网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

户外运动新贵登场,HOKA改写城市中产的「舒适圈」

0
分享至

HOKA的飞跃故事,正在渐入佳境。

从事审计工作、日常在国贸中心的办公室和家之间两点一线机械运动的momo,突然发现身边的朋友们,在繁重的工作和与日俱增的ddl(项目最终完成时间)之外,开始了新一轮的“卷”——夜跑、夜骑、徒步观星,耗时两天一夜的登山越野、动辄30公里起步的骑行,成了大家口中的生活方式新话题。

为了尝试朋友口中“生命的活力”,momo报名了一场半程马拉松,并且为自己的新开端,配置了BONDI 8——一双来自HOKA ONE ONE(下称HOKA)的经典款缓震回弹跑鞋。

事实上在北京,抑或中产聚集的其它一二线城市,这家异军突起的运动品牌,都在悄然以举步生风的传播速度,成为户外运动品牌中的新贵,无论是性能层面,还是时尚层面。

以北京为例,这家以极致性能和专注户外运动而著称的运动鞋服品牌,将线下店铺有选择地分布在了三里屯,蓝色港湾、颐堤港和朝阳大悦城等高端商圈,不动声色地宣告HOKA在城市中产圈层的影响力。

而在这群对品牌力、舒适度、产品设计理念甚至是品牌调性无一不“挑剔”的人群中脱颖而出,HOKA占领一席之地的特殊之处,首当其冲是门店特殊的试穿体验。

考虑袜子厚度的大、小半码,考虑脚掌宽度的宽楦、窄楦,在HOKA,每一款鞋型的试穿次数都会在店员的热心提醒下乘以4,让成鞋量贩的销售模式,恍惚间有了一丝不计代价、朴素真诚的量体高定意味。

“我们的鞋子都强调户外的功能性,也能辅助提升运动表现,所以穿着舒服、适配脚型和运动习惯是最重要的。”三里屯店面的店员如此介绍道。

的确,在实际体验上脚感受后,一个热爱路跑、越野、徒步等长距离耐力运动的“好动分子”,或是资深户外球、盘运动的玩家,甚至是热爱户外风穿搭的中产消费者,都很难能空手走得出HOKA的线下店铺。

毕竟有着超厚中底、轻量质感和软弹脚感的HOKA,凭借轻量+缓震的独家配方,在不同系列的鞋子设计中,都能让玩家有一种“被带飞”的感觉,明显体会运动表现的提升,简单来说就是,初跑者能get到直截了当的舒服脚感,进阶跑者也能在专业装备的助力下,发掘向上运动提升的可能。

搭配着具备设计感的款式,带给消费者的是一种罕见的组合体验,在过去的几年中,这些意想不到的神奇搭配,也支撑着HOKA低调迅速地完成了出圈。

在专业运动领域,HOKA 随着表现优异的专业玩家们频繁亮相,登上各类专业赛事的领奖台。而在受众更广泛的种草平台,一张穿着HOKA的新鞋购入分享笔记,就能获得1.4万的点赞和5000个收藏,关键词是“好穿指数五颗星”。在评论区里,高频的互动问题是,“官网断货了,哪里能买到?”和“真的有传说中那么舒服吗?”

但舒服这个词,来源于HOKA 在「厚底加法」制鞋理念上的专业积淀,也影射了这家“户外新贵”在市场上的傲人走势。

户外新贵,财报冲线

归于户外用品有限公司Deckers Brands,户外运动品牌HOKA同门的兄弟还有已然火了十余年的雪地靴品牌UGG,但在Deckers Brands于7月底发布的2024财年第一季度业绩报告显示,公司2024财年第一季度收入增长10%,达到6.76亿美元(约合48.28亿元人民币),引领开门红的却是2009年才刚创立的“户外新贵”——HOKA。

根据财报,HOKA上一财年的全年销售额达14.1亿美元,同比增长58.5%,本季度净销售额又增长了27.4%,成为公司营收最高且唯一实现增长的品牌。

值得一提的是,14.1亿美元的年营收,已经是HOKA十年前被收购时的近47倍,而这,也是HOKA连续实现收入增长超50%的第四个年头。

稳健的增长趋势,亮眼的营收数据,高度的品牌美誉,以及热烈的社交平台讨论量,这一切成绩,都很难让人联想到这只是一个诞生于2009年的年轻品牌,只因两位跑步爱好者为了拥有一套适合自己的专业运动设备而成立。

