如何把品牌变成吸铁石？汽车行业营销大佬马振山诠释重塑之路

豪华品牌在当下的汽车市场中一直都是重头戏，众所周知豪华品牌代表着更高的品质和更强的性能配置，除此之外这些品牌往往都有着深厚的品牌文化传承，这些也是消费者在购车时非常看中的。就像捷豹和路虎，二者作为蕴含英伦风范的豪华品牌在人们的心中都是独一无二的存在。捷豹的赛道基因以及路虎的全地形越野能力让许多汽车品牌可望而不可即。不过随着时代变迁，在市场环境快速发展的今天，捷豹路虎这样的豪华品牌该如何发展才更值得关注的？捷豹路虎提出的“重塑未来”战略，其发展背后的逻辑是什么？让我们一起来看看奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁马振山怎么说。

求变同时坚守品牌DNA

品牌重塑，是捷豹路虎最新提出的重要品牌发展战略举措，马振山作为拥有三十年营销经验的汽车行业大佬，顺理成章成为此次品牌重塑的重要推动者。他表示：如今人们对产品的需求已更为聚焦，消费者们的审美、价值观、兴趣爱好都有非常显著的个性化特征。通过“品牌重塑”，捷豹路虎旗下产品可以更贴近目标用户，给他们带去“新现代豪华主义”的独特体验，而这也仅仅是个开始。

当前中国车市变化速度越来越快，新品牌层出不穷，同质化也成为发展中的一大问题，如何塑造独一无二的品牌DNA是重中之重。关于这一方面，马振山给出了自己独特的见解：“我们还是会毫不妥协地坚守自己的品牌独特性，特别是在电动化时代，对消费者来说，有时候很难看清楚不同的品牌和产品之间真正的区别在哪里。那车辆作为一个技术载体，就不能是东北乱炖，做简单的技术堆砌。我们要做的是让消费者能准确识别我们，所以就要专注于自己的概念，去研发和打造专属自己的独门绝技，成就自己无可比拟的优势。”

品牌=时间+金钱+匠心

在谈及如何塑造一个可以影响用户认知的品牌时，马振山说道：消费者能为一个产品买单，是因为被这一品牌所打动吸引。理性支撑他决策，感性支持他掏钱。搞市场营销的不应该是买媒介的部门，更不是做 TVC部门，品牌要做的就是改变客户认知。由此，马振山给出一个关于品牌的等式——＂品牌=时间+金钱+匠心＂。他对此进行了逐一解释，首先是“时间”，塑造独特的品牌要坚持长期主义，比拼的是马拉松式的耐力，而不能只靠爆发力，特别是当市场进入存量时代，更考验战略定力。其次是“金钱”，打造品牌需要长期的金钱投入，需要通过持续的传播去影响人们的认知。当下消费者每天都会被密集式的信息包围，因此，传播不能只看重曝光量而是要讲究传播方式，注重用合适的内容与受众匹配，以达到与客户之间的深刻联系。最后是“匠心”，好的产品能穿越时间与用户对话，捷豹路虎要做的就是持续做好产品，用过硬的品质来满足用户的需求。

品牌重塑初见成效

在今年上海车展上，路虎分成了揽胜（参数丨图片）、发现、卫士3个品牌，再加上捷豹，重塑了四大品牌家族，捷豹路虎（Jaguar Land Rover），也更名为“JLR”。在群访时，马振山再次对各个品牌解释：揽胜品牌，是标杆和领导者，追求“胜为典范”；卫士品牌，敢于冒险，勇往直前，势不可挡；发现品牌，兼顾城市和越野，陪伴家庭用户发现无止境；而捷豹依旧坚持赛道基因，代表了个性表达，真正做到独一无二无可比拟。从上半年的成绩看，捷豹路虎求变取得一定的成绩。官方财务数据显示，2023财年Q1（4月至6月），捷豹路虎营收为69亿英镑，同比增长57%；税前盈利（去除特殊项目）为4.35亿英镑，息税前利润率增长至8.6%，现金流4.51亿英镑，为同期最高。

总结下来看，在这个存量时代必须把自身品牌变成一个＂吸铁石＂去吸引用户。品牌做到极致，在某种意义上就成为用户的一种信仰。而且在汽车行业快速发展的时代，产品逐渐趋向同质化，尤其当技术都处于同一水准的时候，品牌就会成为制胜关键。每个汽车品牌都应该有属于自己的品牌基因和品牌传统，保持自己的独特性，做到品牌差异化，才能在未来的发展道路中脱颖而出。