乐。

快乐背后的真实数据是多少？

「我们没有算过今年要做多少销售额，去年也没有说目标要卖多少钱，利润多少。因为我们知道，只要做到80亿分钟的快乐，就一定能够卖出很多钱。完成80场直播，我们的销售额可能会在某个区间波动，比如50亿，也可能是150亿。我们并不因为50亿就很悲伤，或者因为100亿就很兴奋。直播带货能卖多少钱，不取决于你怎么选，而取决于消费者的购买行为。」

回头看，如果把当年东方甄选的出圈归结为文化直播流派，那么小杨哥的直播间风格依然证明，接地气的土味才是最大的胜利者。

第三方数据显示，当时东方甄选在抖音平台场均销售额是1000万-2500万，而「疯狂小杨哥」场均销售额就高达2500万-5000万元，规模是东方甄选的两倍。

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形势永远比人强，成为今年双11围攻核心的李佳琦不会不懂；作为小杨哥及三只羊的操盘手，杜刚对这句话的体会更深。

在那次唯一的公开采访中，杜刚透露今年7月，公司可能会在TikTok上做跨境电商业务，「TikTok肯定是一个机会」，「TikTok最大的海外市场应该是印度尼西亚，我们在那儿有很多粉丝。」但当时，杜刚也说还没有组建TikTok的团队，也没有人专门去干这件事情。

仅仅半年之后，印尼市场就有了变化，TikTok旗下电商平台TikTok Shop正式关停印尼业务，暂时告别其在东南亚的最大市场。早早看到了机会的三只羊，暂时还看不到卷到印尼的希望。

而如今双11电商混战，以及互相的攻讦背后，更是当前形势下的一种流量焦虑，尤其是抖音对淘宝的锋芒毕露。

李佳琦在淘宝直播的地位依然无人能撼动，根据《每日人物》数据，曾经有数据平台公布过几大直播机构的GMV，其中李佳琦签约的美腕排名第一，GMV超650亿元。而同一时期，淘宝直播的年度整体GMV为7700亿，也就是说美腕在淘宝的GMV占比接近10%。

双11预热时，小杨哥直播间对着千万观众指责头部主播李佳琦「控价控库存」，「他（李佳琦）最便宜的是怎么来的呢，只有他能卖，导致别人觉得他最便宜。都没货，全被他搞去了，全部是他定的价」，导致其他直播间大牌商品被下架的原因在李佳琦，小杨哥还要到反垄断局反映相关情况。

本来只是京东方面试图打造低价形象而与李佳琦的舆论战，结果暴露出了超级头部普遍存在的「底价协议」、「挟持商家」等诸多问题。这让头部主播以及电商直播达人的负面形象进一步深化，其在产业链上拿走了渠道和供应链端的大部分利润。

低价，是直播电商崛起的核心优势之一，失去低价，直播电商必然伤筋动骨。

就在舆论喧嚣之际，电商之都杭州也有了新动作，杭州司法局公布了《直播电商产业合规指引》，其中第五条明确指出：直播电商从业者不得要求商家签订「最低价协议」，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。

虽然此前上海市场监督管理局也出台合规指引，对「最低价协议」等条款明文禁止，但此次双11暴露出的乱象，很难不让外界重新审视直播电商中存在的问题。而就在11月2日，电商网红辛巴抖音账号被封禁，有知情人士称，辛巴此前屡次在抖音发布不实信息，侮辱谩骂，拉踩引战，这为双11乱战又添了一把火。

「电商直播的兴起，本质上体现的是流量红利时代终结之后大型平台流量经营者的无奈。当网上用户从增量市场进入存量市场，新用户的拓展潜力有限，如何用更加有效的形式刺激用户，盘活现有的流量市场，成为平台经营者关注的焦点。」淘宝商城总经理黄若曾在《电商终局》中总结。

黄若指出了问题本质，网红直播的大咖效应是一种几何指数的零和游戏，要么人人热捧，要么无人理睬。「任何渠道流量的价值，说到底还是成本和容量，流量成本如果高到不合理，容量如果不具有广泛性，终将难以持续。」

小杨哥不能没有抖音，淘宝也不能没有李佳琦，但难题已经摆在了明面上，谁能开出解题的「药方」？