闪电猫“黑化”，欧拉品牌市场定位再次摇摆？

车展展台布置得少女心满满，不仅有大片花海，甚至现场还提供编发、彩绘等服务。其实，就算不说是哪家车企，大家也能猜到这是欧拉惯有的风格。

说起欧拉，从2018年品牌建立之初，其早期主要面向的是10万级中低端纯电动市场。而真正让其出圈的节点，是从2021年正式确立了“更爱女人的汽车品牌”的定位开始。

作为汽车史上第一个旗帜鲜明的女性汽车品牌，欧拉选择聚焦在女性为主体的消费群体。在今年上海车展前夕的品牌之夜上，欧拉宣布全面奔赴品牌2.0时代，将价值体验升级为“更爱女人的新能源汽车”。

然而，不同于营销口径的“言之凿凿”，欧拉在产品打造上似乎难以做到对女性用户“从一而终”。

还记得去年10月底，闪电猫上市的时候，欧拉打的可是“男女通吃”牌，并且强调了很多更符合男性用户需求的卖点，比如4.3秒的零百加速等。

日前，欧拉又推出了一款闪电猫暗夜版车型，官方指导价为20.38-26.98万元。炫酷的黑色涂装、运动黑色轮毂、红色刹车卡钳，在暗夜版上欧拉干脆“不装了”，大大方方转向“男性也适配”的路线。

其实，闪电猫的在欧拉产品序列中的定位就是主打运动与性能牌。这回的闪电猫暗夜版既然名为暗夜版，主打就是纯黑配色，将酷飒元素融入车身。

具体来看，相比于普通版车型，暗夜版前后大灯内部都进行了黑化处理，采用添加特殊效果颜料的深灰金属色，车漆搭配磨砂质感的哑光清漆，视觉效果确实有暗夜风格。

考虑到欧拉性能化升级的标签，暗夜版还配备了无框车门、自适应电动尾翼和运动化黑色轮毂等运动氛围配置，配合红色卡钳以及米其林PS EV轮胎，进一步提升抓地力与支撑性。

动力方面，闪电猫暗夜版四驱高性能版搭载全新三电系统，最大功率300kW，最大扭矩680N·m，能实现零百加速4.3s。值得一提的是，当启动超级运动模式后，该车可一键唤醒瞬间弹射模式，并智能模拟大排量发动机排气声浪。

暗夜版作为闪电猫上市一年后的新款车型，一圈亮点看下来只能说，欧拉这波的确是想“男女通吃”。纯黑运动风、电动尾翼、一键弹射，不得不说这些配置还真的，能够“拿捏”很多热爱运动风格的男性消费者。

至于说，能打动多少女性消费者我们就不得而知了。毕竟，远程智能座舱清洁、中草药配方的车载香氛系统这种增配也算不得暗夜版多大的“特色”。

有意思的是，这也并不是欧拉第一次在定位上的“反复横跳了”。

前两年，品牌定位的转变让欧拉在开始时尝到甜头，销量一度快速拉升。数据显示，欧拉 2021 年全年销量突破 13 万辆，同比增长 140%。

彼时，作为长城汽车向新能源转型的先行军，亦是唯一的新能源品牌，欧拉可享受到集团最先进的新能源技术。同时，“更爱女人的汽车品牌”的精准定位，让欧拉积攒了不小的知名度。

放眼整个汽车行业，当时类似受众定位的新能源品牌并不多。通过一次次的花式营销和越来越向女性用户靠拢的车名、配置，欧拉成功地在消费者心中打上了女性标签，也吃到了“她经济”的红利。

然而，进入2022年后，欧拉品牌却并没有保持住上升势头。

而之所以出现这种状况，一方面是因为集团战略调整，停售了黑猫、白猫两款走量但利润单薄的车型，资源向其他内部品牌的新能源转型倾斜。

另一方面，欧拉为女性造车的定位，一直争议不断，虽然当下很多品牌或车型都在打细分赛道，但还没有哪家企业旗帜鲜明地喊出“为女性造车”，直接将用户群体面收窄了。

而在欧拉宣布主打女性市场后，越来越多的汽车企业也开始挤进女性用车赛道，或者说通过推出更加符合女性用车需求的产品，进驻小型电动车市场。

以比亚迪海鸥为代表的小型电动车，这两年更有取代微型车“风头”的趋势。包括特斯拉都“剧透”了小型车的相关信息，未来特斯拉小型电动汽车（车型未定）将配备53kWh磷酸铁锂电池，销量目标为4200万辆。

因此，女性购车群体未来可选择的车型将越来越多，这些都在很大程度上对欧拉品牌形成了冲击。

结合当时欧拉的经营处境，不难理解欧拉为寻求品牌向上以及提升盈利能力的迫切，而芭蕾猫颓靡的销量表现更是进一步加速了欧拉的求变速度。

2022年10月，尺寸更大、配置更高、性能更强，也更加符合男性用户需求的欧拉闪电猫上市。

在发布会现场，时任欧拉品牌CEO、现任欧拉沙龙品牌技术总经理的董玉东用“让女人悦心，让男人放心的综合体”来形容闪电猫，无疑是想扩大客群，实现男女通吃。

去年12月，长城汽车再次宣布对旗下品牌组织架构进行调整，原沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。但仅仅还不到半年，文飞就从长城汽车离职，频繁的人事变动也映射了欧拉近年来求变的过程。

欧拉作为自主品牌中第一个独立的新能源汽车品牌，具备一定的先发优势，大家对其“期望值”实际是比较高的。其实，从销量端的表现来看，欧拉虽不如新势力的第一梯队，也的确说不上差。

今年8月份，长城欧拉品牌迎来了第40万辆车的下线，同时也是欧拉品牌成立5周年。在这40万辆车中，75%的消费者都是女性，复购率超过75%，转介绍率达31%。可见，5年时间欧拉还是“拴住”了很多女性用户的心。

从今年6月开始，欧拉品牌月销量首次突破万辆大关。6-10月的销量分别为10015辆、10116辆、10206辆、10021辆、10021辆，持续保持在月销万辆的水平。

从2022年10月闪电猫上市，一改芭蕾猫时期刻板女性气质十足的形象，到今年4月份，官宣“ALL IN”女性赛道，再到今年10月份，暗夜版闪电猫再次“画风突变”。

足见欧拉在产品定位上的“纠结”，而这种纠结也导致了新品销量受挫。

从今年开始，国内车市的竞争日趋白热化，“价格战”“技术内卷战”等此起彼伏。欧拉品牌虽然有向上突围之心，但面对问界等一众新势力玩家，再加上集团内部新能源转型，其难免显得有些“力不从心”。

而闪电猫作为欧拉品牌向上的重要产品，自然也要做出改变。在新能源内卷越发加剧的当下，欧拉闪电猫趁着暗夜版上市，推出限时现金优惠活动，亦是为扩大市场而再拼一把。

在本次发布会上，欧拉品牌宣布，即日起至11月30日订购欧拉闪电猫的用户，可享30000元现金限时减免。优惠后，欧拉闪电猫的起售价降至15万元左右，暗夜版的售价为17.63万-24.13万元。

差异化的赛道选择，让欧拉在新能源车市的变革中积累了独特的品牌优势，然而销量难以有效增长也是受其所累。此番，借助暗夜版的推出，加之限时优惠带来的助力，能够收获怎样的市场反响，仍需要市场来验证。

（本文首发钛媒体App，作者｜常笑，编辑｜张敏）