抖音、快手放宽售药准入门槛，医药零售市场竞争开辟新战场

21世纪经济报道记者 唐唯珂 广州报道日前，快手电商发布了《医用保健-OTC（非处方药）类目开放公告》（以下简称《公告》），并于2023年10月7日生效。根据《公告》，快手小店将对【医用保健】类目下开放二级类目【OTC（非处方药）】店铺准入，下设三级类目：感冒咳嗽用药、解热镇痛用药、维钙营养、补益安神、消化系统用药、儿科专科用药、风湿骨外伤用药、五官用药、皮肤用药、呼吸系统用药、妇科用药、心脑血管用药、男科用药、计生避孕用药、肝胆用药、破壁/精制饮片、泌尿系统用药。

而在此前，抖音也发布了相关电商规则。在8月15日，抖音更新了一版《药品类目管理规范》。在最新一版管理规范中，入驻专营店门槛最低的要求 ，放宽至经营主体注册资本不低于100万，且门店数量不小于20家。随着新版入驻要求的发布，大批连锁药店、药企获得了参与新赛道竞争的资格。

与此同时，传统零售药店市场竞争已呈白热化趋势，市场潜力已难再深挖。据中康中康CMH数据，截至今年7月，2023年全国零售药店市场规模已达3,091亿元，同比上涨6.6%。其中，7月份零售药店市场销售额总额为406亿元，同比下降2.5%。其中，值得注意的是，7月份OTC药品销售在今年首次出现下跌，为-2.3%。

随着抖音、快手等新兴电商平台相继深入拥抱医药零售，或将激发药品零售企业开辟新的市场增长点的热情。

冲击传统医药零售市场

随着新兴电商涉足医药零售，传统零售药店受到一定影响。中康瓴速系统数据显示，2023年7月之后，样本药店店均销售额对比去年同期下滑，较之上半年平均每日店均销售额下滑13.3%，店均订单量及客单价也双双走低，市场增长明显乏力。

江苏百佳惠瑞丰总经理苍春此前表示,业绩下滑并非是医药零售行业今年才出现的状况，在2020年已经有这种迹象，但因为抗疫物资带来的销量上涨，这种情况表现得不明显。传统药店零售业绩下滑的很重要一个原因是B2B、B2C等电商崛起，年轻的消费群体拥有更加丰富的购药选择，同时线上的药比实体药店也会便宜一些，这也带走了一部分消费者。

随着各大电商平台放宽经营准入门槛，带来的是各大药企、连锁药店的新一轮竞争。当前新兴直播电商正在抢占传统电商的市场位置，近两年直播电商持续保持着20%以上的增速。各大药商无疑要抓住庞大的电商流量。广东圆心医药总经理张移兵表示，在一个药品推广项目中，医生KOL视频内容投放能达到172条，合作医生66名，内容总播放量近8000万，视频总互动量超200万。

规范医药销售市场

疫情期间，大批消费者形成了网上购药的习惯，各大互联网企业争先进入医药电商领域。美团、阿里健康、京东健康等巨头相继发力布局，抢占线上医药零售市场。但随着医药电商日益发展，市场出现了大大小小的问题。而为了规范互联网市场竞争行为，国家市场监督管理总局发布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），该份文件旗帜鲜明地列举出互联网广告发布的“禁区”和“红线”。

《办法》第十八条规定，禁止利用互联网发布处方药广告。《办法》同时指出：禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告；介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。

而电商乱价的现象也时有发生，许多药企为了抢占市场空间，陷入了价格战的陷阱中。一些平台上还存在部分连锁参与倒货的行为，从药企处低价采购商品之后，部分二次在线上平台低价倒卖出去，而非直接在门店铺货售予消费者，增加了药品批发零售市场乱象的产生。浙江医药上海维艾乐健康管理有限公司总经理倪磊表示，“电商乱价确实在发生，维护非常困难，且还在加剧，没有收敛的态势。无论是工业企业还是连锁药店，都要相对冷静来面对价格战问题。连锁可以先不管平台，当下首先是工业和连锁要管控好各自的产品流向，管控好自己的供货渠道。”保持良性的市场格局不仅需要企业保持理性竞争的发展理念，更需要相关规定的出现规范市场发展。

创新内容营销

相比传统药店会员大促降价、买药送鸡蛋、免费测血压等传统单一营销方式，电商运营无疑能够给予药企更大的发挥空间。布衣大药房运营总监李磊表示，“当下药店的营销活动已经呈现同质化态势，同质化的促销活动导致顾客越来越敏感，毛利越来越低。同时，员工综合素质及店长的管理能力不协同也致使统一的促销方案在落地过程中出现偏差，从而结果存在较大差异。”

而当抖音、快手等新兴电商平台降低药店入驻门槛，企业迎来了发展机遇。而在庞大的流量平台中，企业的内容营销起到了十分重要的作用。相比传统药店的传统营销方式，电商营销更多地将受众定位到年轻人。而针对年轻群体，药企应该把其握消费特点，将产品与目标受众紧密联系在一起。对于药企，无论是线下零售还是线上销售，营销内容都要真正贴合消费者的真实需求，打造企业独特的营销文化。

知名战略营销专家小马宋表示，“提升经营销量本质上就是你每一件事都比别人做得好，做到极度的精细化。战略优势的本质是他人无法模仿，一个单独的经营活动别人是很容易抄袭的，但是你将一组独特的经营活动串联起来，互相配合时，它就很难抄袭。”

同时药企在电商时代应更加注重品牌形象。药企品牌的权威性和消费者对品牌的信任度，是消费者的重要决策依据。因此在各种营销方式层出不穷的情况下，药企应该在选择营销方式的时候，平衡好品牌的专业性和权威性。用创新的营销方式塑造专业的品牌形象是药企品牌需要继续努力的方向。