食业头条对话可可满分：2023年，椰子水到底有多“爆”？

椰子水行业的火热，我认为最重要的原因是消费者需要健康的饮品，并且我不认为这个火热已经到头，它是一个长期都会增长的品类。

2023年年中，椰子水“走红”饮品市场。行业数据显示，近五年来我国椰子水市场规模稳步扩大，从2018年的5.13亿元上升至2022年的7.8亿元，预计2025年将突破10亿元。在全球范围内，椰子水市场预计以6.3%的复合年增长率增长。据天眼查数据显示，今年以来，“椰子水”相关团购订单量同比增长超过300%，上线相关产品的餐饮门店数增长超过368%。

椰子水的火热与椰类饮料的整体走红有关。在经过三年疫情后，消费者非常注重健康，需要健康又没有任何添加的天然电解质饮品，椰子水以“健康”“美味”“营养”等属性，获得了消费者的热捧和喜爱。

随着国内椰子类饮料整体迎来增长，各品牌也不断“出圈”。以探索椰子无限可能的椰子生活方式品牌「可可满分」，成立短短三年内就获得5轮融资。2022年，可可满分全年销售额达1.5亿，比起2021年增长近5倍。可可满分有哪些出圈秘诀？10月13日19：00，食业头条特邀可可满分创始人方乃锃，一起聊聊2023年，椰子水到底有多“爆”！

食业头条钟娜：2023年椰子水行情非常好，之前有新闻说价格涨了40倍。请问可可满分的椰子水销量表现如何？

可可满分方乃锃：椰子水的源头价格增长了40倍，是实际存在的，但对于我们的影响没有那么大，因为在去年我们已经签好了今年可能会用到的原料，所以整体成本的上浮，对我们没有太大影响，我们前端的价格也不会受到太大波动。今年椰子水进入了快速发展周期，今年我们椰子水的销量也达到了预期。

食业头条钟娜：其实早在2015年华彬、可口可乐就曾发力椰子水，但是没有形成很好的市场反响，为什么今年会这么火热？这份火热还会持续多久 ？

可可满分方乃锃：我认为椰子水的火热会持续很长时间。至于为什么在今年刚好进入发展快车道，我认为由多方面因素驱动。

首先，因为椰子水本身就是很好的原料和产品，我也非常感谢椰子水行业的前辈们，能够提前让消费者提前认知并接受椰子水产品。其次，大环境下，消费者更加注重健康，需要一款非常健康，没有任何添加的天然电解质水，并且通过多年的市场教育，消费者也更加了解电解质水品类，这是行业红利。

椰子水行业的火热，我不认为已经到头，它是一个长期都会增长的品类。

食业头条钟娜：除了椰子水，可可满分还有哪些椰基产品的布局？现在市面上椰基品牌非常多，可可满分的竞争力体现在哪些方面？

可可满分方乃锃：可可满分最开始通过无糖椰奶进入市场，第二款推出的产品是100%椰子水，今年2月14日情人节我们推出了一款新的椰子水-粉红椰子水，它选自泰国丹嫩沙多NamHom品种的香水椰，一年产量仅约5亿颗。NamHom香水椰含有大量多酚氧化酶(PPO)，会发生天然酶促反应，使椰子水呈现自然粉色。并且我们采用了业内领先HPP超高压灭菌技术，低温短保，以保证椰子水的新鲜感。

所以我们在椰子品类中每年都会出很多新品，但真正在市面持续进行销售、得到市场验证的产品，是经过市场消费者投票的SKU。

目前来讲，可可满分的产品储备有无糖椰奶、100%椰子水、HPP粉红椰子水、厚椰乳、低糖椰汁、巧克力椰奶等，关于椰基产品的储备，我们在纵向的深度和横向的广度有。

为什么讲纵向深度？比如无糖椰奶和椰子水产品，我们有很多规格，比如有125 ml、有200 ml、有245 ml、有 330ml、有1L等。

至于可可满分在椰子水行业的竞争力，我认为有以下方面。

第一，可可满分在经历了2-3年的成长期之后，对市场的判断和对消费者的理解都比较扎实；

第二，产品研发。快消品行业需要快速上新，来满足市场和消费者的需求，这件事情其实我们一直在做，也有很多产品在上新的过程中被淘汰掉。

第三，强大的团队协作和作战能力。我们团队做事比较聚焦，所有成员心都往一处使。我们鼓励每个团队的同事不只局限于本职工作，更要有“工程师”思维，要像工程师一样思考和行动。比如做视觉和设计的同事也要具备线下和渠道的思维，所以我们每个同事都是“多面手”。经过三年的发展，我们已经打造出一支高效运作的能够快速响应市场、快速响应客户、快速响应渠道变化的团队。

