网球营销，看金典如何占位高端奶新版图

在刚刚结束不久的杭州亚运会，中国代表团勇夺201金111银71铜，共计383枚奖牌，创下历史最佳成绩。同样值得欣喜的是，许多95后乃至00后运动员，正纷纷接过国家队主力的大旗，在多个项目上完成了更新换代。他们更自信、更有个性、也更活跃于各大社交媒体。

与此同时，观赛人群也在趋向年轻化，而年轻人所关注的比赛项目往往更丰富、更多样。相比过去大众较为关注的传统大项、强项，如今那些在以往被视为相对小众或新晋的项目吸引了更多目光——尤其当这些运动拥有一批冉冉升起的优质年轻偶像时。

毫无疑问，网球正属于这样一个项目。本届亚运会，年仅20岁的女子网球运动员郑钦文就成为了一大焦点，身为本届赛事的女单头号种子，她首次参加亚运会便登上了最高领奖台。

在关注郑钦文的过程中，不难发现她身后有一个品牌正在大力加持网球，那就是伊利集团的高端有机纯牛奶品牌——金典。作为杭州亚运会官方指定乳制品品牌，金典选择在大部分品牌都扎堆热门项目时另辟蹊径，聚焦网球这项被精英人群认知为绿色有机生活方式的高端运动，通过网球营销与赛事深度结合，传递品牌“有机生活”主张，巩固品牌“高端有机”定位。

不止是亚运，早在今年的法网、温网、美网期间，金典就与国内赛事版权持有平台爱奇艺体育展开长期合作，对头部网球赛事进行全覆盖，并支持陪伴了中国选手的全征程。而在今年3月，金典还签下了新的官方代言人，正是炙手可热的24岁中国男子网球运动员——吴易昺。

吴易昺拥有许多“第一个”：第一个获得ATP巡回赛单打冠军的中国球员、第一个闯入大满贯前三轮的中国大陆男子球员、也是第一个获得大满贯青少年冠军的中国大陆男子球员。这些成就与作为中国高端有机奶引领者的金典十分契合，同样，吴易昺在网球上追逐的精神也与金典坚持为消费者提供更高品质营养的理念一致。两者的结合，无疑为品牌占位网球领域打开了新局面。

加码体育营销以至更垂直的网球营销，已是金典的重要策略之一。这个策略也被诸多高端品牌行之有效地验证过——通过助力高端运动的精英选手和顶级赛事，强化品牌高端形象，从而获取更多中高端消费者的青睐，同时也能使品牌年轻化，吸引更多年轻用户的关注。

入局网球正当时

金典是伊利在2006年推出的高端有机纯牛奶品牌，2007年，金典首款有机纯牛奶面世，随后逐步确立了“高品质营养”的产品定位、高端中产的消费者定位以及高端有机纯牛奶的品牌定位。

金典很好地把握住了近年来中国市场的消费升级趋势，代表着原生态、高品质、绿色健康的有机产品越来越受消费者欢迎和重视，这也使得中国高端奶业得以快速发展。

2021年金典销售额突破200亿元大关，但你可能不知道，它在2018年才刚跨过100亿的门槛，可见增长态势之迅猛。而在这期间，金典也将品牌主张从“有机奶领军者”升级到“有机生活倡导者”，从产品向生活方式迈进，同步提升品牌的高价值感。

很大程度上，这也是为了应对中国市场日趋激烈的快消品牌高端化竞争，在此过程中，品牌如何强化自身独特属性，更精准地获取目标客群并触达他们的生活和需求成为关键。随着近几年国际体育大赛扎堆在亚洲举办，疫情之下又催生了人们更强烈的健康诉求和运动意愿，加码体育营销成为一众品牌的重要营销策略。

在此背景下，结合自身定位，金典今年全面入局网球领域也就顺理成章了。网球自诞生起便被视为是一项精英时尚的高端运动，以网球四大满贯赛事为例，常年合作伙伴中就包括了劳力士、凯迪拉克、蒂芙尼、依云等一系列各自领域的头部高端品牌，借助此类运动及赛事给品牌带来的“高端感加持”，正是金典品牌塑造所看重的。

另一方面，无论是职业选手还是大众参与，中国网球的规模和实力都在快速增长。根据国际网球联合会（ITF）发布的《2021世界网球调查报告》，全球网球总人口超8700万人，中国占了22.9%，约1992万人，位居世界第二。这与过去十多年以李娜为代表的中国网球手在国际赛场的出色发挥不无关系，落户中国的网球赛事、本土俱乐部和网球场地也明显增多，不仅有更多人被这项运动所吸引，网球也被列为许多中产精英家庭孩子的“必学项目”。

