长城汽车副总裁史青科：推进生态出海，希望提前实现海外百万年销量

2022年11月，长城汽车拉美地区高级总监姚斌一行四人来到了墨西哥。

在这片被长城汽车副总裁、海外业务负责人史青科称为“什么人都不认识，直接一头栽进去”的土地上，当年12月，姚斌一行人完成了子公司注册；2023年2月，在没有一辆现车的情况下，姚斌开始拿着PPT招募投资人；9月，长城汽车在墨西哥的第一款产品——哈弗H6 HEV完成上市。

“我来到，我布局，我上市”，姚斌拓展墨西哥市场的时间不到一年。

这样的速度甚至连史青科都不敢相信：“（没有车）拿着个PPT跟人家（投资人）说去，谁信啊？”

但事实上，姚斌在和当地众多经销商、投资人接触的过程中发现，墨西哥市场对长城汽车的产品特别感兴趣，这也让长城汽车上下都有了开拓墨西哥市场的信心。

长城汽车副总裁、海外业务负责人史青科

其实，自从1997年开启海外业务以来，长城汽车的海外业务已经取得了长足发展。官方数据显示，今年前九个月，长城汽车海外销量超21.1万辆，同比增长89%。

除了销量连续增长，长城汽车很早就开始放弃简单的海外代理和授权模式。

因为史青科发现，在大体量市场或者核心的市场靠经销商授权总代这样的模式，只是关注短期的经济利益，没有人真正的关注长城汽车的品牌是什么。

基于上述判断，长城汽车开始在澳洲、南非等地陆续开设子公司，“在这个我希望建设品牌长久经营的市场，我必须要掌控终端。”

为了进一步开拓海外市场，10月24日至26日，长城汽车在保定举办了以“GO LONG. GO WITH THE WORLD”（坚持长期主义，拥抱国际化）为主题的“长城汽车2023海外投资者共创会，”希望借助此次共创汇进一步推动长城汽车的出海战略。

目前，长城汽车的海外业务已经布局32个国家。根据规划，2025年，长城汽车要实现海外市场年销百万辆的目标。其中，40万辆要在海外基地生产。

长城汽车已经在欧亚地区、泰国、巴西建立了3个全工艺整车生产基地，在厄瓜多尔、巴基斯坦等地拥有多家KD工厂。

但为了持续推进生态出海目标，长城汽车不但在海外布局生产基地，还推动中国新能源汽车产业链组团出海。

以泰国为例，今年7月，前身为长城汽车动力电池事业部的蜂巢能源，其在泰国春武里府举行了模组电池包工厂的开工仪式，该工厂计划年底完成建设，预计产能为每年6万套模组电池包。

而泰国正是长城汽车深耕的海外市场之一，位于泰国罗勇的新能源工厂是长城汽车第二个海外全工艺整车制造工厂，也是长城汽车第一个海外新能源汽车生产制造工厂。该工厂占地面积65.88万平方米，初期规划年产能达8万辆，实现本地化率达40%。

“在欧洲，我们已经开展地产销规划布局，研发中心也启动选址评估。”史青科在谈到长城汽车的欧洲布局时表示：“为了立足当地，做更本土的品牌，更是在刚刚的欧盟反补贴调查中，不惧调查、积极准备材料，并第一个提交材料作出应对。”

今年10月，欧盟委员会发布公告称，将对产自中国的纯电车型发起反补贴调查。这对于方兴未艾的中国汽车出海来说无疑是一次巨大的挑战。

但史青科认为，这是长城汽车乃至中国汽车必然要面对的一个挑战，“我们应该去承受欧盟反补贴调查带来的压力，要有定力和韧性去重构我们的理解，积极应对。”

以下为亿欧汽车与史青科的对话实录，在不改变原意的基础上有所删改：

媒体：长城出海这么多年取得了怎样的成绩？为什么共创和高质量发展生态会作为长城汽车出海的一个关键词？

史青科：长城汽车去年海外销量17.2万，今年我们要做到30万。从长城的视角来看，最重要的一点是我们真真正正意识到了海外市场对我们整个产业、国家、企业的价值。

第二个我认为的成绩，我认为中国汽车企业或者长城，我们真真正正的在原先的没有那么高份额的海外市场，做了大量的创新工作，这种创新工作就是布局。

2014年的一个春天，我们有一个会议，那时都是海外代理、海外授权模式。但那一年我们决定建子公司，我们认为在大体量市场或者核心的市场靠经销商授权总代这样的模式，只是关注短期的经济利益，没人真正去在品牌上给客户传递核心内涵。

所以我们就开始建澳洲子公司、南非子公司。我们当时说的一句话是，在特定的某些市场上，在一些销量比较大的市场，在影响品牌建设的市场，甚至在这个我希望建设品牌长久经营的市场，我必须要掌控终端。

