去线下，扩张品牌新场景

文/ 杨朝伟

从初夏淄博烧烤的火爆，到现在各大景点排队，人们正在重新回归线下。有人的地方就具备品牌价值，我们也看到越来越多的品牌，正积极参与到线下场景中。

用真实场景为品牌做增量

场景营销可以分成两类：一是基于场景做创新投放，基于场景人群做曝光；二是场景跨界，品牌占领新场景心智，增加品牌应用场景。从本质上看，这两者都是为品牌做增量，将非品牌受众转化为消费者的过程。

第一类是场景化创新投放。将产品置身场景中，获得场景认知，相比在广告中展现出来的场景，真实场景更具说服力。具体应用上，是比渠道更拔高一层的场景投放。比如一款新运动饮料与健身房跨界合作，除了在线上进行规模化传播，也可以在线下健身房做真实场景的展示。第二类是场景跨界。2022年，vivo跨界露营场景、Lululemon与飞盘结合，本质上都是为品牌做场景增量。

以露营场景为例。露营装备原本是户外探险用的专业装备，但由于露营的火爆，让这些装备的使用场景变成城市近郊的营地与公园，整体的市场规模扩大了数倍，这是场景扩张带来的品类增量。而vivo与露营场景的结合，让拍照功能融入场景的同时，也是在倡导一种生活方式。对于品牌来说，多一个场景就是增加一个消费群体。

从产品卖点切换到场景卖点，vivo的影像优秀是产品卖点，从场景扩张的角度，深度跨界露营，让城市露营更出片，继而延展到明星达人们旅行打卡拍照的专用手机，这是场景扩张。比如一款美容仪产品的卖点是抗衰，这是产品功能，但换到场景卖点时，加班熬夜是场景，夏天暴晒是场景，音乐节也是美容仪的使用场景，将产品与场景强关联，原本非日常抗衰的受众，或许就会成为美容仪的消费者。

但线下场景的短板是难以规模化，这一点需要在线上传播中补足。在线下做出事件化样板间，以素材的形式在线上规模化传播触达，加上现在的短视频卖货等形式，甚至可以直接形成转化。

所以，当绝大多数营销传播都聚焦线上时，品牌应该重回线下，到真实场景中去，建立品牌的场景共识，拓展场景增量。

抖音生活服务成为线下场景搭建者

抖音生活服务核心业务是帮助本地商家在线上做团购，在为本地商家寻找新增量的同时，也正在成为品牌营销的场景搭建者。今年夏天，抖音生活服务发起“这是我爱的夏天”夏日营销活动，在夏日人们情绪需求高涨以及线下场景火爆的节点，促使本地生活服务消费进入高峰期。

抖音生活服务在线上聚合本地生活服务商家打造话题，形成规模化的带货与传播。今年8月底，在成都举办“夏日生活节”，以音乐节加品牌和市集的形式，将人群聚集在线下。这次夏日活动以线上线下相结合的形式，获得规模化曝光，推动本地生活商家成交的同时，在C端用户层面，形成“上抖音吃喝玩乐”的心智，也从侧面推动业务快速增长。

此次夏日活动也得到AMIRO觅光美容仪的独家赞助，vivo手机特约合作，资生堂、FILLMED菲欧曼、双汇等品牌跨界合作。

1.线下场景融合，线上规模化传播

首先从AMIRO觅光与vivo的视角，谈线上线下的整合与传播，梳理这个项目的场景逻辑。简单理解就是：线下场景融合，线上规模化传播。

线下场景分两个层面。一是本地生活服务商家本身是线下场景，包括美食餐饮、精品民宿、热门景点、目的地旅行等，线上成交的是团购券，消费者要到线下场景中进行核销。此外，抖音生活服务通过汇聚平台优势资源，在成都铁像寺水街打造了充满惊喜的心动街区，开街当天，吸引超过8万名游客打卡。二是今年8月底，在成都线下的“夏日生活节”，作为此次夏日营销的线下大事件，包括陈粒、重塑雕像的权利、好妹妹、盘尼西林、新裤子等14组艺人连续2天参与的音乐节，形成此次夏日活动的高潮，现场还有品牌馆、市集、互动区等多个品牌展示区域，充分让AMIRO觅光、vivo等品牌融入现场。

