低幼动画，是门好生意吗？

文｜宝珠‍‍‍‍‍

很长一段时间里，国产低幼动画并不受到平台的重视，但随着儿童市场的快速发展，低幼动画IP们正在以雨后春笋之势积极发展。同时，各大平台也相继增加了对低幼动画内容的投入比重。

据了解，截止今年10月，优酷、腾讯视频、爱奇艺、芒果TV等头部平台共上线了112部低幼动画，其中暑期档8月上线27部。

低幼动画与其他内容不同，一般内容的决策者即体验者，但低幼动画的决策者一般是家长，体验者是孩子，因此国内的低幼动画承担起了传递正能量、教育成长和科普的责任，自身与新一代家长对子女的基础教育和学习成长有关。

而从消费角度来看，儿童虽然可能不是主动消费的群体，但他们具有强大的“被动消费”属性，一直是各行各业都不能忽视的力量。

因此低幼动画IP在市场的变现具有较强的适应性，例如可与教育、餐饮、旅游、电子产品、玩具、学习用品等多种领域合作。

平台：合作“去资方化”，逐渐“网剧化”

2018年是国产低幼动画的拐点，这一年，广电总局提出了视频平台必须提高内容比例的政策。而低幼动画公司长期服务上星卫视，本身对内容就有着极强的敏感度，题材也多以教育、科普等正能量为主，对平台来说属于低风险内容。2019年起，网生内容因早期野蛮生长，面临着大量下架的风险，低幼动画却能够完美避开。

起初低幼动画市场依靠海外引进，国产低幼动画虽然有《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《猪猪侠》等IP，但在内容质量上却远不及海外作品稳定。但随着视频平台的不断加码，低幼动画渐渐脱掉了“粗制滥造”的标签。

“目前低幼动画和平台的合作和网剧、网大没什么区别，也是定制和采购这两种主要合作方式。”据某动画公司CEO李玉（化名）介绍，在2020年之前，各平台是靠定制、参投和采购这三种方式投入低幼动画领域。但随着低幼动画公司和平台的合作越来越紧密，平台对低幼动画内容的质量、数量都提高了要求，各平台在固定了合作模式的同时，也基本固定了合作公司。

据了解，虽然各平台目前已经默认了和低幼动画公司的合作模式，但不同的平台在合作方式、题材和内容上也有一些不同的偏好。

李玉介绍，爱奇艺一直以来都极为注重自制内容，因此大部分情况下采用自制的模式合作，当然也会采购部分版权。优酷则与爱奇艺不同，早期主要依赖购买海外版权，近三年才开始与国内公司合作，因此近年来国产作品相对较少。

腾讯视频在低幼动画的布局，沿用了其在成人动画领域的布局风格，选择大量参投低幼动画公司来扩充自己内容。而芒果TV则凭借电视联动的优势，拥有众多采购渠道，因此掌握了《熊出没》这样的大IP资源，但近几年也开始尝试支持一些低幼动画项目。

虽然这些平台逐渐褪去了“资方”的身份，不再主动参投或追加资金给低幼动画公司，但从市场角度来看，它们确实提升了低幼动画作品的数量、质量和推广力度。目前，低幼动画的总成本已经从百万级上升至千万级。

各平台早期选择参投低幼动画公司，建立与动画公司的合作，也是为了构建自身的独播内容库。

以2022年各平台上线的低幼动画数量为例，优酷共上线了31部独播低幼动画，其中一些表现较好的作品如《小狼乐宾》《蕃尼》和《缇娜托尼》都是与海外合作制作的。腾讯视频上线了18部独播低幼动画，这些作品主要来源于其早期参投的动画公司，其中北京皮皮鲁总动员创作的3D动画《舒克贝塔4》表现最为突出。芒果TV在2022年上线了10部独播低幼动画，动画电影《熊出没·重返地球》表现最为出色。爱奇艺虽然在2022年仅仅上线了8部独播低幼动画，但其主打IP《无敌鹿战队》的第二季动画仍然表现出色。

