bC一体化：连锁数字化唯一出路

为快速打开认知，写在开头：

bC一体化，不是BC一体化，是指企业利用数字化手段，将渠道中的零售商（b，Business）和消费者（C，Consumer）作为一组对象，一体化运营，两者互为杠杆，循环撬动，实现销量增长的数字化运营新模式。

bC一体化：模式解读

对于快消连锁企业来说，整个渠道模型是：

品牌商（F）→经销商（B）→零售商（b）→消费者（C）。

市场下沉，F2B定型。

深度分销，B2b定型。

现在只剩b2C最后一个环节。

不可否认的是，快消连锁行业70%的生意来自于线下。600万家终端门店作为快消品牌商的业务基本盘，如何提高经营效率并以此触达消费者形成业务闭环，这是快消行业深度分销升级的必选课题。

而bC一体化的本质，就是通过小b的运营与赋能去触达C端消费者，实现产品的终端覆盖和动销。

数字化演进：殊途同归

纵观企业数字化实践过的两种模式，其实最终都走向了bC一体化。

一种模式是B2C：C2C（淘宝）→B2C（天猫）→F2C（私域1.0）→F+b2C（私域2.0）→F2B2b+b2C（私域3.0）。这是2C数字化的演进过程。

其中，私域2.0是关键，2C过去强调去中间化，而私域2.0恰恰引入了中间商（b端），解决了私域1.0做不大的问题。私域不再强调去中间化，这是转折点。

另一条模式是B2B：F2B→F2B2b（深分数字化）→B2b2C（社区团购）→F2B2b+b2C。

其中，社区团购是关键。社区团购打通了渠道供应链与用户的连接问题，B端和C端终于能打通了。

两种数字化模式，最后都走到数字化的关键节点b2C。这就是bC一体化。

bC一体化意味着，数字化的关键点是解决门店与用户的连接问题。bC一体化不是去中间化，而是强化中间商，强调零售端在引流方面的价值。

新模式实战：标杆案例

bC一体化现在做得不错的有两个领域：

一是厂家向门店引流。厂家通过LBS技术把用户导向特定的门店，实现为门店赋能，当然前提是厂家有自己的私域。

二是私域2.0模式在连锁品牌的会员管理中应用得风生水起，以本地服务类品牌零售连锁类（百果园、屈臣氏等）为典型代表。

以百果园举例，早在2016年，百果园就开始启动门店线上线下一体化，全面拥抱数字化。

但那时，百果园面临不少困难：与其它美妆、珠宝、家居等垂类不同，生鲜水果属于中低单价但高频的品类，受众面更广，需要处理大量的客情关系。但此前，店铺往往依赖店长或加盟商为主的个体运营，一旦店长离职或加盟商离开，数据的过继就成为问题。

当然，基于个人微信与顾客的互动，无法进行数据统计，因此也不具备追踪和动态营销的能力，所以大量的顾客资产沉睡在店长们的联系人列表里。

2019年底，伴随企业微信等工具的升级，百果园在零售数字化上迈向了新阶段。企业微信能够实现数据统计，私域中的会员信息资产因此得以沉淀，并实现更加高效地激活与运营。

借助企业微信的社群和小程序搭建的全域经营系统，百果园的会员活跃度获得大幅提升的同时，也实现了会员数字化快速扩张，会员总人数超过7400万人，付费会员数超过96.7万。

如今，通过小程序场景，企业可以将在门店有购买行为的用户沉淀在私域中，既能运用积分、优惠券等众多玩法营销卖货，也能进行会员的个性化管理。如何将公域流量沉淀到自留地，形成私域用户池，成为不少企业的发力点。

营销数字化：出路在哪

结合百果园在bC一体化的数字化实践中的经验，可以总结出的是：对于快消连锁企业来说，想要真正落地契合企业自身的bC一体化模式，需要以用户在线化的姿态，基于营销数字化的赋能，通过数据的形式重构“人”与“场”的数字化逻辑。

CDP：重构“人”的数字化

CDP的作用，在于自动抓取客户在品牌的私域中的所有行为和他们主动提交的所有信息，然后按照企业预定的规则和算法为他们自动打标签，并针对标签化后的用户借助MA（营销自动化工具）等展开精准且高效的自动化营销。

然而，在过去鹿鸣所接触的一些企业中，也看到很多企业采购了大量数字化系统，并且在数字化运营过程中积累了数据。但很快就发现了不少问题：

1、数字化系统各管一截，数据资产不能共享，系统间难以打通。

2、传统企业的IT系统也积累了大量数据，数据分割更厉害，亟待盘活。

其实，任何一个“活数据”都基于用户ID，任何一个用户ID都生长在数字化的生态系统内。所以用户在哪里，企业就要连接到哪里。

企业不能“为了用电而自建电厂，为了存钱而自建保险柜”，所以企业必须要选择一套以用户ID为中心，能连接各类“活数据”，能打通全域客户资产，实现全场景触达的CDP系统。

鹿鸣CDP系统具备开放的对接能力，可基于全渠道、全平台、企业上下游不同主体之间采集数据，经由OnelD技术将客户身份信息合并。

通过订单数据形成客户消费模型，搭建双类标签体系，使用四大引擎作为驱动，实现系统+人工多维度标记客户，打通任务后链路数据、辅助营销决策，并赋予每位导购精细化的会员管理能力。

有人认为采购数字化系统是新基建，那么，CDP就是“新基建的基建”。

云店：重构“场”的数字化

现在越来越多的用户通过小程序购物，在中国，小程序就相当于品牌官网。

鹿鸣云店系统是专门为品牌搭建的bC一体化营销“场”。完全按品牌现有渠道结构，搭建线上线下一体化多级店铺小程序。

通过一个小程序，千店千面帮助品牌解决营销在线化、为线下门店引流、老客经营、以老带新、社交裂变等问题，实现商品通、营销通、会员通、流量通。

在bC一体化模式下，打通了线上线下渠道，消费者在线下购买时，门店推荐消费者扫码加入企微社群，纳入线上私域管理，消费者在社群能及时接收品牌信息，促使消费者继续在门店购买；

或者扫码加入会员中心小程序，品牌进行统一的会员管理，通过用户运营不断点燃消费者的购买欲望，消费者在LBS指引下前往附近门店购买，拉动门店销售。即使是在非常购门店、陌生地点，消费者也能找到正品门店，保证产品品质。

云店可以为终端门店提供“双店”：线下门店+线上云店。因为有“双货架”、收割“双客情”，所以能够为终端提供增量来源。

借助鹿鸣云店，品牌可以为线下零售网点提供营销在线赋能，流量赋能，社交技术赋能，实现品牌联合经销商和门店一起共建共享共赢。

当下，以数字化为基础设施的商业模式、经营理念、营销策略、科学技术等，正在催化快消行业迭代与发展；元宇宙、GPT、AIGC等为代表的新事物，让快消企业数字化变革迎来了最佳的契机。

事实上，快消企业发展中面临的三大问题：增长、数字化、供应链，解决的是同一个逻辑，这个逻辑就叫bC一体化。

依托百果园过往数字化实践的经验所得，能够正确理解、设计和应用“bC一体化”，是企业做好数字化的关键。通过CDP、云店小程序等技术工具深度绑定b端和C端，不仅可以快速激活C端用户，也可帮助企业解决长链路运营下的各类问题，使得企业的“所有渠道”均能获得流量带来的收益。