国货美妆，困在“超级直播间”里

即便深陷成立以来最大的风波中，花西子依然没有放弃与头部主播李佳琦的合作。

10月24日，“双11”大促预售首日，《国际金融报》记者在李佳琦直播间看到，此次双11花西子与李佳琦合作了三款产品，包括散粉、气垫和组合蜜粉等，此前翻车事件主角——眉笔并不在其列。

这是李佳琦直播间时隔43天后再次带货花西子。

李佳琦淘宝直播间

实际上，无法斩断李佳琦“情缘”的不只是花西子，近年来迅速崛起的国货品牌们不少都困在了超级直播间里。

背后推手

4年前，花西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官，彼时这个名不见经传的品牌成立仅两年。

借助“口红一哥”的流量，花西子当年销售额达到11.3亿元，同比2018年暴涨25倍。

以花西子为代表的新锐美妆品牌，在这一年大放异彩。

完美日记、HomeFacialPro（HFP）、花西子单日成交超过1亿元，与苹果、耐克、欧莱雅等国际巨头和海尔、美的等国内头部企业一同登上天猫双11“亿元俱乐部”。完美日记甚至登顶彩妆品类第一名，前一年，这一位置属于国际美妆巨头雅诗兰黛集团旗下的美国品牌魅可。

2019年也是直播电商行业爆发式增长的一年。艾媒咨询数据显示，2019年天猫双11启动仅63分钟，淘宝直播带动的成交额就超过2018年全天的成交额。

直播带货改变了品牌与消费者之间的互动方式，将双方之间的距离拉近到前所未有的程度。在传统的线下销售时代，一个柜员只能接触到有限数量的消费者；而直播间能够以惊人的速度触及全国范围内的潜在消费者，还能最大程度地让主播的个人形象与影响力发挥作用。

李佳琦就是最好的例子。

在“Oh my god”、“买它”的吆喝声里，他以极具感染力的表现让“所有女生”记住了，也收获了一众急于寻找增长契机的国货美妆的目光。

细数近几年按下发展加速键的国货美妆品牌，都与李佳琦有着密不可分的关系。珀莱雅和薇诺娜出现在天猫双11护肤品牌前10名榜单中；彩妆品类中，花西子、完美日记和逐本也悉数上榜。

它们之间存在一个共同的特点——频繁出现于李佳琦直播间。

花西子是其中最典型的代表。双方的深度绑定自2019年开始，魔镜数据显示，花西子的明星产品雕花口红在当年5月被李佳琦多平台推广后，销售额环比增长165%。双11战场上，花西子从预售阶段便没有缺席过李佳琦的直播间，也借助着李佳琦的强大带货能力，首次参战便拿下2.2亿元的GMV，成为国货美妆第二名。当年双11前后，李佳琦直播间贡献了花西子总成交额的64%。

连续五年出现在天猫双11美妆品牌TOP 10榜单的薇诺娜，在销售上也高度依赖着李佳琦。2021年的“6·18”，薇诺娜总销售额约3.2亿元，李佳琦带货1.27亿元，占比将近40%。当年双11预售首日，薇诺娜冻干面膜上架李佳琦直播间，60万单瞬间被抢光，占据该产品全年销售的一半。日前在深交所互动易平台上，有投资者提问李佳琦事件对公司的影响，薇诺娜的母公司贝泰妮并未给出直接答复。

李佳琦所在的美ONE公司 孙婉秋摄

“编外产品经理”

李佳琦与国货品牌的绑定，并不仅仅停留在直播带货这一终端销售层面。

除了提供“一秒售罄”的超强营销能力外，李佳琦的另一大作用，在于与品牌进行共创——自2020年开始，李佳琦减少了约100场直播，把很大一部分精力花在了与品牌方共同打造产品上。他曾戏称，自己是国货品牌的“编外产品经理”。

花西子于2020年推出的爆款单品同心锁口红，便是其中一个例证。这款口红投产前，花西子团队带着样品来到李佳琦所属的美ONE公司，被李佳琦指出一连串问题，包括颜色不合适、按压手感差、外观需调整等。花西子团队当即表示，要多做几个版本，“打完样之后，佳琦再看一下”。而花西子曾力推的“苗族印象”高定系列，更是在整个宣传阶段都反复强调“携手李佳琦共创”。

