2023年生活用纸电商消费趋势洞察——热度攀升

作为家庭生活中不可或缺的必需品之一，我国生活用纸的消费市场体量庞大且逐年上升。据中国造纸协会数据，2022年我国生活用纸消费量为1059万吨，较2021年增长1.24%。

人们在用纸这件事上也越来越“讲究”：在厨房要用厨房纸、过敏季需要鼻炎纸、外出擦手时要用消毒湿巾……五花八门的生活用纸新品类应运而生，为行业带来了新的发展机遇。

1-生活用纸线上消费热度攀升

分渠道来看，线下商超仍是人们购买生活用纸的首要渠道，22年销售占比超过44%。而随着人们线上消费习惯养成，电商平台的销售占比逐年扩大。据民生证券数据，2012-2022年期间，线上渠道占比提升18%，已成为用户购买生活用纸的第二大渠道。在各大电商平台中，抖音电商表现出强劲增势，2023上半年生活用纸的品类销售热度较去年同期增长75.4%。

从推广方式来看，带货直播的转化效果明显，销售占比超过6成。同时，在抖音电商的大力扶持下，货架场域增速亮眼，上半年产生的销售额较22年同期增长264%，占比提升11%。另一方面，随着品牌自播意识不断加强，自播号在纸品品牌的日常经营中展露优势。据飞瓜数据统计，2023上半年生活用纸的销售额中，品牌自播号产生的销售额较去年同期增长187%，占比提升9%。

2-乳霜纸等新兴赛道释放消费潜力

在一众品类中，面巾纸（抽纸）由于使用方便、应用场景丰富，在生活用纸品类中占据绝对地位，1-8月总销售额占比高达51%。而伴随人们对生活品质的追求不断提高，对生活用纸的功能和使用场景也提出更精细的要求，带动湿厕纸、乳霜纸、擦手纸等细分品类市场高速扩张。“专纸专用”消费理念日趋成熟。

以乳霜纸品类为例，因其在纸中添加了保湿因子，使纸的湿韧度和触感优于普通纸巾，所以常被应用于鼻炎/鼻敏感、感冒、敏感肌护理及婴儿手口擦拭等特定场景。从销售情况来看，今年1-8月，乳霜纸品类在抖音平台的客单价与销量均实现三位数同比增长，侧面反映出乳霜纸越来越受到消费者青睐，市场潜力亟待释放。

3-“心价比”或将引领用纸新风潮

从用户层面，目前女性群体仍是抖音生活用纸品类的主力消费人群，占比接近8成，且年龄多集中在31-40岁区间。而随着“他经济”的崛起，男性消费者也表现出较强的消费意愿。尤其手帕纸、棉柔巾、厨房用纸、乳霜纸等产品，能很好满足他们在工作、户外运动、颜值管理等不同场景下的用纸需求，或成为生活用纸品牌商家后续营销的突破口。

在购买关注点方面，除了价格外，纸品的品质、外观包装和使用感受也是影响消费者购买的关键因素。换句话说，用户对纸品的购买决策，正在从单纯的追求“性价比”向追求产品内外价值的“心价比”转变。对此，纸企不仅在纸张的柔韧度、吸水性等方面不断革新技术，来提升产品整体品质；还会通过在纸上添加个性压花，或携手各大IP推出限定版包装等方式，来获得年轻群体的关注；此外，玻尿酸、积雪草等不同功效成分也开始应用在纸品的生产中，成为品牌精准获客和高端化的利器。

4-区域品牌用错位竞争实现突围

依托抖音巨大的流量优势，生活用纸赛道的品牌效应得以迅速扩大，推动品牌整体销售增长。据飞瓜统计，2023上半年抖音平台成交破亿的生活用纸品牌数已超过12个，较22年同期增加7个。其中，CR5品牌市场份额为34%，较22年同期增长7.6%，头部品牌集中度进一步提高。

不过，看似拥挤的纸品赛道仍蕴含着无数出圈的机会。结合排名情况，可以看到上半年TOP20品牌更替率为30%。其中区域品牌「雪亮」「丝飘」今年加大了在抖音平台的推广力度，并成功实现销售暴增，首次跻身上半年销售TOP15品牌。

以「丝飘」为例，品牌锚定中低端价格带，通过强调“厂家批发”形成高性价比心智，与头部品牌形成错位竞争。在带货方式上，品牌主要采用达人推广+直播带货的形式，联动不同粉丝体量、不同行业达人的共同推广，使产品能在短期内触达更多圈层，从而提升下单几率。

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