巧合积木：做中国自己的积木

亲身体验是对积木玩具推广工作灵魂般重要的事情。只有通过动手体验，消费者才能对积木的材质、大小高度、立体效果产生最直观的感受。

文｜赵建琳 石丹

ID | BMR2004

你知道吗，凭借榫卯结构搭建起来的紫禁城可以扛得住十级地震。榫卯是一种中国传统建筑、家具及其它器具的主要组合方式，可追溯至7000年前，其在两个构件上以凹凸部位相结合的方式呈现：凸出部分为榫（或叫榫头），凹进部分为卯（或叫榫眼、榫槽）。

巧合积木办公地墙上展示的榫卯部件（摄/赵建琳）

相传春秋战国时期，鲁班发明了一种由榫卯结构制作而成的固定结合器——鲁班锁。鲁班锁既被用于土木建筑，也被视作益智玩具流传至今。参观古代建筑时，人们往往会惊叹于雕梁画栋和复杂的榫卯结构。榫卯结构用于建造房屋、器具，人们或许已习以为常，但用来制作积木，你见过吗？

巧合积木就正在做这样一件事。这是一家以榫卯技艺为基础的国内中式积木玩具制造商，由有多年创意内容制作经验的孙玉芊和巧合积木首席设计师、巧合积木专利发明人王然（国家级工艺美术大师刘岩松的弟子）等人共同创立。故宫博物院前院长单霁翔曾说：“榫卯才是真正的中国积木。”

今年8月中旬，巧合积木联手北京共赴山河文化发展有限公司（以下称“共赴山河”，由中国头部商学院的跑步爱好者发起成立，为商学院校友搭建交流平台）共同组织了一场研学活动，商学院校友带着孩子来到位于珠市口的巧合积木办公地，老师用PPT和手绘的方式向小朋友们讲述了中国古代建筑中榫和卯的各个种类，并带着小朋友们一起现场拼接斗拱（中国建筑特有的一种结构）。

活动期间，《商学院》记者专访了巧合积木创始人孙玉芊，他毕业于北京邮电大学通信工程专业，曾在中国移动、新浪动漫工作过多年，积累了移动端内容、动漫原创内容的制作经验后自己开始创业，在盲盒类潮玩的领域里弄潮搏浪，经过长久的思考，最终选定榫卯积木这一赛道，并陆续推出“古代中国兵俑系列”“峥嵘岁月致敬系列”“九霄逐梦”航天系列等榫卯积木产品，与中国国家博物馆、故宫博物院、三星堆博物馆、中国人民革命军事博物馆等至少8家博物馆建立了合作。近90分钟的采访中，孙玉芊向记者讲述了巧合积木的诞生与市场化探索的过程，也分享了他对于积木玩具市场的判断和看法。

巧合积木创始人 孙玉芊

“积木承载的是故事，而最有力的故事就是知名 IP，中国的神话、传说、文学作品中有大量强有力的 IP。”

01

巧合积木的诞生

孙玉芊记得，他的小孩刚上小学时，老师曾让学生们回答“最喜欢的三件东西”，学生们给出的答案是奥特曼、变形金刚、乐高。那时，孙玉芊刚启动巧合积木的创业，正在思考产品方向。孩子的话给了孙玉芊一个重击，促使他坚定用中国人熟悉的中国文化做中式积木，讲中国故事。

大学毕业后，孙玉芊曾进入中国移动参与移动端内容信息集成的工作，后来在新浪动漫做过7年CEO。2017年，孙玉芊注意到盲盒类的潮玩逐步被年轻人认知并受到追捧。他发现，这一届年轻人的消费观念发生了变化，他们强调精神消费，并不强烈追求实用性、功能性。年轻人对盲盒类潮玩的热情吸引孙玉芊入局，2018年，孙玉芊离开新浪动漫，踏上自主创业之路。尽管推出的几个系列盲盒卖断了货，但长达十个月之久的生产周期和零件的低复用率导致孙玉芊的创业公司成本迟迟下不来，盈利效果不佳，2019年，孙玉芊停掉了盲盒项目。

