一代人有一代人的“雪王”

作者|斯维奇

监制|吴怼怼

1980年，上海美术电影制片厂制作、出品了动画片《雪孩子》。

尽管这个动画只有二十分钟左右时长，也没有《大闹天宫》和《葫芦兄弟》那么出名，但在不少七零后八零后记忆里，雪孩子仍然是一个让人难忘的经典动画形象。

1990年，国内引进了一个叫做《雪人波利》的法国动画片。灰色的帽子、红色的围巾、还有圆圆的鼻子，永不融化的雪人波利，也是80后的一个记忆符号。‍‍‍‍‍

作为70后的华杉与华楠两兄弟，不知道有没有看过这两个动画片。但可以确定的是，他们俩创造了属于90后和00后一代的雪人符号——雪王。‍‍‍‍‍‍

2018年，蜜雪冰城和华与华合作，对品牌形象进行全面升级，创造了一个手拿冰淇淋权杖，头戴皇冠的“雪王”形象。此后，围绕这一IP形象，蜜雪冰城把雪王的创造力发挥到了极致。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

虽然蜜雪冰城是一个有着优秀历史的企业，但雪王这个形象，却是在2020年代开始充分活跃起来的。关于雪王的各种表情包，单曲，线下的互动，层出不穷。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在别的茶饮品牌还在与动漫IP联动，追求话题度的提升，蜜雪冰城已经一步超越同侪，自己拍动画了。

前不久，由好传制作的《雪王驾到》在爱奇艺、B站、优酷等多平台免费播出，讲述雪王与兔老板一起寻回冰雪权杖的冒险。

在各大品牌都寻求logo扁平化的当下，头戴皇冠、手持权杖、身披红色披风和标志性舔嘴笑的蜜雪冰城多少有些“逆势而行”。有一种土到深处自然萌的感觉。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这种可爱、童真的圆润形象，在电视时代以旺旺为代表，网络时代则以蜜雪冰城为代表，品牌用一个卡通拟人形象，给受众留下独一无二的认知。

此类视觉锤的品牌形象，散见于零食、餐饮赛道，比如日本的不二家也属这一类。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

蜜雪冰城、旺旺、不二家，为什么这些圆润的品牌形象，总能穿越时代周期，深入人心，拿捏很多代年轻人？

01

街溜子雪王，卷出新高度

《雪王驾到》由好传动画制作，很大程度上保证了其品质。

《大护法》、《大理寺日志1-2》、《昨日青空》等，手握多部豆瓣高分作品的好传动画，一出手部部是精品。

目前动画在多平台免费播放，在年轻人聚集的B站，至今已有一千万播放量，五万弹幕和二十万点赞。

一集九分钟，掐掉片头片尾曲，还剩五分钟，短短12集的篇幅里却塑造了可信也可爱的雪王形象。

雪王坚持正义，善良体贴，和贪财又真诚的赏金猎人兔老板互相帮助、对抗邪恶，在猎猎谷冒险。这不是什么让人耳目一新的故事，但优质的配音，流畅的动画，可爱的角色，简明易懂的故事和正向的价值观，已经足够讨喜。

小朋友爱看，大学生更爱看。B站评论区好评满满，或许20后小朋友的集体记忆里就会有搬着板凳坐在蜜雪冰城门店门口，看一只披着红色披风的雪人拯救世界。

抛去知名动画制作公司背书，这个不俗的成绩不可不提雪王形象本身的功劳。

雪王的官方人设是：蜜雪冰城首席品控官、品牌终身代言人，爱唱歌跳舞，看到喜欢的奶茶店忍不住舔嘴巴。

一套线上线下双管齐下的招式执行下来，构成了大家印象中的雪王，一个讨人喜欢的典型社牛，走到哪里都是显眼包。

你可以在任何一家奶茶店门口找到雪王，除了蜜雪冰城店门口。

瑞幸、一点点、古茗等一众饮品店门前都能捕捉到溜达晃悠的野生雪王人偶。雪王不是在街头和别的人偶斗舞，就是在成群结队遛弯儿，妥妥街溜子一个。

不会说话的雪王尚且如此讨喜，会打字的雪王更是彻头彻尾的活宝。

网友与雪王的趣味互动甚至成为互联网一处景观。

评论区三步一个妈粉，五步一个神仙编剧，七步一个民间股东。

在和中国邮政联名后，网友当雪王的嘴替：“已上岸，轻舟已过万重山。”“亲爱的瑞，当你读到这封信时，我已经入编了”。

蜜雪冰城的成功背后也是华与华一类广告的成功。

华与华在《超级符号就是超级创意》书中将「超级符号」概括为“隐藏在人类大脑深处的集体潜意识”，人类会听从它的指挥，因为符号在人们心中有记忆点，能让人产生情绪，有好恶。符号在人们心中留下的痕迹，人们会受这类信息影响做出判断和决策，而品牌也可通过“符号”的深入人心获得市场，占领用户心智。

由不起眼的爱心符号变成权杖雪人，蜜雪冰城的logo更换直接将其从原料供应商的标签中挣脱出，变为人人知晓的国民奶茶品牌。

同时华与华提倡“15秒电视广告法”，15秒的时间里包含了4条高质量的创作标准：1、让人记住品牌叫什么名字2、让人记住商品长什么样子3、给人购买理由和冲动4、建立品牌符号和企业战略优势。