市场的增量来自哪里？为什么会有这样的市场增量？就三块。

第一，空白区域市场你进了没有？额外的蛋糕你吃到了没有？第二，在营市场、已经进的市场，空白细分你进了没有？你有没有爆款引进空白细分市场？第三，在营市场的在售产品，你基于竞争、基于运营，你怎么进行销量突破？你怎么把一台车卖到两台车？

姚斌，去年11月2号四个人派出去到墨西哥，之前我们没有任何长城公司的人去过墨西哥，但是今年9月份长城汽车在墨西哥上市了。四个人闯荡墨西哥，什么人都不认识，直接一头栽进去，就冲进去了。

第一次在2月份招商，什么都没有，因为12月底我们把墨西哥的子公司确定成立注册，董事会决定立马干。

2月份拿着PPT去招商，我说你们行吗？拿着个PPT跟人家说去，谁信啊？他说没事，我们去找了好多店，经销商对我们特别感兴趣。

我说那你们干吧，那是第一次招商，就是说的PPT，然后就开始邀请墨西哥的客户到展会参观，然后我的车就开始出去，认证等等，就开始干了。这就是空白市场的开发，就是快快快，没有时间给你扯，仗就是这么打的。

媒体：在布局海外市场的时候，有哪些难点？对于新能源汽车来说，布局海外的时候它的难度是会增加还是降低？和燃油车有哪些差异？随着我们进一步拓展，新能源汽车会不会成为海外市场一个核心的车型？

长城汽车欧洲区域执行总裁 乔向华：现在中国、美国、欧洲是新能源三个最主要、最核心的市场。我们在2010年布局海外欧洲，当时就把我们的一些产品做了欧盟的认证，我们也出口了一批传统的燃油车，因为毕竟在汽车的发源地传统豪强市场，我们去做这个市场真的很难，涉及到排放、安全等等。这是我们欧洲出口的第一阶段。

第二个阶段，就是长城汽车对欧洲随着公司整个海外战略的拓展，所以我们从2015年开始做前期的市场研究，我们了解欧洲的政策、法规、行业的发展趋势，所以欧洲我们就基于市场的研究，我们确定整个欧洲还是看他们非常重视环保、可持续、减碳。

战略就确定下来，要以新能源这种产品战略或者公司战略进入欧洲市场，所以我们连续参加了法兰克福车展、慕尼黑车展，我们在当地组建了我们前期产品的开发团队，都是前期的一些准备工作。

在疫情期间，2021年，公司决定我带领去开拓欧洲市场，我其实对市场也是了解得非常非常少，因为本身我前期在国内做过很多产品开发。

目前，长城汽车把欧洲定为整个海外的战略市场，欧洲的新能源目前是第二大市场，BEV和HEV我们现在是两条腿在走，我们目前发布了长城欧洲的战略，双系列去开拓海外市场。我们现在是欧拉品牌的产品+WEY产品过去。

基于这个战略，我们在海外市场不是说只把产品做过去，我们做市场研究、用户研究，其实我们要把整个生态带过去，因为欧洲整个基建建设从效率上来讲还是相对慢一些，所以我们过去要考虑整个充电设施的建设，我们要融入当地的充电生态、充电服务。

另外，长城汽车要考虑整个产业，欧洲新能源产业相对国内来说还是发展稍微缓慢一些，所以我们现在蜂巢在德国萨尔州投资了第一期是2.2亿欧元的投资，未来我们还会做更大的投资。所以新能源不仅是要整车出去，我们更多的还要考虑整个零部件的生态也要过去。

欧洲的数字化，我们在国内大家都在说数字化的座舱、软件定义汽车，那么在欧洲也是一样的，我们需要在欧洲去构建欧洲的这种生态，我们把当地的App也要融入到车机里面去，语音、导航等等各方面，所以这些就是需要生态的融入。

我们在海外市场需要从零到一进行建设，在国内我们是主场，到了客场，所以各个方面的因素，包括政策，需要我们和当地去做很好的沟通。举例来讲，类似于数据保护、类似于一些政策，大家也知道目前一些反补贴的调查。

长城汽车还是非常积极地去面对这些，这是一个好的现象，因为毕竟这是一个公平竞争，所以我们不惧怕公平竞争，我们也是非常欢迎去做各方面的审查等等，非常积极地去应对。

所以长城汽车进入欧洲市场会面临各种各样的困难，但是我们选择了，一个汽车品牌一定是国际化的，只有做好国际化，这个品牌才是成功的。

媒体：欧盟现在针对中国新能源汽车的反补贴调查问题，长城汽车怎么应对？

史青科：举个例子，不摔打，哪来的成功、哪来的成熟。你不经历跌跌撞撞，哪来的成功。从这个维度来说，首先不要认为是一个难题，布局的价值要大于短期的经济价值。

地产销的模式就是布局价值，就是当地生产、当地制造、当地供应链、当地销售。当地的CSR社会责任，你不去做？在别人家里种菜然后收割，我们觉得不行。这个道理大家都明白，这是长城汽车乃至中国汽车必然要面对的一个挑战。今天不打，明天得打，明天不打，后天照样得打。所以没事。