在线上传播层面，邀请高圆圆、五条人、刘恋、陈赫等明星，以短视频内容传播、直播卖货等形式，将夏日活动规模化破圈，实现规模化传播。联动华少、李好、涂磊、刘畊宏等多位明星进行酒旅、餐饮品类的混场直播，直播触达超6000万人，总GMV（商品交易总额）过亿元，#这是我爱的夏天#抖音话题获得100亿+次播放。通过线上团券的方式，激活夏日线下消费。

线下的价值在于创造场景样板间，让品牌融入夏日场景，也为品牌创造新的消费场景，同时线下的UGC（用户生成内容）反哺线上传播。站在品牌角度来看，线上传播是扩音器，让线下的场景在线上实现规模化传播，以此实现线下与线上的整合联动。

2.品牌场景扩张，寻求新增量

对于AMIRO觅光、vivo等合作品牌，除了表面上的曝光与传播，更重要的是新场景增量。

在常规的传播逻辑中，美容仪更多强调产品功能卖点，比如怎样修复皮肤、补充胶原蛋白等，但很少有场景构建。而此次夏日活动，AMIRO觅光则是站在场景逻辑，夏日逛吃暴晒后需要护肤，这成为产品新场景。基于此次夏日活动，AMIRO觅光在线下打造品牌快闪活动，线上则将护肤动作植入高圆圆vlog短视频，让品牌与夏日场景进行强关联，让夏日场景成为AMIRO觅光美容仪的新场景增量。

vivo手机更强调影像功能，2022年做露营场景时已经在切入线下，此次的场景诉求则更宽广，把vivo放在夏日旅行的线下拍照打卡场景中。当人们涌入线下时，打卡拍照录制视频的需求同时增长，vivo X90s紧贴夏日出行场景，在刘恋的“夏日灵感之旅”vlog中，展现全新升级的色彩质感，突出了产品影像优势。

从线下到线上，将品牌的功能卖点，过渡到场景卖点，将原本与品牌弱关联的场景，通过此次夏日活动进行强关联，本质上是为品牌扩张增量场景，扩大消费人群。

3.平台搭台，品牌跨界场景

从执行角度，以前一个品牌想要跨界场景时，往往是个浩大的工程。比如一个品牌想要跨界露营，要输出核心品牌内容，需要沟通数十位KOL（关键意见领袖）去露营，有针对性地露出关联品牌且输出内容，同时还要做线上传播、带动UGC等，都需要品牌自己去完成，一个品牌推动和占领一个场景，是较为困难的事情。

平台的介入让品牌可以更高效地进行场景跨界，比如夏日场景下的美容仪，旅行打卡中的影像手机。抖音生活服务在业务层面仍处于增长扩张期，这期间业务本身需要做营销传播，需要搭建不同的场景话题。比如之前的心动“五一”、此次的夏日平台营销活动，无形中为想要场景跨界的品牌提供了一个舞台，他们可以直接在这些项目中跨界线下场景。

随着本地生活服务业务的成熟与发展，平台可以与品牌共创新场景，实现品牌消费的增量。比如脱毛仪联动水上乐园、香薰品牌跨界精品民宿、消食片跨界宵夜、烧烤跨界健身房等，更多有趣的场景组合将会被共创出来，每一次新的场景跨界，都是一次潜在的增长机会。

品牌与内容平台的合作，会让场景营销进入更高效的模式，规模化整合资源且介入后链路的效果转化，与用户进行更深层次的沟通互动。

结语

场景对于品牌的价值：一是场景样板间的价值，不是说出来，而是做出来；二是品牌场景的扩张，以场景扩张增加消费人群。

第一，场景样板间是广告的升级版。几乎所有品牌的塑造，都是创造一种价值观，倡导一种令人向往的生活方式。非常典型的如汽车品牌，汽车广告中永远都是成功人士。但广告中的展示是虚幻的，当你看到身边某个成功人士开这款车时，当你看到真实崇拜的某个人开这款车时，你会真的相信这款车营造出来的生活方式。这是广告与场景的差别，切换到别的品类也是一样，影像手机、运动饮料等，都要走进真实场景，获得真实感受。

第二，场景增量是将非品牌受众转化为消费者的过程。比如说风扇这个品类，原本的场景是降温，但现在大家都有空调，这个场景需求减弱，现在倡导的新场景叫空气循环，主打让室内空气流动，这是一个场景增量，扩大了消费需求。

现在大家都在谈红利不再，开始争夺现有存量。从场景逻辑来说，一个产品寻求新的使用场景，就是增加一个消费群体，扩张整体增量。所以，要到线下去，融入场景，扩张新场景，为品牌寻求场景增量。