另一大头部国货美妆品牌完美日记，亦是与李佳琦进行品牌共创的代表。2020年3月，完美日记“动物眼影盘”推出新品“小狗盘”，其灵感来源于李佳琦时常出现于直播间中的宠物狗Never。这款眼影盘的包装为Never形象照，其中每一个配色均由李佳琦亲自挑选。产品开售当天，30万盘迅速售罄。完美日记的另一款大热单品“小细跟”口红，同样是双方共创的产物。这款口红质地与选色宣称由李佳琦把控，包装细节也参考过他的意见。

这位主播展露出庞大的野心，除了合作销售外，他试图全方面参与到产品设计和研发环节中，让双方的绑定进一步加深。

“嗜血”的流量

超级主播成了国货品牌迈向扩张之路时的一条捷径。

对于新消费品牌的崛起，营销圈内有一套戏谑式的总结：5000篇小红书测评、2000篇知乎问答、搞定李佳琦和薇娅，便等于一个新品牌。

中国社会科学院与巨量算数发布的《2022国货市场发展报告》显示，电商直播能够将商品信息与用户潜在的购物兴趣结合起来，从“人找货”变为“货找人”，让更多国货产品被看见和购买。而在这一大趋势下，国货品牌要想快速从拥挤的市场竞争格局中杀出重围，选择超级主播这一近道几乎成了最优解。艾媒咨询首席分析师张瑞在接受《国际金融报》记者采访时表示，“对于国货品牌而言，市场曝光和销量是其主要考核指标。”KPI当头，牵手头部主播是艰难却不得不做的选择。

负面效应也随之出现。

最直接的代价，是高额的营销费用。佣金是绕不开的一笔支出。在李佳琦“翻车”后，“李佳琦能拿到80%佣金”的传闻也受到广泛关注。国货洗发水品牌“丰丝”日前也在其官方微博“怒斥”直播行业生态，称某头部主播的商务对接告知，若想达成合作，美妆类目一般建议出佣80%，如果出得低，位置就给别人了。

对于佣金问题，花西子此前回应称，网络上有关花西子对李佳琦的返佣高达60%-80%，甚至是超过100%等信息均是不实谣言，双方合作返佣比例属于行业平均水平。某知名MCN机构从事美妆垂类运营的吴倩（化名）告诉《国际金融报》记者，美妆行业的抽佣比例确实没有60%-80%那么高，通常在30%-40%左右，“40%就算高的了”。但是，她也表示，美妆相比起其他品类来说“暴利多了”，其他例如食品、日用品等品类的抽佣比例一般在10%-15%左右。

除此之外，品牌方在促销节点也需给到直播间一定的价格优惠，与体量较大的主播合作时还需支付“坑位费”，即想要出现在直播间中的商家需要支付的费用。据某抖音网红直播间商务从业者王甜（化名）介绍，垂类头部达人的坑位费基本以万计，且会根据每场定位不同进行一定调整，例如在双11等重要时间节点或直播间邀请重量级嘉宾时，价格还会上涨。

嗜血的流量面前，中小品牌与头部主播合作很可能是一场赔本买卖。某国货护发品牌创始人曾在小红书平台发文称，“放弃上李佳琦直播间是我做出过最好的决定”。她表示，自己曾联系过李佳琦的商务，计算坑位费、抽佣再叠加预估的退货率，“我们一定是亏的，而且几乎卖越多，亏越多”。

中小品牌面临亏本，上了规模的品牌一旦合作便容易深度依赖。

以花西子为例，2022年6月，李佳琦因故停播，618大促期间，失去了李佳琦的花西子的销售额从前一年的2.63亿元大跌至1.5亿元。

更进一步说，主播个人IP所吸引的粉丝能否转化为品牌的粉丝，仍然是一个未知数。一场成功的直播让大众记住的，往往是主播的个人魅力。相比之下，仅在直播间中短暂停留数分钟的品牌，在直播中的影响力则相对较弱。头部主播所拥有的巨大粉丝量，在带来销量的同时，也可能为品牌招致反噬。2019年，因双11当晚临时决定不与李佳琦合作，老牌国货百雀羚遭遇到粉丝的广泛抵制，粉丝表示，“放李佳琦鸽子就是放我们鸽子”。