就连HOKA ONE ONE这个品牌名称,都充满着全力奔跑的动感——在新西兰的毛利语中,HOKA代表“大地”,ONE ONE则意味着“飞越”,品牌的全名翻译“飞越大地”,足以彰显这个年轻品牌的运动基因和新生活力。毕竟纵观整条赛道,和HOKA同台竞技的其他玩家,至少都有着五十年的发展历史。

但HOKA也的确显示出了“新生代的潜力”和冲刺般的发展速度。以中国市场为例,从高端小众到粉丝众多、官网断货、社交媒体爆火,HOKA只花了短短六年时间。

诚然,HOKA似乎精准地踩中了中国户外运动甚至是全球消费的大趋势,但这却并不是这家企业发展至今的捷径,功能性跑鞋的市场快速扩张,纵然是大背景,但在同样的赛道中,也不乏allbirds这类高调进入市场,却在铩羽而归后宣布紧急调整国际运营模式的品牌。

显然,“飞越大地”的“飞”,并不是“靠大环境带飞”的“飞”,品牌精准的洞察和独特的理念,结合技术的革新与消费圈层的锚定,才是支撑HOKA大步快跑的关键因素。

坚守「专业运动」,

HOKA丧失爆火机遇了吗?

在十余年的设计与产品迭代中,HOKA始终关注核心产品的设计和技术,专注于运动功能性领域的深挖,推出了CLIFTON、BONDI、SPEEDGOAT、KAHA等覆盖路跑、越野、徒步领域的王牌产品,而在面向更广泛的大众之前,HOKA先占据的,是专业核心领域的赛事人群。

早在走进普通爱好者生活之前,HOKA就在赞助赛事和运动员上不断加大投入。

2021年10月底,HOKA与国际顶尖越野跑巡回赛UTMB世界系列赛,共同宣布签署多年合作协议,成为UTMB世界系列赛首位全球合作品牌和顶级高科技鞋服合作伙伴,在勃朗峰超级越野赛、中国宁海越野挑战赛等八大赛事中,HOKA联合赛事主办方组织训练活动,为参赛选手提供高性能鞋服装备,也为所有越野爱好者提供踏上非凡之旅的机会。

经历过高规格赛事的实战演练,HOKA站稳了“专业运动”的根基。根据《跑者世界》跑鞋实验室的测评,HOKA在减震性上做出的突出改变可圈可点,不仅高效减震,而且在厚底的形态下仍然轻盈不累赘,独家的滚动平衡科技,也能引导跑者把握平稳的步态节奏,规避崴脚的风险,夺得了最佳越野跑鞋的头衔。

所以,在进入更广大消费者视野之初,即使有“对「专业运动」的坚守让HOKA丧失了潮流爆红的最好时机”的质疑,但在识货的中产圈层中,HOKA成为运动的标配,显然只是时间早晚的问题。

在性能之外,HOKA坚持的轻盈厚底,也踩中了近些年的穿搭风潮,让HOKA的CLIFTON、BONDI、SPEEDGOAT、KAHA等经典款式具备了时尚搭配的吸睛要素。跨越时间的超前设计,不仅印证了坚守、大胆、创新为底色的品牌文化,也成了具备破圈效应的重要一击。

这其实也很好理解,毕竟在大的消费趋势下,运动和时尚的边界逐渐淡化,甚至连运动自身,都成为了健康时尚的紧密一环,HOKA产品中同时具备的极致运动性能、潮流穿搭颜值和自我悦纳标签,也成了HOKA爱好者家族不断扩大的资本。

一个具有说服力的事实是,在小红书四大春日内容趋势中,HOKA通过广泛票选,作为运动趋势代表,更是成为了户外消费心智的关键词。

而在此之后,为了在中国这个潜在市场中发掘更大的可能性,HOKA官宣了青年演员、跑者李现成为首位品牌代言人,和热衷于分享健身运动的公众人物,共同展示热爱运动积极奔跑的生活态度,2小时内便斩获200万人次的微博互动量,HOKA与首位代言人之间的契合度也受到了粉丝的高度认同 。

在组织的“2023 飞常跑量”全国挑战公益项目中,HOKA也发动了线上线下15万名跑者的参与,达成了超1100万的跑量,一系列赞助运动赛事,扶持培养专业运动员,凝结跑者社群,发掘中国跑者力量的活动,都源于HOKA对核心运动的坚守,也成了品牌大范围破圈的另一波推力。

2021年中,户外运动的热度从星火点点,突然发展为燎原之势,风口劲转之下,加强「专业运动」核心的建设,成为了全球运动品牌新的必争之地,无论是成名已久的以耐克阿迪为代表的国际巨头,还是国内涌现的年轻小众运动鞋服品牌,科技鞋服的内卷越发猛烈,新技术新材料日新月异。