所以作为年轻的创业品牌，我们需要认清自己的优势，并且加以放大，同时也将快速补足团队的弱项。

食业头条钟娜：可可满分之前主战场在线上，目前线下渠道铺设成果如何了？

可可满分方乃锃：从2021年5月份上线第一款无糖椰奶之后，我们在2021年7月份开始渗透线下，也在逐步布局适合可可满分消费群体的地区，这个需要很长时间。

今年我们在深圳的线下布局进入快车道，线下团队也在今年有了较大提升。大家耳熟能详的CBS，大Ka、区域连锁型超市、健身房、电影院、写字楼下面的自动贩卖机、无人零售等渠道我们已经开始布局。所以基本上在一线、新一线城市，甚至二线、三线城市的线下渠道都可以看到我们的产品。

食业头条钟娜：今年量贩零食和仓储会员店可以说是热度最高的零售业态，您如何看待他们的飞速发展？可可满分有相关的布局吗？

可可满分方乃锃：对于线下渠道的选择，第一，我们希望出现在目标消费群体身边，这是大的前提；第二，将产品布局至我们目标人群可能会在的线下渠道时，我们要打造该渠道在饮用可可满分时的场景。所以对于线下，是两个因素的结合，一方面是目标消费者在什么地方，一方面是目标消费者会在什么场景饮用可可满分的产品。

举个例子，我们的无糖椰奶非常重视囤货场景、送礼场景、餐饮场景，因为传统椰奶50%以上的量来自餐饮加整箱销售。所以像这些有机会进行整箱销售的场景，以及餐饮，一定是椰奶产品的核心场景。这些核心场景对应的渠道，就是我们想进入的。

同时椰子水品类的属性是即饮产品，日常触手可及，可能会出现在运动前后，所以像CBS、运动场景、健身房、球馆这些渠道，是椰子水对应的消费者会去的饮用场景。我们要结合消费者的饮用场景，针对性打造不同的产品，再将产品铺设到相对应的渠道。

仓储会员店连锁渠道不仅火在今年，纵观整个中国的零售行业，包括美国的零售行业，它一直在火，核心的原因在于仓储式的连锁渠道本质上是用最高的性价比将货物交付给消费者。

那他们如何做到的？前提是通过极高的运营效率，打造极致的前端货品的周转效率，来满足消费者的低价的需求，消费者和渠道实现双赢，我认为这种渠道长期火下去是非常合理的事情，所以我比较看好这种连锁业态的兴起。

而且我认为中国市场非常大，未来在每个省或每个市有类似的仓储会员式渠道，是非常有可能的事情。对于品牌方来说，我们希望积极拥抱这些渠道。

食业头条钟娜：可可满分2022年完成了1.5亿的既定目标，今年的营收目标是什么？四季度会重点着力在哪些方面？

可可满分方乃锃：今年我们期望完成2亿元的目标。

第四季度重点要布局的，是即将要来临的各种年底节假日的场景，比如团圆饭场景、聚餐场景等，加之天气变冷以后，我们的产品该以什么形式出现在消费者面前，我们都会做相应的调整。

食业头条钟娜：今年流行一句话“万物皆可椰”，椰基未来还有哪些升级进化的想象空间？可可满分的愿景是在行业里扮演什么样的角色？

可可满分方乃锃：我个人不太喜欢“万物皆可椰”这个说法，想让一个行业快速死亡，就过度捧杀它。

我认为万物皆可椰，是大家在看到椰子在这两年成为行业风口之后，希望用它搭配更多的产品和渠道。两年前生椰拿铁爆发了之后，开始出现各种生椰系相关的产品，这也是各种品牌和渠道一起努力做大椰子市场、做好消费者教育的过程，但最终能够沉淀下来的好的椰基产品，一定是逐渐成为消费者日常生活中的刚需产品。

比如国外的燕麦拿铁其实算已经沉淀下来的，但是像生椰、厚椰乳、椰子水等作为基底做产品的调配，一切才刚刚开始，不需要过度捧杀，而且还需要得到市场的验证，有机会真正沉淀下来，成为生活的刚需后，那时候才是真正用椰子去探索一切基底的可能性的时候。

至于可可满分的想行业里扮演什么角色，从可可满分诞生以来，我们一直希望探索椰子的无限可能。在这个过程中，我们非常崇尚前辈们对椰子水行业的教育和推动。对于可可满分的终局，我们希望大家提到椰子，就想到可可满分；我们希望成为行业领军者，但我们现在还有很长的一段距离，而且当椰子水行业的所有玩家一起做了更好的品类教育之后，才到真正竞争的时候。

食业头条钟娜：过去几年，很多新消费品牌迅速兴起又迅速没落，您觉得原因有哪些？可可满分能够牢牢扎根，稳定发展的的底层逻辑是什么？

可可满分方乃锃：每一个新消费品牌最终成功也好，失败也好，我不认为能够通过一段话概括。

通过行业研究或者创业公司的调研，新消费品牌排名前几的死亡原因有：第一，在没有消费者需求的市场不断深耕，即在创造没有需求的产品；第二，团队运营效率或组织架构调整不够快速，跟不上市场竞争；第三，创始人成长不够、能力不行等。