如今，新星已然升起，除了郑钦文和朱琳，还有夺得男单冠军的张之臻，本次亚运会中国网球队收获了两金一银的佳绩，而这只是近年中国网球进步的一个缩影，大批拥有个性的年轻选手正在世界网坛上显露峥嵘，吴易昺、商峻程、王欣瑜等人同样倍受瞩目。

职业赛场外，网球也在年轻人当中大有成为新一项潮流运动之势。根据数据公司热麦的《2023小红书网球运动时尚报告》，今年1月，网球相关内容在小红书增长188%，而实际上从2021年到今年上半年，网球在社交媒体上的声量和占比就一直呈极速上升趋势。网球女孩看起来潮流、时尚的“OOTD”成为大家竞相追捧的模板，除了穿搭，网球运动员的小麦肤色与健美身材，也成为了健康、自然的代名词。追逐网球的过程，被视为是一种不被传统标准所束缚的自我提升，这也是越来越多新一代城市中产开始喜欢网球的原因之一。

既强化了高端形象，又吸纳了新的活力，加之运动开始真正成为更多精英消费人群的生活方式，对于一直主张“有机生活”的金典来说，入局网球正当时。

由点到面，持续强化

虽然身为营销“老手”，但金典作为入局网球的“新手”，如何切入和打开这个新领域，同样值得研究。

首先是明确品牌最核心的营销资产，在这里，金典选择了签约中国头部运动员。

3月19日，金典官宣中国男子网球新星吴易昺成为其品牌代言人，后者2月13日刚在ATP 250的达拉斯公开赛决赛逆风翻盘创造历史，成为1968年网球公开赛年代以来第一位在ATP巡回赛夺冠的中国人。

金典以往的代言人，以王菲、华晨宇、李宇春为代表，都是被大众熟知的知名艺人。而此番签下吴易昺无疑是一个再明显不过的信号，有了吴易昺，金典的品牌传播顿时打开了全新维度。

而在TVC上同样多了一种画风。2022年金典为李宇春拍摄了一支以治愈田园趴为场景的广告，意在传递烟火与时尚交融的有机生活态度。而今年制作团队则与吴易昺一起开启了一场趣味周末网球赛，与其说是比赛，更像是一场“阿昺和朋友的Green Holiday”，而这场比赛的裁判还是一只真的大公鸡。一改常规“热血”、“催泪”的赛前预热风格，这场轻松惬意的“比赛”充满“有机生活”元素，成功通过视觉向观众传递品牌内核。

这支TVC也在亚运前大规模地于电视、户外及新媒体渠道投放，同时结合伊利集团另外两名代言人运动员张雨霏和郑钦文的运动员矩阵版主题KV，进行线上+线下全方位覆盖。而在亚运村内，代言人郑钦文和吴易昺还亲自打卡了品牌投放的相关物料，引发二次传播。

这里值得一提的是，9月23日，伊利官宣郑钦文成为集团代言人，从集团层面给金典补齐了女子网球运动员的资源。这样当亚运网球赛事开启后，金典得以全程跟进网球男女子比赛及代言人的每一轮成绩、每一次热点，让品牌在赛事期间社交媒体的网球相关话题上保持极强存在感。

而早在签约运动员之前，金典就已经布局了国际头部网球赛事，与赛事转播内容平台进行长期合作，深度绑定中国网球：其一，金典成为目前国内网球赛事版权最全的爱奇艺体育的年度网球赛事冠名合作伙伴，并以#中国网球正当时#为主题，从今年的法网开始，到随后的温网、美网，全程跟进吴易昺及其他出战的中国网球选手的征战历程，对赛事进行全跟踪。其二，金典在此次亚运与持权转播方之一的腾讯体育合作，制作了《赢战亚运网球》专属栏目，借此在综合性大赛上在目标用户心智中强化品牌与网球的形象绑定。

而在大众层面，金典和小红书发起了「有机生活亚运行」活动，邀请年轻人气演员参与，其中包括电影《封神》第一部里扮演杨戬的演员此沙，他在生活中就是一个擅长多个项目的运动达人，此次合作中也展现了自己在网球上的天赋。同时，为了不让热潮仅停留在线上观赛，9月24日和30日，金典也分别在杭州和上海搭建了两场名为“有机生活网球派对”的社区网球活动，吸引更多潜在目标用户参与体验，进一步触达用户。

