对话 Vuori 创始人：进军中国市场，运动服装品牌何以触达受众？

图片来源：Vuori

疫情无疑推动了运动休闲服饰的爆发式增长，也彻底改变了消费者的消费模式。如今，消费者寻求能够弥合运动装和正装之间鸿沟的服装，追求既舒适又时尚的单品。

这一消费趋势既带动了不少奢侈品牌在秀场上推出休闲服饰单品与设计，也推动了不少休闲运动品牌的崛起，但市场竞争也由此变得愈发白热化。在此背景之下，差异化成为相关品牌脱颖而出的关键。

差异化成为相关品牌脱颖而出的关键。

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品牌需要找准自己的定位，并构建能够与消费者产生共鸣的品牌叙事。而这，正是美国加州美学运动服装品牌 Vuori 从创立之初便一直践行的策略。本文，Jing Daily 对 Vuori 的创始人兼 CEO Joe Kudla 进行了独家专访，探究该品牌如何切入细分赛道构建品牌叙事、如何强化产品力以及如何在中国市场进行在地化布局。

以需求为本

切入细分赛道

“我在年轻的时候便尝试了世界上所有的运动。”热爱运动的 Kudla 长期活跃于各种运动场地，他在高中时期踢足球，在大学期间则打长曲棍球。毕业后，他在朋友的推荐下开始接触瑜伽。“一个朋友建议我尝试瑜伽来治疗我的背部疼痛，我开始去上课，也因此开始注意男士瑜伽运动服。”

Vuori 的创始人兼 CEO Joe Kudla

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对于瑜伽和运动的热爱，是 Kudla 创立品牌的初心所在，促使注册会计出身的他最终选择了投身运动服饰事业。他发现，很少有人关注到男性瑜伽运动者的需求，而他自己也亟需寻找高质量的运动服装。有需求的地方就有市场。因此，2015 年，45 岁的 Kudla 辞去工作创立了 Vuori。该品牌名来源于芬兰语中的“山”，Kudla 喜欢这个字的寓意——挑战自我、追求卓越。

从创始人的实际需求出发，Vuori 的创立切入了细分赛道空缺，品牌也因此能够确保产品研发时在最大程度上解决目标消费者的痛点。“男士（运动服饰）市场确实存在缺失和空白。大型跨国公司能够打造外形或触感独特的产品，但他们为男性提供的优质产品并不多。而彼时竞品还在专攻女性市场，所以我们推出了 Vuori。” Kudla 表示，“我们创造了与我们生活方式相一致的产品，这些产品是我们之前未能在市场上找到的。”

2018 年，Vuori 推出女装，如今女装已占品牌一半的销量，Daily Legging、Yosemite Bra、Boyfriend Jogger 等兼具时尚度与实用性的产品已然成为品牌的大热单品。这对于一个以解决男士需求起家的品牌而言意义重大，展现了品牌对于全品类的深耕以及对于更广泛消费者需求的积极回应。“我们的起源是男装，但如今品牌的男女装各占一半。这顺应了全球大趋势，我们品牌也渴望与男性消费者和女性消费者同等地进行交流。”Kudla 对 Jing Daily 表示。

Vuori 于 2018 年推出女装，如今女装已占品牌一半的销量。

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谈及品牌的定位，Kudla 表示 Vuori 是舒适性、多功能性和灵活性的三连胜。“我们来自南加州，我们与大自然紧密相连，我们深受大自然的启发。所以你会看到我们的调色板看起来像是被阳光吻过一般，像海水冲刷过的沙滩一般。”他认为多功能性使 Vuori 区别于市场中其他品牌。“我们的多功能性绝对不是简单地让运动服日常化。打破传统的界限，我们为传统运动提供更为复杂且优雅的服装产品。”

加州美学如何触达中国受众？

在创立六年间，品牌已在 2021 年获得 SoftBank Vision Fund 4 亿美元的投资，品牌总估值也达到了 40 亿美元。其成长速度之迅速，令人惊叹。而这样的独角兽巨头也将发展的视线投向了潜力无穷的中国市场。

据 Kudla 透露，品牌目前已在美国拥有近 50 家零售店，正计划开设更多门店，其目标是到 2026 年运营 100 家门店。

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去年 9 月，Vuori 正式入驻天猫旗舰店，中文名为“飞奥力”。“我们对海外市场的探索通常从电子商务开始。这是一种收集消费者信息和兴趣的好方法。所以我们总是在早期便开始计划一个全业务团队。”Kudla 表示，自品牌开始考虑全球扩张以来，中国就是被纳入首选项的关键市场。

“我们相信中国市场的潜力非常大，这一点从我们竞争对手在这一市场持续的投放动态便可以看出，” Kudla 表示，“Vuori 进行国际扩张的方法是，在所有市场统一并保持品牌独有的 DNA 和调性，我们就是来自沿海加州的品牌，我们相信我们的产品会在任何地方引起共鸣，但我们也会根据市场调整我们的策略。”