但无论风向的回转快与慢,曾经因为“坚持「专业运动」”而被质疑过的HOKA,多年来坚持的产品研发与自我突破,对核心客群的链接和扩散,此刻都等到了凸显优势的最好舞台,厚积薄发下,无论是潮流还是破圈,都在坚持自我的理念下自然发生。而稳扎稳打的HOKA,构筑深入人心、口口相传的运动品牌基因传承,似乎也是水到渠成的必然结果。

运动成风口,HOKA“飞跃舒适圈”

别管你承不承认,户外运动都已经不再是单纯的“运动”,而是成为了一种高规格的生活方式,包含路跑、越野、马拉松、徒步等方方面面的丰富场景,背后不仅是民众对健康议题的关注,也在满足高效健康的社交需求,共同瓜分着体育产业的万亿市场。

根据2022年11月,体育总局、发改委部分共同颁布的《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》显示,到2025年,户外运动的普及程度将大幅提升,参与人数不断增长,带来的是户外运动产业超过3万亿元的总规模。

而2023上半年京东运动鞋服市场数据分析报告指出,根据各大销售平台的数据,在2023年,运动产品也是最容易撬开消费者钱包的大单品之一。

以京东为例,2023年上半年,平台运动服饰市场的销量为1100万+,同比增长约11%;销售额为16亿+,同比增长约18%。鞋包类市场的销量为1600万+,环比增长约7%,同比增长约16%;销售额为51亿+,环比增长约8%,同比增长约26%。但看到积极数据的同时,不得不面对的另一个残酷现实就是,市面上的运动品牌们,也在面临新一轮的洗牌和竞速。

更直白地说,获得消费者青睐的品牌,正在马太效应的螺旋下,加速抛弃同类别的玩家,线上线下同步发力,向下一阶梯进发。

在从2019年进入中国市场的短短几年间,HOKA在人气飙升的同时,加快了落店线下的步伐。不仅如此,HOKA的店面大多集中在北京、上海、深圳、成都、杭州、武汉等核心一二线城市,是标杆商场的热捧品牌,足以印证一线消费者的接纳和钟爱程度。直营渠道+经销商模式双管齐下,正在帮助更多消费者,飞奔向热爱的运动,分享对运动的热爱。

适合户外运动力学、舒适的鞋服,针对户外运动不断跟进的高科技面料与设计,是HOKA始终专注、稳扎稳打所积累的消费者认同。这份认同,给了HOKA持续深耕,不变初心,飞跃周期的舒适区,很巧,HOKA的消费者们,很喜欢这样的沟通方式。

直至今日,被HOKA吸引的客群,仍然是独立思考,坚持自我,喜欢突破天花板的向上者,但未来,随着体育运动的更广泛普及,奔跑、弹跳、越野带来的自由,会让更多人感同身受。而HOKA的飞跃故事,同样正在渐入佳境。

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐
联合国报告:加沙地带已核实信息的死者中约70%是妇女和儿童

联合国报告:加沙地带已核实信息的死者中约70%是妇女和儿童

澎湃新闻
2024-11-09 00:26:04
特朗普政绩再添一笔!亲叔叔约翰·特朗普,是中国造原子弹的功臣

特朗普政绩再添一笔!亲叔叔约翰·特朗普,是中国造原子弹的功臣

莫将离
2024-11-08 22:28:51
20岁高芙入决赛创八纪录:连胜世1世2状态拉满 郑钦文曾两败于她

20岁高芙入决赛创八纪录:连胜世1世2状态拉满 郑钦文曾两败于她

颜小白的篮球梦
2024-11-09 07:14:29
台湾永远不会回归中国!台湾女教授:只要我还在,就会抗争到底!

台湾永远不会回归中国!台湾女教授:只要我还在,就会抗争到底!

梦里大唐
2024-11-08 17:44:20
以媒:以色列球队球迷在荷兰遭袭,内塔尼亚胡呼吁荷兰首相迅速采取行动打击暴徒

以媒:以色列球队球迷在荷兰遭袭,内塔尼亚胡呼吁荷兰首相迅速采取行动打击暴徒

环球网资讯
2024-11-08 12:16:10
女大学生被下药卖到村里,用铁链锁住生俩小孩!大V称曝光后当地开始调查

女大学生被下药卖到村里,用铁链锁住生俩小孩!大V称曝光后当地开始调查

小萝卜丝
2024-11-08 12:12:07
泼天流量冲进马桶?又3家车企暴雷,嘴硬卖510台也能征服全球!

