零食很忙“狂飙”的后遗症

文|IT老友记 江月

"正义呼唤我，美女需要我，牛仔很忙的"，2017年，当晏周和几位创始人准备做一家零食连锁品牌时，他们听到周杰伦的《牛仔很忙》，从中汲取灵感，为品牌取名"零食很忙"。

彼时，晏周及其创始人刚开出第一家"零食很忙"门店；六年后，零食很忙已经在十个省市开出4000家门店，规模冠绝零食折扣赛道。

不仅"牛仔很忙"，零食折扣开店也很忙。

新冠疫情中悄然走红的零食折扣业态，近两年正加速扩张，多家零食折扣渠道已跻身"千店俱乐部"：万辰旗下量贩零食门店累计超3700家；赵一鸣门店数超2300家；零食有鸣全国门店超2000家。

开出4000家门店的零食很忙无疑是，但"狂飙"之下也有隐忧。

近期财通证券的研报指出，量贩零食赛道门店数量的天花板在4万家左右，"目前头部4 家品牌之间的差距并不大，在开店速度和抢占空白市场方面都表现得比较积极，很难有某家品牌在空白市场形成压倒性优势。"

一众新品牌入局之下，零食折扣已成为红海赛道，而借新消费浪潮兴起的门店业态，在规模、供应链和产品运营及服务等方面，是否具备可持续的市场竞争力？这对门店规模第一名的零食很忙而言，更是至关重要的命题。

开店"狂飙"之后，零食很忙也会留下后遗症。

跑马圈地走老路

2017年，零食很忙的首店落地后，其主要深耕长沙市场。

直到2021年，零食很忙开始覆盖长沙周边地市，年底门店数突破800家。值得注意的是，同年5月，零食很忙完成红杉中国与高榕资本联合领投的2.4亿元A轮融资。

完成融资后，零食很忙全面开启规模狂飙，2022年一季度便开出260多家新店，平均每天开2家店；到当年年底，零食很忙已经开出2000多家门店。

与此同时，零食很忙从湖南相继扩张至江西、贵州、广西等省份，并且重点覆盖湖南和湖北两省，仅在湖南就有超过1500家门店，在湖北也有超800家门店。

从0到4000家店，资本入场为零食很忙的扩张打下第一针"强心剂"，而零食很忙之所以重点发展两湖地区，不仅是看中当地居民对新消费的接受度高，也是其深耕下沉市场战略的体现。

据地歌网对华东部分省市零食折扣店的调研发现，其门店形态以社区店为主，顾客多为周边小区的年轻消费者，并且会一次性购买近百元的零食。

零食折扣模式为何受下沉市场消费者的青睐？其实从调研中不难发现，零食折扣店采取"大牌低价、白牌量贩"的模式，诸如豆干、坚果炒货等单品零食均为散称购买，为消费者营造"占便宜"的感觉。

零食很忙与其它渠道的价格对比

不过，折扣模式既是零食很忙崛起的基础，也是零食很忙最大的痛点。

首都经济贸易大学教授陈立平对《灵兽》表示，"零食折扣实际上是一个投资驱动的业态扩张。" 他认为，目前零食折扣赛道充满泡沫。

实际上，基于疫情中及疫后消费疲弱的现状，加之下沉市场人群对价格的敏感度更高，以零食很忙为代表的零食折扣店能快速扩张，核心是在特殊的消费环境下找对了市场目标人群。

但具体到产品、品牌力等方面，零食折扣店专注大品类也导致产品同质化严重，即使零食很忙也缺乏消费者忠诚度，吸引客群还是依靠产品低价与点位占领。

百度指数数据显示，截至2021年末，中国零食连锁店的复购率为25%-30%，同比排名前十的大型连锁超市的平均复购率均在40%以上，苏宁易购、永辉超市等头部品牌的复购率超过45%。