Kudla 表示，自品牌开始考虑全球扩张以来，中国就是被纳入首选项的关键市场。

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对于海外品牌而言，如何在确保品牌调性一致的情况下让本土消费者感受到品牌在地化的诚意，是一个不小的考验。但显然 Vuori 有着自己的优势 —— “Vuori 的品牌精神与市场宏观趋势保持着有机一致”。Kudla 认为，“人们正在进行户外活动，他们对健身的兴趣比以往任何时候都浓郁，他们也更关注心理健康这些更为可持续发展的兴趣。而这恰恰是我们品牌的精神与支柱，是我们一直所关心的。Vuori 不需要在这个市场做‘变色龙’，我们的品牌价值与市场是高度相关的。”

显然，创始人的亲身经历已经很好地转化成为品牌叙事的有力支撑，品牌也得以与受众产生强有力的情感联结。这一点对于像 Vuori 这样以强大品牌社群著称的品牌而言至关重要。Kudla 表示，“2015 年我们的品牌起步于海滩上的一个车库里。我们建立品牌的方式实际上就是通过社群，通过把志同道合的人聚集在一起，一起流汗，一起庆祝艺术。我们在美国开设的每一家商店都有专门的社区领袖，他们的工作就是建立关系网，了解健身社区，以便我们的门店举办针对性的活动。”据悉，品牌的海外门店已推出线下瑜伽单车课程。

我们建立品牌的方式实际上就是通过社群，通过把志同道合的人聚集在一起，一起流汗，一起庆祝艺术。

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“社群是我们独特的品牌配方。当我们进入中国市场，我们计划将同样的奉献精神和对社群的关注带到上海。不过我们也意识到，我们必须发展这一战略，使其更适合中国消费者。” Kudla 对 Jing Daily 表示。目前，品牌已在微信、小红书和抖音等中国市场的主要社交媒体平台开设账号，并正在将品牌所擅长的社群运营在中国市场进行在地化。

始于产品

但不止于产品

一件单品不应只局限于单一运动或场景，更应满足丰富的运动方式及多元的生活场景。

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“我们所做的一切首先必须是支持消费者的锻炼需求，产品必须是多功能、透气、易干等等。我们专注于极其柔软的面料，产品必须随着人们身体的静止和移动而一同呼吸，需要在保证专业性的同时兼具轻薄、舒适、易于穿着的特性。” Kudla 表示。一件单品不应只局限于单一运动或场景，更应满足丰富的运动方式及多元的生活场景。

不过，“真正使 Vuori 脱颖而出的是我们对面料创新的关注”。Kudla 表示 Vuori 是一家非常痴迷于面料触感的公司。从提供极致舒适度的 DreamKnit™，到轻柔如第二层肌肤的 BreatheInterlock™，再到快干、吸湿排汗的 VersaLife™，品牌所研发的 7 大专利面料满足了柔软、透气、防水等各项运动需求的同时兼具了舒适的体验。

“我们专注于极其柔软的面料，产品必须随着人们身体的静止和移动而一同呼吸，需要在保证专业性的同时兼具轻薄、舒适、易于穿着的特性。”

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品牌对面料科技的深耕在 Kore Short、Ponto Pants 等品牌的明星核心产品之上得到了深刻的体现。Ponto Pants 采用品牌标志性的 DreamKnit™ 面料制成，是具有直筒现代剪裁和无尽舒适感的高性能运动裤。而 Kore Short 以“one short for every sport” 为 slogan，将四面弹梭织面料的快干性与抑味技术相结合，具备经典的运动剪裁，是品牌多功能性的代表之作。

长期主义：

Vuori 在中国市场之未来

Vuori 于今年 8 月在上海静安嘉里中心开出品牌亚洲首家快闪店。

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今年 8 月，Vuori 于上海静安嘉里中心开出品牌亚洲首家快闪店。据悉，该店将持续 6 个月，品牌计划于明年春季在嘉里中心开设第一家固定线下店铺，向中国受众传递来自美国加州的积极、健康的生活方式。值得注意的是，快闪店内对男女装进行了分区，且女装区域占据了相当重要的位置，契合了品牌当下的品类战略。

据 Kudla 透露，品牌目前已在美国拥有近 50 家零售店，且正计划开设更多门店，其目标是到 2026 年运营 100 家门店。据悉，除中国市场以外，英国也是他们优先选择进入的国际市场。显然，该品牌的全球扩张正如火如荼，特别是在重要市场，其都进行了深入的布局。

快闪店内对男女装进行了分区，且女装区域占据了相当重要的位置。

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最后在被问及品牌在中国市场未来的发展时，Kudla 坦言品牌短期内会优先把重点放在上海等一线城市。“上海的人口几乎等同于整个加州的人口，这一事实总是令我深受鼓舞。我们不想浪费太多精力，在太多不同的地区分散注意力。我们想要真正的专注，我们在上海做好，对品牌策略进行验证，然后再把它带到其他市场。” Kudla 表示品牌不只是为了成长而成长，需要以长期的心态来经营业务。“我们希望确保我们做出的决策能够保护品牌，并在很长一段时间内建立巨大的品牌价值。”

采访｜吴文卓

作者、编辑｜Mos Wu