可见，各平台在低幼动画内容上已经完成了初步布局，未来则会根据合作情况、作品播出表现，进一步加强内容生态构建。但基于平台属性、用户习惯和市场规模，相比剧集等内容，低幼动画在短时间内，依旧只能是各平台的“鸡肋”。

二级市场：低幼动画的摇钱树

互联网经济下，消费者、从业者、平台和资本都经历了变化。虽然低幼动画的变现模式没有出现颠覆性的改变，但是各个低幼动画版权方的盈利仍然可观。

目前，低幼动画的变现渠道“以播出收入为主，以衍生、联名、授权收入为辅”。与成人动画聚焦影视改编版权不同，低幼动画凭借授权母婴用品、儿童用品两个赛道，就能赚到盆满钵满，更不用说以其IP开发的乐园。

当下低幼动画的播出收入来源与剧集内容并无太多区别，呈现出传统电视台与网络视频平台平分秋色的情况。而与早期低幼动画市场主要依靠电视台相比，播放渠道的增加直接提高了低幼动画的播出收入。

例如，电视台过去很少拥有用于低幼动画采购的预算，尤其是对以玩具广告为主要收入来源的产业片而言，从电视台获取购片费用非常困难。然而，随着像《小猪佩奇》这类海外IP在国内播出后，在商业上取得的成功，网络视频平台对低幼动画市场更加重视，因此增加了对其的内容数量需求，再次提升了低幼动画公司的播出收入。

李玉透露，一些国内头部IP每个季度就能够获得数百万级别的播出费用。此外，一些平台和智能终端设备也开始尝试设置儿童内容的单独付费机制，即使是该平台的用户想要观看，也需要额外支付费用。

此外，低幼动画盈利模式中，也存在一些符合新媒体时代消费习惯的变现方式，如电子读物和与教育机构合作的教学动画等创新型IP项目。

以数字读物为例，包括有声广播、电子书、电子绘本和儿歌等。一些音频平台如喜马拉雅已经推出了独立的儿童板块，提供科普、儿歌和经典故事等内容。而优酷、腾讯视频、爱奇艺和芒果TV都在几年前就上线了儿童平台。据了解，正版儿童内容在头部音乐平台的版权和点击收益表现良好，可达到百万级水平。

而在衍生品销售方面，受益于当下电商辉煌时代的大背景，低幼动画衍生品的库存压力减轻、回款周期更短。同时，随着家长越来越注重儿童教育，儿童图书的销售在电商平台上的表现也很出色，其中数字化销售的增长非常明显。

“我儿子在幼儿园时期有上百本动画IP的图书，我们宝妈群基本上每个人都会根据他们看的动画片购买玩具、电子产品、进乐园、看舞台剧之类的。”小静（化名）是一位北京宝妈，她身边的宝妈们都会因为低幼动画IP付费，其价格大多在千元起步，有些甚至达到了几万元。而开销大的主要原因是动画IP相关产品的定价高昂，以玩具为例，均在百元以上，有些产品的单价甚至达到了上千、上万元。

据了解，一些传统消费品牌为了吸引亲子受众以推动消费，也会与儿童IP合作，尤其是互动性强的衍生品，如儿童早教设备、安全手表、安全座椅等。不同品类的授权费用各不相同，头部IP的单一产品SKU授权费用通常在数十万到数百万之间。

另一个备受关注但概念性最严重的变现模式，是将儿童IP与商业第三空间相结合，例如装置展、快闪店和小型游乐设施等。尽管一些大型地产公司已经投入了“动漫+地产”项目，但这些项目需要较长的准备周期，并且初期的IP授权量通常不会太大。倒是一些头部IP已经在布局属于自己的儿童乐园，如《熊出没》IP依托文旅项目，在菏泽市建造了方特熊出没主题乐园；《猪猪侠》则是以轻量化的投入，与全国多个城市的数家商场合作了小型乐园。

就目前的情况来讲，国内低幼动画产业相对国际市场仍有差距，包括作品的成本、制作质量、故事专业度、变现逻辑和海外发行能力等多个方面。

相较于国际市场上成熟的少儿动画IP作品，国内的低幼IP作品投资预算较低，前期团队资源不够充足，导致作品在创意策划、故事结构、美术风格、人物形象和制作质量等方面与国外存在一定差距。虽然预算成本并不是决定动画质量的唯一因素，但它仍然重要，优质的制作质量、故事策划和品牌运营，是使动画IP作品获得更高品牌效应和价值的关键。