而另外一个不得不提的是金典和饿了么合作的小蓝盒X No.9网球包，它不仅采用可回收的环保材料制造，而且由于其颜值突出，这个“显眼包”在社交媒体上受到很多网友瞩目，加之“吴易昺同款周边”加持，成为一时热门“潮包”。

纵观这一系列营销动作，可以简单归纳为是：由点到面，持续强化。运动员是点，但吴易昺和郑钦文就组成了中国网球选手代表的面；四大满贯乃至亚运比赛每一个单看也是点，但连到一起就组成持续全年的网球“联赛”的面；腾讯体育、小红书、饿了么等媒体资源都是单点，但放在一起则是线上线下场上场下网球话题联动的面。通过这种运动员、比赛、媒体内容的全覆盖营销，金典得以持续强化品牌和网球的绑定，目的很简单：让你想到看到网球，就能想到看到金典。

金典与网球的同频共振

实际上，乳制品可以说是中国最早拥抱体育营销的行业之一，很大一个原因正是前者讲求的健康和营养与体育运动关联性极高。而随着近年来大众健康意识和运动习惯频次的提升，让这种结合变得更为重要。

乳制品的体育营销从最初简单粗暴的冠名和赞助发展至今，对比高举高打的“砸钱”行为，取而代之的是多方位全渠道的消费渗透，营销动作也变得更精细、更全域。不同品牌应各自的消费群体、用户需求乃至消费区域推出了不同系列的产品，并于体育领域的诸多项目、诸多赛事和运动员中筛选符合自身品牌主张的标的，以期通过品牌营销和受众共鸣，在这场激战中尽可能多地抢占用户心智。

当然，网球营销也存在激烈竞争，表现抢眼的品牌往往容易抢走更多话题关注度。这是金典作为“新人”，未来必须思考的挑战。但好在也有很多先前的玩家可以借鉴：例如同样是快消品类，高端饮用水品牌依云在2008年与温网、美网开始合作，借助赛事体现品牌自身高端定位，并成功利用这两大顶级赛事IP将产品和品牌塑造地更立体化；而在赢取年轻人方面，奢侈品品牌在网球领域的动作或许更值得关注，Gucci此前签下的意大利选手辛纳，拎着Gucci经典款老花手提袋走进中央球场的行为成为当下的焦点话题，因为在温网背奢侈品牌的包是要进行申请的，可见背后的商业博弈。

而金典选择聚焦网球乃至押注中国网球，首先看中的是网球这项运动和品牌自身定位同频的“高端感”，其次是网球受众的逐渐年轻化也与品牌年轻化的目标一致，最终通过两者背后所倡导的“有机生活”，使品牌与网球运动形成共振。

作为品牌诞生至今的核心竞争力，“有机”是金典所有营销必须围绕的，如何讲好这一概念是长期的命题。最初，消费者可能是通过反复强调的广告形成对有机奶的认知，但它仍停留在消费者对“一款产品”的认知，而如上所述，2019年当金典升级为“有机生活”这个概念后，占位网球营销可以说是让品牌对“有机生活”场景的叙事维度有了一个指数级的扩充。

如今在健康、自然、绿色、有机之外，网球营销给金典带来的不仅是品牌形象的深化，更为品牌的“有机生活”场景提供了新的场景增量——运动场景，既可以出现在品牌故事里，也能成为品牌与用户深度交流的场景。无论是中国网球选手的一次胜利，还是线下一场网球比赛的酣畅，都有助于消费者和品牌形成宝贵的情感联系和深度认可。

网球运动与品牌定位的同频共振就是金典加码网球营销、拥抱网球运动在此刻的价值，它能为金典带来更多属于自己的优质“有机用户”——他们真正身体力行地追逐健康、可持续的有机生活，同时更有机会将“有机生活”的品牌主张传递给更多因对运动的热爱而来的年轻人，而与网球运动强绑定的金典，也能反向让更多追求健康有机生活的消费者通过品牌对网球有近一步的认识。

对于吴易昺、郑钦文这些已经绽露锋芒的年轻人来说，网坛的挑战永远在等待着他们。而在营销实战中，金典的网球征途同样只是刚刚开始，但这位“新人”的比赛值得追下去。

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