对消费者而言，哪家零食折扣店离家或者公司更近，就去哪家买零食。

零食折扣的商业模式没有明显壁垒，如今头部零食折扣店通过加速开店来争夺订单，再依靠外部融资和收取加盟费为其"输血"。

根据零食很忙的官网显示，其加盟费为5万元、保证金3万元，包括设备费用、首次铺货费用等在内的前期投资约为40-50万元，而门店从开业到完全打开市场需要6-12个月的新店培育期，正常情况一家门店需要一年半到两年回本。

目前规模第一的零食很忙，已经形成了"开店扩张规模以吸引投资者和加盟者，再通过资本输血、向加盟商卖货以继续放大市场规模"的资本循环。即使是"流血狂奔"，零食很忙现阶段也不会停止跑马圈地的资本循环模式。

当下，零食折扣的市场竞争可以简单理解为"点位竞争"，而在各家都没有打造出明显的商业护城河时，即使门店数量第一的零食很忙也很难形成可持续竞争力。

既然零食很忙在内的头部玩家都在"卷规模"，那谁能"卷产品"呢？

"卷"不动产品

针对传统的零食供应链，零食很忙的模式的确有革新。

过去，零食产品从厂家到零售终端，要经过区域经理、代理商和经销商等多个中间，产品从中层层加价；当产品到大型商超等终端后，品牌还需要缴纳进场费、促销费，还需配备专门的货柜、分仓员和维护体系，运营成本居高不下。

零食很忙对零食供应链的中间环节大举革新，直接采取"总仓对总仓"配送的工厂直供模式，对供应商采取现金结算，并且品牌方只需要2-3名人员就能跑通整个渠道。

为夯实中间流通链路的效率，零食很忙目前已经打造占地总计6万平米的现代化物流仓；去年11月，零食很忙还宣布将投资5亿元，在长沙雨花区建设占地约14万平方米的"数字化总部供应链中心"，进一步实现仓储管理信息化和物流智能化。

高效的仓配及运输环节是零食很忙实现工厂直供模式的重要保障，但产品端要实现高性价比，零食很忙必须还要做好源头的产品品控，以及终端定价的合理性与透明化。

一位休闲零食的资深从业者表示，当下的零食折扣新玩家，在品控方面很难做过良品铺子这类成熟品牌，而如果深耕品控能力，模式其实又回到做商超、做品牌的概念。

在重视人情关系的中国，以及利益关系盘根错节的传统采购经销体系下，零食很忙要做好对供货源头的品质把控体系，必须久久为功。

同时，虽然零食折扣店的部分单品采取散称计价，让消费者感觉便宜，但在第三方社交平台上，不少消费者表示如果将零食很忙的产品称重价换算为件单价，和电商平台相比并不便宜，性价比一般。

来源：第三方社交平台

量贩散称的销售模式确实给消费者一种"零食便宜"的错觉，但落实到定价方面，零食很忙如何保证价格体系透明化？而在头部零食品牌严控价格体系的现实之下，零食很忙如何把商品真正卖便宜？

上述休闲零食资深从业者也认为，新兴的零食折扣业态还没有找到真正升级行业的创新点，但却扰乱了市场价格。

笔者一直提到拼多多建立低价心智的路径，从最早引入白牌商品，到打造百亿补贴，再到深入产地及厂家打造源头直供链路，企业在发展的不同阶段采取不同策略，逐步夯实低价的产品力和消费心智。

反观现阶段零食折扣的头部玩家，实现低价主要还是依靠硬补贴的模式。

比如零食很忙在每月7号的"会员日"推出全场8.8折活动；赵一鸣零食曾推出端午折扣叠加日常满减，部分加盟商则推出6.5或5.5折活动；老婆大人利用品牌成立周年庆推出"满100减50"的促销活动。

零食很忙迈出了革新流通环节的第一步，但之后对源头厂家的品控、对终端定价实现高性价比等，都是重要且艰难的挑战。

结合当下零食折扣激烈的市场竞争来看，作为市场规模第一的零食很忙也仅仅是新零售渠道之一，还未达到同类零食品牌及平台玩家对零食品类形成的消费心智，亦是平台自身的品牌力。