《乐高》《变形金刚》都是国际上成功打通二级市场的动画作品，而当前该IP也早已不再是儿童的专属。对比来看，国内低幼动画虽然均在二级市场有所盈利，但仍处于发展中阶段。

成人动画、低幼动画，

各有所长也各有困境

目前为止，大众对动画内容的印象大多停留在“儿童专属”，这背后有一部分原因，是起初国内的动画市场并没有太多专门针对成人动画的制作公司。

直到2010年之后，国产动画市场渐渐分离出低幼动画派系和成人动画派系。甚至当前，国产成人动画制作公司头部梯队玄机科技，也是依靠2008年在央视少儿动画频道播出的《秦时明月》第一部《秦时明月之百步飞剑》，积累了第一批粉丝。而在此时，玄机科技的动画内容并未打上成人动画的标签。

玄机科技走向成人动画的拐点是2015年优酷土豆宣布与其联合发行《新秦时明月》（iOS版），并投入5000万规模的资源在全网对《新秦时明月》提供品牌营销支持。而在此前，玄机科技的动画内容只打上了8岁+的标签，登网后才正式成为成人动画。

此后每过一段时间，就会新增不同的动画公司。一方面是网生用户对动画的需求增加，导致平台加大了对成人动画的布局；另一方面则是《秦时明月》的出现，让国内动画人看到了成人动画的市场，重振了他们的信心。随着近五年平台的不断发力，和网生用户体量的支撑，成人动画市场呈现出一片繁荣的景象。

但即使已经处于资金充裕的阶段，目前成人动画公司中也尚未出现上市公司。反而是儿童3D动画《超级飞侠》的制作、出品公司奥飞娱乐，早在2009年就已经在深圳完成上市。

“其实是视频平台关注低幼动画公司的时间晚，并不是低幼动画发展的晚。”李玉认为，虽然当前成人动画看似更受关注，但不论是在数量、体量还是二级市场的变现上，低幼动画的发展都领先于成人动画。

在国漫圈，人人尽知成人动画虽然受众体量更大，但其投资也更大。国产低幼动画的单集制作费基本在2万元以下，有些动画公司两年的运营+制作+宣发成本，都抵不上一部28集（单集20分钟左右）的头部成人动画，毕竟3D成人动画的单集成本动辄就要几十万。

但国产低幼动画也并非没有困境。以“老大哥”奥飞娱乐为例，其从2019年开始就出现了收入下滑。根据历年来披露的财报显示，奥飞娱乐虽然一直在盈利，但其营收明显不足以支撑庞大的公司体量。

“2019年开始奥飞娱乐曾表示要仿效迪士尼，打造‘IP+产业’模式，但从市场表现来看，其公司旗下虽然有近百部IP的储备，但并不足以维持市场吸引力和号召力。”在李玉看来，奥飞娱乐更像资本方而非动画制作公司。

比起制作能力，奥飞娱乐更加注重产出，因此他们会和韩国团队合作，大量输出低幼动画。“这是奥飞娱乐持续过度推出续集，导致观众审美疲劳、新鲜感减少的原因之一。”李玉认为，倘若对外包团队监管不力，内容质量就会下降，从而影响二级市场。

而从奥飞娱乐近三年的财报来看，其在财务方面确实存在压力，压力主要来源于高额商誉和有息负债，以及较低的偿债能力。眼下，奥飞娱乐虽然能够凭借播出收入和授权收入过得还算滋润，但市场已经出现了倒逼其探寻新盈利模式的情况，他们急需依靠新的增长思路来解决矛盾。

这些问题表明，奥飞娱乐可能需要重新评估其战略，包括动画创作、IP开发和销售策略，以确保公司能够应对市场变化和竞争挑战，进而维系自身的稳健运营。

实际上，奥飞娱乐的困境也是每一个低幼动画公司正面临或即将面临的困境，如果没有新的盈利模式出现，他们或许很难实现营收突破和抵抗风险。