连奢侈品也穿越不了周期了｜未来焦点

作者 | 贺哲馨

编辑 | 乔芊

前三大奢侈品集团财报本月陆续出炉，涨了三年的奢侈品市场开始降温。

10月24日，奢侈品市场老二开云发布第三季度财报，销售额按固定汇率计算下跌9%至44.64亿欧元，按即时汇率计算大跌13%，远不及分析师预期。

品牌表现几乎“全军覆没”，核心品牌Gucci收入大跌7%至22.17亿欧元，Saint Laurent大跌12%至7.68亿欧元，Bottega Veneta减少7%至3.8亿欧元，Balenciaga所在的其它部门大跌15%至8.05亿欧元。

但这是一份意料之中的财报，因为第三季度以来全球奢侈品市场的惨淡表现早已有目共睹。

本月初，万众瞩目的“丑鞋”品牌Birkenstock上市破发似乎是个预警。前不久，行业龙头LVMH发布不及预期的Q3财报，再次给市场敲响了警钟。这份财报显示，Dior和LV所在的时装皮具部门三季度仅增长9%，只有上半年增速的一半，另外两大业务也回落至个位数增幅。LVMH财报发布后，连带着拖累开云、香奈儿和博柏利股价的下跌。

财报发布后的分析师电话会议上，LVMH集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony对未来市场走向预测谨慎，“（增长还是下跌）取决于周期的深度和长度，时间会给告诉我们，这是一个真正的消费周期。我没有理由相信业绩会崩盘，但也没有理由确定我们能回到曾经一段时间的20%增长水平。”

中产去哪了？

过去20年，全球奢侈品市场的增长主要依靠中国为代表的新兴经济体拉动。产生的消费则绝大部分来自于“非核心客户”，即不常购买但对品牌有憧憬的消费者。过去很长时间，这一群体常被“中产阶级”这一宽泛语词覆盖。在经济承压时，这批所谓的“中产”很快抽身，让奢侈品巨头面临更大风险。

奢侈电商Farfetch每况愈下也是中产无力的侧写，这个号称要联合全球买手古着和百货商店的交易平台，曾被认为是科技改写奢侈购物体验的范例。疫情期间，Farfetch接连获得好几家头部奢侈品集团的合作及注资，其中还包括阿里巴巴。但事实上，绝对奢侈品（稀缺、线下体验感、价格体系模糊）是不符合电商渠道商品特征的，换句话说，真正的富人很少在第三方线上购买奢侈品。

本周，Farfetch正式完成与历峰集团买手电商平台YNAP的合并，但距离该宣告发布至今，Farfetch的股价已跌去九成。

摩根士丹利分析师爱德华·奥宾认为，疫情开放初期，中国奢侈品市场的反弹就并非是中产阶级带来的，而是那些富人在消费。

除了国内之外，奢侈品集团很大一部分收入来源是中国旅客的境外消费。有数据指出，疫情前有三分之二的中国奢侈品消费都发生在境外，而这部分消费迟迟没有回流。

就LVMH旗下时装和皮具部门的多数品牌而言，今年中国消费者约30%的购买在境外下单，这一比例是去年的两倍，珠宝和腕表品牌不到20%。尽管如此，这些数字仍然赶不上疫情前的水平。

一部分原因是出国旅行仍旧费用高昂且不便。巴克莱银行最新调研显示，超过一半（57%）的人预计未来三个月内在中国大陆以及中国香港或澳门境内旅行。大多数购物者（70％）仍然优先考虑网购或从自己城市的实体店购物。58% 的人预计未来三个月内会在中国大陆购买奢侈品，而几乎相同比例 (56%) 的购物者预计会在香港或澳门购买。为了吸引这部分消费者，LVMH的解决方式是自己在海南开一家免税店，直接与中免系竞争。

即便是出境，中国消费者的习惯也发生了结构性变化。欧睿国际首席行业顾问 Pete Wang认为，疫情三年之后，中国消费者更青睐体验式消费而非打卡游和免税店一日游，并更愿意为生态观光和健康疗养消费。年轻人则更喜欢户外冒险为主题的海外小众旅行目的地。这也意味着曾经的“买买买”大军将不复存在，奢侈品集团需要从酒店、SPA等新场景更多切入才能抓住这一机会，与户外品牌联名也是一个不错的选择。

“多样化”不如押注顶奢？

细看各家发布的财报还会发现，位于金字塔顶端的顶奢消费暂时还能打。

爱马仕10月23日公布的财报显示，截至9月30日的前三个月里，这家法国皮具集团的收入达到33.7亿欧元，同比增长超过15.6%，虽然较前一季度27.5%的增速和上年同期32.5%的增速明显放缓，仍超出分析师预期。前九个月，爱马仕销售额大涨21.7%至100.6亿欧元，首次突破百亿欧元大关。

为了应对更高的生产成本，今年以来爱马仕在全球范围调价约7%，仍挡不住消费热情，尤其是北美市场，三季度以来大涨20%，在所有地区中领先。

相比多数奢侈品集团的现金奶牛是美妆香水和帆布类包袋产品不同，爱马仕的收入来源一直都是定价高昂的皮具部门。那些动辄购买十万甚至数十万的铂金包（且需要配货）的极富裕人群在经济波动周期的敏感度更低，几乎不受下行周期的影响。

爱马仕今年在法国落地了第21家工坊，意指笼络越来越珍惜的高级工匠人才。爱马仕集团CEO Axel Dumas曾在公开场合多次表示，爱马仕的稀缺本质源于坚持手工缝制皮具的传统。也许在动荡年代，手工缝制反而成为人们定义奢侈最简单的标准。

一向“打不过就加入”的LVMH也注意到了这一趋势，明显在近几年更为关注珠宝及腕表业务，不仅加大了Louis Vuitton珠宝业务的开发，还大手笔以158亿美元收购Tiffany。甚至今年有媒体报道LVMH正在考虑收购以珠宝腕表品牌为主的历峰，如果无法实现，其将有意收购历峰旗下的Cartier，以作为珠宝品牌矩阵的补充。

硬奢品类布局较弱的开云选择了向下。

今年初该集团首度成立了美妆部门，并邀请雅诗兰黛前高管Raffaella Cornaggia加盟。今年6月底，开云集团进行了成立美妆部门后的第一笔收购交易，将百年香水品牌Creed收入囊中。虽然该集团未公布具体金额，据金融时报援引知情人士透露，该交易最终成交价为35亿欧元。

爱马仕也在本月推出了眼妆产品，作为对集团美妆线的补充。爱马仕虽然在皮具市场占据一席之地，但在珠宝腕表品类表现平平。

目前看来任何一条路都难以保证长远的增长。象征高端消费的钻石今年以来一路走低，摩根士丹利早前也发布警告称，中国和欧洲市场对昂贵手袋和珠宝的需求也可能会放缓。

前景不明朗，巨头已经开始未雨绸缪。本周，LVMH集团掌门人Bernard Arnault 将股权交到五个子女手中，并规定不得在未来30年出售股权，与此同时自己能够在95岁之前都能完全控制公司，至少保证了这家全球最大奢侈品集团决策层面的稳定。