新的机会在2020年初到来，那时新冠疫情刚刚暴发，在一次交换防疫物资时，孙玉芊认识了王然，并看到王然的车上堆放了一些榫卯结构零件，王然和朋友平时会用这些零件搭积木做亲子活动。两人一聊，孙玉芊立刻敏锐地觉察到用榫卯结构做积木会是一个很好的商业赛道。一方面，榫卯积木能和以乐高为代表的国外品牌形成工艺文化上的差异性；另一方面，积木承载内容的能力很强，零件复用性较高，边际成本更低。于是，孙玉芊立即拉着自己的朋友和王然一起组成创始团队，研究这件事能不能做，究竟怎么做。探讨磨合了大半年，2020年底，巧合积木成立了，孙玉芊由此开始了第二次创业之路。

也是在磨合的过程中，孙玉芊发现了王然身上特别值得欣赏的个性，“他身上有股钻劲儿，比如委托生产零件的工厂做出的效果不能令人满意时，他的第一反应通常是先了解哪里有困难，自己尝试着去解决，而不是先想着换工厂，他不怕麻烦，并享受这一过程。事实上，公司很多积木零件的模具设计都是王然在做，因此我们能将核心能力掌握在自己手里。”

据悉，目前巧合积木已经申请到100多项发明专利，拥有研发、设计、制造、销售全流程能力，其除了拥有委托生产的合作工厂，也有自己的工厂，目前巧合积木已经在杭州开设了线下门店，未来也会探索在一线城市以及各省省会和省内的网红城市落地线下门店。

02

市场化探索

明确品牌定位之后，从什么方向入手是一个至关重要的问题。“我们究竟先做什么？”是最初产品方向选择时大家头脑中的核心疑问。家具、建筑、人物系列各项都可以做，但要综合考量成本、规模生产可行性等种种因素，先做什么还未尘埃落定，甚至到2021年四五月份，还是没有答案。一天，孙玉芊网罗了一群朋友坐在一起进行“头脑风暴”，有朋友说：“你们做家具或是做建筑我都不觉得意外，但如果是做个人偶出来，会吸引我多看几眼。”产品从人偶入手的方向就由此确定下来。

在孙玉芊看来，积木承载的是故事，而最有力的故事就是知名IP，中国的神话、传说、文学作品中有大量强有力的IP，比如四大名著、《封神演义》《山海经》等等。因此，巧合积木早早就定下以IP系列为主要驱动力、以纯自创系列为配合的产品开发策略。

巧合积木设计了一套彰显中国古代兵俑特征的积木，被中国国家博物馆看中。说来也巧，人生的路每一步都不白走。中国国家博物馆是孙玉芊第一次创业做盲盒时接触到的合作方，后来主动提出希望与巧合积木联名推出人偶积木，双方联名开发了古代中国兵俑系列的人偶积木，展示了中国封建王朝9个朝代的服饰、武器特征，中国国家博物馆为此提供了相关图纸、资料作参考，也请专家帮巧合积木细细校正人偶细节。

巧合积木办公地展示的中国古代兵俑人偶积木（摄 / 赵建琳）

第二次创业，孙玉芊变得更加谨慎，由于资金并不宽裕，彼时新冠疫情又带来较大不确定性，巧合积木选择通过众筹的方式探路，之后再根据用户实际反馈和下单量排产、布设渠道。巧合积木的第一款产品古代中国兵俑系列众筹时被定价为19元，30天内卖出100多万元。而一套6个产品的盲盒，可能需要卖到10000套才能获得100多万元的收入，销售周期或可需要3到6个月。

在这之后，巧合积木获得了越来越多博物馆和机构的青睐。目前其已与苏州博物馆联名落地明式官帽椅的积木产品；与中国航天联名推出“玉兔号”月球车、“祝融号”火星车、问天实验舱和根据中国“飞天”航天服设计的“中国心·飞天梦”大体量拼搭积木（该航天服积木共有3000多个零件）；与河南洛阳的应天门、九州池景区联名推出包含龙武军、羽林军、神武军等在内的兵俑积木；中国人民革命军事博物馆在看到巧合积木制作的“峥嵘岁月致敬系列”主题积木后，也主动与其建立藏品衍生品合作。