品牌本身往往会聚拢大量忠实消费者，但零售渠道会随消费及市场环境不断变化，比如2020年"千团大战"的社区团购赛道，如今也变成美团、拼多多等头部平台的赛场。

渠道业态的生命周期会不断更迭，社区团购的行业终局是两家超头平台的"鏖战"，那零食折扣行业的终局会有零食很忙的一席之地吗？

零食折扣的终局？

近期，零食折扣行业不乏区域并购事件。

今年8月，零食很忙宣布战略投资零食量贩品牌"恰货铺子"数千万元；本月，长沙零食量贩品牌"爱零食"宣布控股陕西品牌"零食泡泡"，后者门店数已超100家，集中在西北区域。

头部零食折扣店向下兼并区域性的腰尾部品牌，这是头部玩家进一步跑马圈地，亦反映出资本与规模的激烈竞争之下，中小零食折扣门店似乎难以为继。

今年6月，2016年成立的网红零食门店"a1零食研究所"被曝已关闭80%的门店，覆盖区域从全国多个城市收缩至福州、厦门两城。

未来2-3年，零食折扣行业或将出现"头部玩家继续跑马圈地，腰尾部玩家或被并购、或直接出局"的现象，整个行业形成"强者恒强"的局面。

但即使规模领先的零食很忙，依然难以破局产品力与品牌力的挑战。

从供应端来看，零食很忙与多家头部零食品牌均有合作。据盐津铺子2022年财报显示，其第一大客户为零食很忙，销售额为2.11亿元，占年度销售总额的7.31%；另据民生证券报告显示，甘源食品2022年积极拓展山姆和"零食很忙"等新渠道。

头部零食品牌确实能增加零食很忙的产品供给，但依然无法消解产品同质化的问题。盐津铺子也在2022年年报中表示，除零食很忙外，盐津铺子与零食有鸣、好想来、老婆大人、零食优选等多家零食折扣门店均有深度合作。

作为供应方的零食品牌，其第一要务是卖货，多渠道、多门店布局是必然之举，以当下的零食折扣体量和监管政策来看，零食很忙也很难与零食品牌达成独家合作。

盐津铺子的历年营收及同比增长率

从去年开始，盐津铺子就不断降低商超渠道销售占比的目标，盐津铺子董事长张学武也表示，"未来随着其他渠道的兴起，预计KA渠道占比将从2021年的28.9%降到2022年的25%左右。"

如前所述，消费与市场环境变化带动主流渠道的更迭，作为供货方的快消与零售品牌同样是顺势而动；"为规模体量快速增长的渠道供货"才是零食品牌发展的关键，而非特定聚焦某一类渠道或某一家门店品牌。

并且，头部零食品牌更加严控价格体系，这对零食很忙要"把零食卖便宜"的目标提出更大挑战。盐津铺子在2022年财报中表示，公司通过具有示范效应的大型连锁商超，确定产品的定价，再将产品的价格体系推广至整个营销渠道，从而掌握产业链的定价权。

零食很忙对定价体系的优化一方面来自对供应链的优化，另一方面也源自于出让加价利润。一位零食量贩领域的投资人透露，一般的传统渠道零食售价较出厂价要高出100%，而零食量贩的加价程度一般只在30%左右，基本做到了所有零售渠道的最低水平。

零食折扣店敢与零食厂家议价，关键在于渠道规模与销量足够大，但如果行业的"增长神话"不再延续，零食折扣店又如何保证性价比优势？

随着中小零食折扣店不断出清，零食很忙等头部零食的点位覆盖趋于饱和，整个行业的市场规模达到天花板，投资者不再激进涌入零食折扣赛道，各玩家开始强调正毛利、争取实现行业平均利润率。

此时，零食很忙又如何向上游供应方争取更大的议价权？最关键的，在折扣低价、产品品质和品牌心智之间，零食很忙如何做好商业平衡？

当零食折扣的商业故事不再性感时，当实现产品高性价比的挑战重重时，所有规模狂飙的后遗症，恐怕才是零食很忙迫切需要疏解的问题。