泼天流量冲进马桶?又3家车企暴雷,嘴硬卖510台也能征服全球!

51qc我要汽车网
2024-11-08 00:11:57
11月9日凌晨今日要闻,中国传来10个好消息,不出门便知新闻摘要

11月9日凌晨今日要闻,中国传来10个好消息,不出门便知新闻摘要

花小萌和你聊情感
2024-11-09 05:51:49
杨澜:婚姻可以图男人有钱、有权、有潜力,千万别只图他对你好

杨澜:婚姻可以图男人有钱、有权、有潜力,千万别只图他对你好

清风拂心
2024-11-08 16:43:21
曝黄晓明被叶珂索要2.7亿分手费,网友调侃:也没多要,就微要!

曝黄晓明被叶珂索要2.7亿分手费,网友调侃:也没多要,就微要!

毒舌嬷嬷
2024-11-08 07:55:46
制裁一出!德国的天塌了,欧盟成最大输家后,大量德企面临裁员

制裁一出!德国的天塌了,欧盟成最大输家后,大量德企面临裁员

说故事的阿袭
2024-11-09 05:59:32
日本宣布成功开发出了世界上首款可以进行通用运算的光量子计算机

日本宣布成功开发出了世界上首款可以进行通用运算的光量子计算机

随波荡漾的漂流瓶
2024-11-08 15:51:31
普京对日本制裁表示不理解:我们没对日本做不好的事,为什么制裁俄罗斯?

普京对日本制裁表示不理解:我们没对日本做不好的事,为什么制裁俄罗斯?

环球网资讯
2024-11-08 18:51:10
ACE女王!郑钦文415记ACE断档领先 韩乔生盛赞今年“开挂了”

ACE女王!郑钦文415记ACE断档领先 韩乔生盛赞今年“开挂了”

醉卧浮生
2024-11-09 01:37:02
现在,日本为何不跟我们争钓鱼岛的归属,不跟我们提东海划界了?

现在,日本为何不跟我们争钓鱼岛的归属,不跟我们提东海划界了?

布衣的呼喊
2024-06-25 14:50:02
斯瓦泰克出局!高芙遭围攻怒喷:故意输给克雷娃是为了做掉iga

斯瓦泰克出局!高芙遭围攻怒喷:故意输给克雷娃是为了做掉iga

网球之家
2024-11-08 13:06:44
普京:俄不希望回到2022年之前的道路

普京:俄不希望回到2022年之前的道路

参考消息
2024-11-08 11:44:09
“第一夫人”被人放裸照公开羞辱!特朗普:“这很时髦”

“第一夫人”被人放裸照公开羞辱!特朗普:“这很时髦”

大江看潮
2024-11-08 15:38:10
苹果喊话iphone13、14钉子户:等等党是时候了!网友:不喊我,因为我是11吗

苹果喊话iphone13、14钉子户:等等党是时候了!网友:不喊我,因为我是11吗

极目新闻
2024-11-07 09:34:24
普京的预判应验了:特朗普当选的第一个好处,中国已牢牢握在手里

普京的预判应验了:特朗普当选的第一个好处,中国已牢牢握在手里

千里持剑
2024-11-08 14:26:21
2024-11-09 10:26:44
36氪
36氪
让一部分人先看到未来
146309文章数 2843267关注度
往期回顾 全部

时尚要闻

现实真正的大女主,比《玫瑰的故事》更爽

头条要闻

郑钦文将勇闯年终总决赛夺冠战 世界排名步入Top5

头条要闻

郑钦文将勇闯年终总决赛夺冠战 世界排名步入Top5

体育要闻

曾在英冠坐板凳的他 是当今最火爆的射手

娱乐要闻

叶珂闪现闺蜜直播间,黄晓明评论沦陷

财经要闻

10月CPI同比上涨0.3% PPI同比下降2.9%

科技要闻

特斯拉盘中飙涨超10%,市值突破1万亿美元

汽车要闻

售10.98万起 银河星舰7 EM-i开启预售

态度原创

游戏
手机
时尚
亲子
军事航空

经典竖版射击游戏新作《四国战机Reunion》公布

手机要闻

小米海外传佳讯,印尼市场排名第一

不穿一身黑了!今年秋冬这样穿才是真时髦!

亲子要闻

爸爸把烤鸭放在桌子上去,打个电话的功夫回来,女儿就啃上了

军事要闻

万众期待的歼-35A现身珠海 进行了首次场地适应性训练

无障碍浏览 进入关怀版