博物馆和国内机构对中国积木品牌的青睐反映出当前的两种趋势，一方面是国内整个社会对于讲好中国故事、传播好中国声音的重视；另一方面是与具有中国文化色彩的品牌合作一定程度上可以规避国际环境不确定性带来的影响。

目前，巧合积木的产品种类覆盖人偶系列（国博兵俑系列、秦兵马俑系列、应天门兵俑系列等）、机械系列（“飞天”航天服、97式“功臣号”坦克、P-51野马式战斗机、CA72红旗检阅车等）、建筑系列（大唐斗拱）、家具家居（明式官帽椅）和趣味系列（节日主题积木）。据孙玉芊介绍，强IP联名的积木产品在所有产品中占据销量主导，比重高达90%。

03

制作幕后

“大家一起看一下，这种形状叫龙凤穿销榫。”巧合积木的研学活动中，老师向小朋友们讲解。宋代李诫创作的建筑学著作《营造法式》中详细介绍了应用于建筑制造的榫卯部件。研学现场，老师和小朋友们现场动手拼接半米高的斗拱花了1个多小时。

不过，传统建筑中的榫卯结构要转化为积木玩具，必须考虑到实际使用的通用性和实用性。以龙凤穿销榫为例，这是一种传统的榫卯结构，通常用在一块木板不够宽，而需要两块或三块甚至三块以上木板拼起来时，具体方法是在一块木板的长边断面上刨出上大下小的长榫，再把与它相邻的拼板长边开出对应的木槽，将两块板拼在一起，之后在横贯拼板的背面，开一个上大下小的槽口，称“带口”，用一根与“带口”形状大小相反的梯形木条由长榫宽处推向窄处。改造为玩具后，巧合积木对其进行了调整改良，比如将榫条做了圆角设计，避免拼接疼痛；凹槽便于拆装，以轻松推出榫条。如今，巧合积木已经为新的连接方式申请了发明专利。

研学活动当天小朋友们参与拼搭的斗拱（摄 / 赵建琳）

就像现实中拼接复杂的榫卯结构，巧合积木的制作工序也颇为繁多，最开始是平面设计，之后是3D建模，如果需要设计新零件，还会在此基础上增加开模（为批量生产打基础的模具，凹凸槽精度明确）、看样（通过3D打印打印出成品、喷漆）、调整模具（确认尺寸和拼接紧密度），一切准备就绪后，再进入正式的生产阶段，生产之后进行分拣、组合零件，最终上市销售。如果不涉及新零件开发，一套产品的生产周期通常需要两个月左右；如果需要开发新零件，一套产品的生产周期就要花费三四个月左右。

2022年7月，在北京中轴线申遗的关键时期，巧合积木完成了用中式榫卯积木复原天安门古建筑的项目。这是一个没有先例的尝试。由于无法近距离对天安门实地测量，以及对设计图进行反复地修改，巧合积木最终花了18个月产出天安门复原设计图，其中，仅重檐歇山顶翼角部分的设计图就改了20多次。

对中国人而言，天安门不仅是北京中轴线上最具代表性的建筑，也是记录中国近现代发展史的重要历史建筑。每一个细节，巧合积木都不敢懈怠，搭建过程中数度因为零件呈现效果不够令人满意而返工，比如个别3D打印零件遇热变形后，设计师重新加工以及打印；金笔故障导致瑕疵件出现时，团队重新打印零件、喷漆、描金。

最终，巧合积木根据建筑结构将设计分为79项、输出171页零件图，使用158256件基础榫卯零件和13578个3D打印零件，由12人耗时10个日夜搭建完成，孙玉芊全程参与其中。这件积木复原的天安门建筑整体长3米，宽1米，高0.96米，后来一直摆放在巧合积木办公地所在的天鼎218文化金融园区。

现在回想起这一项目，巧合积木团队成员还是相当感慨。

04

让更多人知道中式积木

据了解，目前巧合积木的团队共有三四十人，其中一半是产品设计、开发人员，一半为销售、运营、品牌管理人员。对于初出茅庐的巧合积木来说，产品推广与产品开发就像榫和卯的关系一样重要。