我相信每个品牌的创始人一定都是非常优秀的人，在创业过程中都有过不断调整认知、直面市场环境，不断做出抉择的过程。在这个层面来讲，我对所有的创业人都给予最高的尊敬。

对于可可满分来讲，市场敏锐度、团队调整能力、对消费者的理解、组织架构的灵活性、产品研发等，这是可可满分1.0阶段的核心竞争力，可可满分在2.0阶段如果能顺利弥补1.0阶段的不足，也许可可满分才能达到真正地达到扎根行业的地位。

所以我认为我们还在不断地进行自我迭代，并且没有停止过。我们的团队从来没有停止过组织架构的调整，包括我自己在内的高管团队，也都不断地在调整自我认知，最终我相信在能够对市场做出正确及快速的反应后，可可满分有机会在椰子行业扮演未来的领军企业。

食业头条钟娜：关于消费是降级还是升级的争论没有停止过，结合今年的形势，您觉得现阶段消费的本质到底是什么？

可可满分方乃锃：从2015年我开始工作，到现在为止的8年时间中，关于消费升级和消费降级的争论从来没有停止过。不管是消费升级或消费降级，其实都是消费行为的变化，它会随着大家手头钱的变多变少，或者随着大家对于未来赚钱预期的变化，发生消费行为的变化。

但消费的本质在于产品是否是消费者想要的，这个是底层逻辑，从来没有变化过。放到当下这个时间点来说，想买爱马仕的人还是要买爱马仕，没有变过，它涨得再离谱还是会继续去买它。人们有每天喝水和饮料的需求，我们希望可可满分能够清晰、长期坚持地创造出消费者生活中刚需的产品。当我们做到了这一点，其实就不会那么在乎市场是消费升级还是降级。

食业头条钟娜：从投资人到创业者的角色转变，心境上有哪些变化？创业几年来，对快消品行业有哪些深刻体会？

可可满分方乃锃：站在当下的时间点，我对快消品行业的理解是，如果我是品牌方，我想要产品第一时间给到消费者，最好的方式就是节省中间所有的成本。我非常敬佩做了几十年的快消品品牌，因为他们真正做到了交付给消费者高性价的产品，同时自己还赚钱，这件事情非常难。

我们作为行业的新玩家，会想如何通过打造品牌故事、做好营销，以便获取到消费者，但这只是切入行业的第一步。真正难的是我们如何在行业中扎根后往上走，怎样解决源头原料问题、解决生产端设备问题、解决产品从生产到仓库再到渠道的节点问题，如果我们真的能做到在工厂生产后第一时间发货给消费者，是很好的事情，但是要打破或者重新塑造中间环节，是非常难的。

我希望可可满分作为新消费品牌，公司的运营方向、组织架构的方向、产品的研发等等，能够快速趋向于传统的大产业方，那样才能真正地节省掉中间一些不必要的节点和成本。所以在进入行业的三年中，我也在不断地调整自己的认知。

至于从投资人身份身份变成创业者的心态变化，有以下四点：

第一，允许自己犯错。对于所有的创业者来讲，在行业中该犯的错误一个都不会落下，很多时候道理都懂，但就是要踩一遍坑，才能真正地快速做调整，很多时候是事教人，不是人教人。

第二，允许自己冒险。我们作为行业的后浪，不去冒险就不会有机会，因为风险和收益一定是成正比的，很多情况下就是需要做一些行业内人不敢做的事情。比如我们在2022年3月份做100% 椰子水，是行业内首次将海外椰子全程冷链运回国内，再运回我们安徽工厂进行生产的品牌。

第三，快速调整认知。快消品行业给予新消费品做出爆品的时间只有6个月，在这期间如果品牌没有把控好线上跟线下的融合，品牌的发声节奏，机会很可能稍纵即逝。因为快消品行业没有秘密，同行可以在3个月到6个月的时间推出类似的产品，认知调整的时间过长，就会浪费半年积攒的品牌优势。作为创始人或高管，认知的调整是非常痛苦的过程，因为随着市场的变化随时需要改变战略和战术，可能两个季度就推翻掉自己以前坚信的事情。

第四，打造顶尖团队。做投资是站在伟大创业者的背后做后盾和支持者。现在自己作为公司创始人，我们要打造一支顶级、强有力的团队，会面临很多组织架构的快速调整，组织架构的调整会带来一些新的变化，新的想法和新的需要坚持和不应该再坚持的理念。经历过多次团队的调整和迭代升级，我自己也变得越发平静，因为只有一个目的，就是要打造顶尖团队。