“只要你押韵，保证他就信”，华与华将这一土味但朗朗上口的套路贯彻到底。

“小葵花妈妈课堂开课啦”、“中华牙膏选田七，田七特效中药牙膏”都是几代消费者在脑中挥之不去的共同记忆。

歌词是洗脑押韵的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，形象如一部分人童年里的雪人波利的升级版，曲子是脍炙人口的美国乡村民谣，一切，以简单好记易传播为指归。

而长达数年的线下门店唱歌换柠檬水，社死又好玩的活动更是拿捏了广大看热闹的消费者心理。

二创文化活跃的B站，更是把这首洗脑歌曲推向更多受众。

但并不仅仅只是营销，供应链与低价策略，共同导向街溜子雪王的顶流之路。

全国两万家门店的蜜雪冰城，与其说是卖奶茶，实际上是在卖奶茶配料。靠给加盟商卖食材、包装材料、设备以及收取加盟费，门店一年累计卖200个亿，“落”到账上的年营收103亿。

不错的口感和人人都能负担得起的价格，让雪王永远都有自来水。之前闹食品安全问题时，蜜雪冰城的舆论风向便完全不同，网友一句“躲到我身后”，一句“不是蜜雪冰城过期了，是我来迟了”就把「他不嫌我穷，我不嫌他脏」的消费哲学贯彻到极致。

02

能被二创的品牌形象，才是立体的

蜜雪冰城就是网络时代的旺旺，旺旺就是电视时代的蜜雪冰城。

电视时代，电视几乎是广告的唯一载体，内容单一而重复，与消费者互动有限。

那时成功的广告案例，是恒源祥的「恒源祥，羊羊羊」，是丸美的「弹弹弹，弹走鱼尾纹」，是旺旺的「你旺我旺大家旺」。

网络时代，企业得以通过多媒介展示品牌形象，社交媒体的互动频率也远高于前者。

妙语连珠的段子手官微，让打工人共鸣的发疯文学，通过拟人和积极的互动，品牌形象都塑造得更平易近人。

麦当劳最近的麦人大代表MOOTD和安抚每个灵魂的小小薯饼；老乡鸡上班只需要十年如一日的咯咯哒，当然还有蜜雪冰城花样整活。

这个变迁也伴随着消费者喜好的变化。

「每天早上起来大喊一声旺旺，你旺，我旺，大家旺。」「再看！再看！就把我喝掉！」等广告语深入人心，儿童视角的广告也充满童心童趣。即使广告词高度重复洗脑，但并不令人讨厌。

在一些社交媒体上还有网友自发找童年的广告来看，只为重温儿时坐在小板凳上看电视机的时光。

现在依然还有品牌推崇这种呐喊口号，电梯广告就是重灾区。铂爵旅拍、五个女博士等等。重复的广告有强制性与说教感，现在的消费者会厌烦地记住并且远离。

一招鲜吃遍天，在日新月异的消费品牌中势必是不成立的。

蜜雪冰城的前辈，旺旺进入21世纪开始面临着渠道与产品的双重衰落。

旺仔牛奶和旺旺米果产品作为集团的营收主力军，从2014年开始在市场中丧失战斗力。互联网经济的发达，线上取代线下，传统的终端渠道明显失灵，电视广告看的人少，过年回家提一袋旺旺也不再是最好的选项。

旺旺也在寻求变化。产品的变化，营销策略的变化。

在2017年这一年间，旺旺就推出了近50 款新产品，后来还曾特意在天猫旗舰店里开设了“你没吃过的旺旺”的新品板块。

旺旺的官微social活跃值拉满，旺旺俱乐部与matt旺家两个账号粉丝近五百万粉丝，一直在网络冲浪第一线，和微博热搜保持同步。

mbti火了就出旺旺版mbti，tf演唱会这么热的话题蹭起来也毫不犹豫。

旺仔的眼珠子滴溜溜转，有点土又有点可爱，有点复古又有点新潮。红彤彤金灿灿的旺旺周边帆布包，就是打工人专属的锦鲤打工行囊。

更加接地气的是，旺旺甚至还出了一个名为#旺仔全知道#的阴阳怪气表情包。

创立品牌至今刚好四十年的旺旺，在动漫世界和小学暑假之间穿梭，构成几代人的共同电视记忆，怎么不算国民IP呢？

相较于别的消费品绞尽脑汁选代言人，找IP联名，自己成为IP显得尤为特殊。

美国营销战略大师劳拉·里斯曾言： “品牌定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具，就是视觉锤。”

视觉锤，其实就是在“定位”基础上的延伸。

旺旺家的旺仔，跟肯德基的老爷爷、蜜雪冰城的权杖雪人等等一样，都是品牌视觉锤。

围绕蜜雪冰城与旺旺的活动层出不穷，殚精竭虑为消费者提供新花样，消费者也乐于在此基础上做一些发挥和创造。

最终不仅跳脱出单纯的品牌形象展现，还有效地让品牌这种无形的东西，得以视觉化，人格化，标签化和立体化。

评价游戏、动漫和影视作品时，有一种流行的说法，「有二创的作品才是好作品」。因为作品足够讨喜观众才会自发宣传，通过自己的方式讲一遍新的故事。

也因为有二创，有解构，有记忆，一代人有一代人的“雪王”。

吴怼怼工作室出品

吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体2021影响力创作者，领英2020年度行家，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。

腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。