巧合积木用榫卯结构搭出的微缩版祈年殿

在孙玉芊看来，亲身体验对积木玩具推广工作来说是灵魂般重要的事情，“上手体验一定比只看一看带来的转化率更高。只有通过动手体验，消费者才能对积木的材质、大小高度、立体效果产生最直观的感受。”为了提供多样的体验形式，巧合积木在国内开设线下体验店，组织研学活动，尝试通过各种线下途径触达目标用户。

2023年4月，巧合积木在杭州开设了品牌第一家国内体验店，大人孩子都可以去玩。有趣的是，为了让团队成员亲身感受消费者的兴趣所在，巧合积木内部实行设计师轮训制度，孙玉芊说：“你不用天天坐在屋子里挠头想设计，去体验店里陪小朋友玩至少一个月就会知道孩子、大人的需求在哪儿？什么样的产品他们觉得好玩？帮助产品开发人员成长的最好途径就是充分了解消费者。”

研学活动是巧合积木探索的另一种触达用户的体验方式。本次研学活动期间，记者随机采访了来参加研学活动的小朋友和家长。九岁的苗苗是第一次接触榫卯工艺，觉得很有意思，她所在的学校开设了很多课外活动，不过目前还没有榫卯工艺的课外活动。苗苗的妈妈张宏丽毕业于中国社会科学院大学，是忠实的中式榫卯工艺家具爱好者，此次活动最先吸引的其实是她自己，带孩子来一方面是为了培养孩子的专注力，另一方面是为了开阔孩子的眼界，增强对中国优秀传统文化的认识，在玩中找到兴趣。“虽然榫卯不一定成为她一生的爱好，但在学习和体验过程中获得的感受、启发，也许能在未来以其他的形式表现出来。”张宏丽说。

张宏丽之所以了解到这次研学活动，是通过共赴山河组织的商学院校友群。共赴山河旨在为商学院校友搭建一个交流平台，今年6月在张家口崇礼区主办了“首届商学院越野嘉年华”，其与巧合积木的合作就起始于此。

在一次清华校友聚会上，孙玉芊认识了清华MBA跑团骨干、共赴山河合伙人李威，交流过后，巧合积木的产品属性正适合亲子互动，其以中国文化为根基的品牌追求也与共赴山河希望传达的文化理念不谋而合。而吸引巧合积木与共赴山河建立合作的因素是，共赴山河链接起大量商学院校友，这些校友具备较高的文化认知，为巧合积木这样的文化品牌消费意愿更高，因此，以此为基础的研学活动可持续性更强，带来的消费转化率也相对更高。

李威指出，商学院的同学有一个共同的特点，即不满足于现状，喜欢挑战，很多同学进入商学院深造之前就创业了，甚至具备了一定规模，他们对市场的嗅觉也比较敏锐，还有一些商学院同学是企业高管，推进项目落地执行能力比较强。大家普遍视野开阔，重视家庭、重视教育，注重孩子德智体美劳全面发展，特别关注孩子的身体健康，喜欢带孩子参加户外运动，强壮体魄的同时，培养孩子与人合作、克服困难的精神，塑造积极自信的自我。

也正是因为“首届商学院越野嘉年华”上，孩子们玩得高兴，家长也给了诸多积极的反馈，促使巧合积木和共赴山河在研学活动上再度“牵手”，尽管这并不是巧合积木第一次做研学活动，但相比以往，巧合积木有了更长期稳定的“潜在客户”资源，孙玉芊告诉记者：“如果大家都认可这种模式，我们会长期复制下去。”

李威至今记得，他曾去拜访孙玉芊时看到积木复原天安门的震撼，里面有惊喜、赞叹，更有民族自豪感。榫和卯，就像中国古代的阴阳哲学一样充满了智慧，而巧合积木步履不停，继续行进在这条讲述中国积木故事的大道上。（除署名外，本文图片均由受访者提供）

来源 | 《商学院》杂志2023年10月刊