如果是这样一个方向，我们就应该去承受欧盟反补贴调查带来的压力，要有定力和韧性去重构我们的理解，积极应对。长城汽车必须要积极应对，即便好多都是延期提交。这是针对所有的中国品牌，该来的一定会来，怕也没用。一个企业的战略定力、对事情的理解，才是最重要的。

媒体：目前TANK品牌在海外市场的具体表现情况、布局，以及接下来是不是会重点在一些市场去推TANK品牌？

史青科：TANK对我们来说，在海外是非常非常重要的。TANK这个品牌在一个GWM（长城汽车）战略下，极具品牌价值。

坦克300和500还会把新能源也会带到舞台来。坦克400、700和800都有计划了，在左舵和右舵市场都要上。这个月，长城汽车在澳洲分销了1000台TANK。昨天，用户和经销商去汽车厂的时候，巴西的客户要400辆TANK。

我说现在不太好要，因为巴西在大力推广弹性燃料。但巴西的客户表示现在就想要，你别管我怎么弄。我说我们是正常的业务模式，你要做平行进出口，这是另外一件事。

所以TANK在整个母品牌下，不但有销量，而且有品牌战略价值，会大大提升我们GWM在海外的曝光率和知名度。所以，TANK是长城汽车重点要推的。

所以说对TANK，我们会尽所有的资源，在所有的市场进行铺开，不只要有量，还要让当地的客户知道，长城汽车有这样一个品类，敢于挑战越野。中国人和外国人是一样的，都有一颗越野新、想让自己有炫耀的东西。

媒体：长城汽车提出2025年的百万梦想，现在这个目标会提前实现吗？

史青科：我希望提前。

媒体：前两天，有一家中国品牌也在举办出海活动，邀请了一堆经销商。我想知道，长城的和其它中国自主品牌有没有相同的投资人和经销商？中国现在出海存不存在海外竞争？是抱团出海？还是正处在独自建渠道的阶段？怎么理解彼此之间的关系？

第二个问题，中国汽车动力电池产业创新联盟理事长董扬在回应中国品牌被欧洲审查反倾销时表示，解决办法是主动多去海外建厂。长城其实也在海外建厂，比如像宝马和咱们长城有光束品牌，存不存在一个反向合资？比如到欧洲去和这些大的合资品牌建一个工厂，这种趋势有没有可能出现？

史青科：中国品牌在海外，休戚相关、荣辱与共。

面临同样的环境，很多在海外的人，即便各为其主，也是朋友，这在商业的世界很正常。在海外，这种交流没有停止。在我还是小兵的时候，出去交流，不代表泄密。因为面对共同课题，可能要共同面对，一定会有更多的信息互通有无。比如在卡塔尔卖车，可以交流交流。

来自中国，难道会因为品牌不同，就没有负面的认知吗？不，人家会把你归为一类，因为都是来自同一个国家。

面临这样一个复杂多变、极度不稳定的竞争环境，我们需不需要合作？我认为一定是需要的。

无论是长城，还是别的自主品牌，当有人攻击中国品牌的时候，我们都会毫不犹豫地站起来，去反击他，去为中国品牌正名。

第二，竞争是必然的。当车企间面对同样一个细分市场、同样一个客户，那竞争是必然的。竞争是靠产品力、价格力、服务力和营销力，和自身的组织体系，甚至选的经销商，都很重要。有的选TOP1，有的选TOP10，第一和第十的经销商的实力都不一样，有钱程度都不一样。所以竞争是必然的，不要怕竞争。

但是话又说回来，日本企业、韩国企业会跟你友好吗？答案是否定的。人家认为，你来抢我的饭碗。当韩国人进入哪些市场的时候，日本人非常抵触，日本人说你看韩国人来了。当中国人进来的时候，日韩同样抵触，尤其是韩国。所以要团结一致，打造中国品牌印象。

还说一句，既有合作，又有对抗，好像这是比较俗的话。但我就觉得在真正的商业社会，没有永远的敌人，也没有永远的朋友，这是我对这个事的理解。

关于建厂的问题，对于体量小的市场，谁都不会在那建工厂建公司，就是找代理商、经销商去做。在大体量、重点投放的市场，面临相同问题的时候，车企之间是需要合作、需要握手、需要喝一杯的。这不是大爱，也不是格局多高，而是因为我们都来自中国。