此外，品牌方对于超级主播的依赖，无形之中让主播的话语权提升至前所未有的高度。王甜告诉《国际金融报》记者，主播通常对自己销量较好的类目“比较强势”。头部主播可以优先选款，“品牌通常会有一个所有达人通用的货盘，我可以先锁掉某个款，由于保价机制的存在，如果其他达人再要这个款，就没办法拿到这么好的机制了”。另外，头部主播还能从品牌方手上谈到最优的价格机制，“例如一个产品原价是200元，给到头部主播的直播价是180元，其他主播可能只有190元，或者头部主播在价格相当情况下可以争取到更多赠品”。

2021年双11期间，薇娅、李佳琦与欧莱雅的“最低价”之争，揭开了头部主播与品牌之间的博弈，也将双方的“相爱相杀”搬到了台面上。当天平向主播一方倾斜，双方的绑定关系变成了悬在品牌方头上的达摩克利斯之剑。

如何走出来

相较于花西子遭遇“品牌不能承受之重”，翻车事件对李佳琦似乎并未造成太大波及。美ONE出品的自制综艺《所有女生的OFFER》第三季如期而至，展示着李佳琦与各大美妆品牌“谈判”的过程，为即将到来的双11大促预热。

吴倩告诉记者，李佳琦事件对她所在的MCN机构并没有什么影响，“该怎么样还是怎么样，品牌还是会来找我们合作”。

一位美ONE内部人士对记者表示，此次事件过后，公司在双11期间的宣传规模或将缩小，但“李佳琦直播间带来的流量依然很大”。其直言，美ONE在过去几年已经建立起了从选品到售后完善的规模化体系，在直播电商领域仍有优势。“尤其是在公关之后，舆论风向变成了‘我不管主播怎么样，反正作为消费者买到了便宜、性价比高的产品就好’。”

从《所有女生的OFFER》第三季来看，国货美妆品牌们依然在双11这场鏖战中，将目光投向了李佳琦。有网友整理了节目中参与“谈判”的品牌清单，在国货美妆品类中，珀莱雅、夸迪、润百颜、自然堂、薇诺娜等李佳琦的“老朋友”名列其中。

薇诺娜联名礼盒 左宇摄

但是在王甜看来，如果李佳琦直播间占据品牌对于淘宝平台业绩规划的较大比重，风波后，品牌可能会通过减少与李佳琦的合作频次、通过增加更多达人上播的方式来规避风险。“长期来看，品牌会拓展除了超级主播之外的其他选择。它们也有自己的规划，不会把宝押在一个人身上。”

为了摆脱过度依赖主播的境况，国货美妆品牌普遍已开始探索商家自播的路径。自播即指商家面向自有受众，自建或请第三方代运营为专属平台或店铺开设直播间，对产品进行直播带货。据艾瑞咨询预测，2023年企业自播占整体电商直播的比例将接近50%，即将超过达人直播。

以抖音平台为例，韩束、珀莱雅、丸美等多个品牌的自播销售额占比都已过半。青眼情报数据显示，韩束今年9月在抖音的自播占比为56%，8月则达到72.12%。珀莱雅也在2022年报中强调，品牌正在“持续强化品牌自播及多矩阵账号运营”。

淘天集团日前也面向各行业召开双11商家大会，透露出平台对店播的激励政策——为鼓励新商家开播，大促期间，平台将推出主播成长任务，完成基础任务即可在活动期间拿到激励流量。今年9月举办的2023阿里妈妈m峰会公布的数据显示，近一年来，破千万的店铺直播间近4000个。此外，淘天集团还强调直播的“内容化”，扶持内容属性强的产业带或特色品类主播。这对于更了解自家产品的品牌方来说，也是一大利好。

某国货美妆集合品牌电商营销从业者梁聪（化名）认为，品牌铺设自播可以使利润最大化。“自播能抓住品牌的核心粉丝，加强品牌与消费者之间的关联。比起水更深的达人直播，自播能保持品牌的自主性。在双11这样的重要营销节点，品牌方一般都会‘两条腿走路’。”

此外，张瑞还建议国货品牌积极开展创新。例如新兴的AI虚拟人等技术，能够帮助减少对于“人”的依赖，也便于进行风险把控。此外，张瑞还认为，品牌应当更加从消费者诉求出发，“尤其对于直播电商这一领域而言，竞争已经趋向白热化了。如何在有限时间内让消费者进入直播间并下单，需要品牌方加大对消费行为的数据检测分析，将满足消费者作为主打方向”。

相较于走进直播间，国货美妆品牌们更应该思考，如何走出超级直播间。