内娱剧宣，整不完的“花活儿”

犀牛娱乐原创

文｜沈婉婷 编辑｜朴芳

最近剧集营销圈又造出了新名词。

前几日，王鹤棣为宣传其新剧《以爱为营》现身综艺《你好星期六》的录制现场。不过这次的出场方式很特别，从机场到湖南广电大楼的这段路程，王鹤棣全程自己开车，抵达后身着一袭黑色大衣、戴着一副金丝眼镜下车与粉丝互动。

看来剧还没开播，演员就已经提前进入角色了。粉丝热评：“王鹤棣开创内娱首次沉浸式剧宣。”

正在播出的剧更是热闹，尤其是戏外比戏内更精彩的《为有暗香来》。且不论剧集内容方面的出新出奇，在剧宣这块儿，该剧确实是有点儿“新潮”在身上。微博话题#为有暗香来好超前的剧宣#也曾一度登上热搜榜。

在这个话题下，大致有这么两种剧宣方式：一种是模仿抖音上比较火的跑酷式推文，几位主角还有不同分工，有朗读的、有翻页的、有配BGM的，还有给反应的和玩游戏的，姑且称之为“推文式剧宣”。还有一种是在线下大屏物料上“整活儿”，优酷把几位主演的照片制作成了“爱的魔力转圈圈”魔性视频投放在多地的超级地标大屏上，吸引追剧的粉丝去线下打卡。

不得不说，如果不是短视频5G冲浪十级选手，还真想不出这些又土又潮的剧宣玩法。但仔细研究一下，以上这些剧集营销方式真的是“内娱首创”吗？

其实未必。不论是“沉浸式”还是“推文式”，归根到底都是“旧瓶装新酒”，是剧集方将剧的内容或时下流行的网络潮流与不同的营销玩法相结合，从而创造出一种看似很新的剧宣方式。

剧想火，先“入戏”？

通常来说，一部剧在热播期间都会让主要演员以剧中的人设积极营业，例如扫楼、直播、上综艺宣传时通常都会突出男女主戏里戏外的“cp感”，在微博上发文会以角色的口吻与粉丝互动，包括近两年播的热门剧都会专门开设角色号配合官方号运营等等。

这些剧集营销的打法，都能算作是“沉浸式剧宣”，只不过随着越来越多剧集的前置宣传期缩短甚至直接“空降”，这些宣推手段通常都会用在剧集正式开播后；而这次王鹤棣的新剧还未播，就提前“入戏”为其预热，在近期的剧集市场还算比较少见。

剧方及平台之所以如此不遗余力地打造具有沉浸感的观剧环境，既是实现对用户追剧情绪的沉淀和放大，也是通过剧粉的聚合引导剧集话题的讨论热度。

今年暑期档的剧集营销就“卷”出了新高度，《长相思》《我的人间烟火》《七时吉祥》《安乐传》《莲花楼》等多部大剧争相“上桌”，与剧粉群体建立了紧密联结。

比如暑期爆款古装剧《长相思》的成功就离不开其在覆盖整个播出周期的一系列话题出圈，而这很大程度得益于剧宣通过多种互动方式加强与观众的黏性，包括开设多个角色号保持与观众的实时联动，引导观众参与与剧情内容相关的玩梗、二创大赛，明星亲自下场扮演剧中角色在线上或线下给粉丝发“福利”等。从最终获得的全网热度和口碑表现来看，剧集采取的这些宣传策略得到了有效转化。

再比如在今年夏天掀起了一波话题热潮的都市剧《我的人间烟火》，在剧组做客《你好星期六》进行宣传时，男女主演杨洋、王楚然上演“爱的抱抱”等CP名场面撒真糖狂上分，饰演伪骨科霸总男二而意外爆火的魏大勋更是听劝地把“孟宴臣”带到了现场，不仅让剧粉“过年了”，也带动当期节目创收视新高。

在剧集市场快速迭代的风口下，营销推广方式的翻新速度也会越来越快，谁能率先找到剧情与大众情绪的连接点，吸引用户沉浸式追剧，谁就更有可能占据高地。

新阵地的存在感

在几天前2023北京电视剧盛典上发布的《2023中国剧集发展报告》中提到，剧集营销借助短视频进行营销联动，“因为一个片段看了整部剧”的传播现象越来越普遍。

的确，短视频在近几年的迅速发展为剧集营销提供了新的思路和方向，抖音、快手等短视频平台逐渐成为影视剧宣传的重要阵地，它们凭借充分利用用户碎片时间的优势、快速高频的更新能力和传播能力，成为剧集营销的新载体，不少影视剧宣发资源也已经开始向短视频平台倾斜。

拿《为有暗香来》的“超前宣发”来说，虽然热搜话题的发酵主阵地在微博，但相关的短视频物料灵感来源却大部分来自于抖音上的热梗，除了念跑酷推文、借用流行神曲，还有三位男主模仿近期火出圈的“佛山电翰”甩手舞等，很多网友评论说“宣发肯定没少刷抖音”。

从该剧的网络热度来看，猫眼专业版数据显示，#为有暗香来#相关话题在微博和抖音两个平台的阅读量或播放量非常均衡，截至目前都在30亿左右。这样的现象在剧宣领域已不少见，甚至已经有很多剧集将宣发重心转移到抖音，例如刚收官不久的《问心》，其抖音话题播放量是微博话题阅读量的近三倍。

在今年暑期档，抖音作为剧集营销新阵地就体现出超强的“存在感”。从抖音联合云合数据发布的《2023抖音剧集暑期报告》中，可以看到抖音庞大的路人盘为内娱剧集宣发提供了丰沃的土壤，新剧相关视频播放量和点赞量、相关艺人涨粉量、艺人发布的剧宣相关视频播放总量皆较2022年有明显增长。

还有一组比较有意思的数据是，抖音百万赞的高热视频来源中，官抖和创作者的贡献度大幅提升。这说明用户正在主动变成剧集宣发的参与者，观众的热情和表达欲都在提升，越来越多的用户愿意通过再创作的方式让他们喜欢的优质内容被更多人看到。

以古装剧《莲花楼》为例，剧集播出期间，混剪视频、手翻书、舞蹈等方面的二创产出层出不穷，其中抖音创作者@梅丁内斯以创意手剪书的形式还原李相夷红绸舞剑的名场面，点赞量超91万，带动剧集的热度持续走高。

在剧集营销新时代，观众审美品味在不断提高，营销传播的形式日新月异。可以预见，随着国产剧集创作生产的多元化发展以及新媒体技术的优化改进，更多有趣新鲜的剧宣玩法还将持续涌现。