梁雪青：好产品不成为“哑弹”，因为有环环相扣的“引爆”

10月11日下午，主题为“打造超级单品”的2023第三届陶瓷行业产品经理大会在佛山马哥孛罗酒店宴会厅精彩上演。现场还吸引了一众行业领导、产品研发经理、设计研发人员等近300人规模的行业专业精英到场参会。

本次活动由华夏陶瓷网、佛山市陶瓷行业协会主办，欧文莱素色瓷砖特别赞助，佛山市工业设计学会学术支持，鼎维设计丨营销策划联合承办，乐居家居-新浪家居媒体合作。

活动现场活动由四位嘉宾的主题演讲主要构成，因而，此次的大会上，每一个嘉宾和内容的挑选，都力求从不同维度为观众带来更专业、更深度的内容盛宴。

尤为值得关注的是，当天下午，欧文莱品牌营销中心总经理梁雪青以《从超级单品到超级品类的营销实践》为主题，特别呈上了一场别开生面的知识盛宴。

欧文莱品牌营销中心总经理梁雪青

会后，很多行业搬砖人表示想“抄作业”，纷纷咨询主办方：梁总的演讲PPT，可以分享出来？

以下为该主题演讲的录音文字整理。敬请垂注

梁雪青：大家好！非常高兴今天出现在第三届产品经理大会的现场。我来自陶瓷行业欧文莱品牌，我日常工作是欧文莱整个品牌运营以及产品创新，今天来到这里跟大家做一点经验分享。

相信在座都听过这句话：实践是检验真理的唯一标准。很多人都认识真理，道理都懂，但仍过不好这一生。把真理需要付诸实践，却是一个要反复拷问且漫长的转化过程！

比如欧文莱在做的素色瓷砖。

01/

七年之变：

素色瓷砖从诞生到崛起

2016年，瓷砖家居审美流行的是欧式古典、富丽堂皇、色调艳丽、造型繁复，当时的家居装修审美追求的是张扬、显摆的效果，装修要“看得见”。

2023年，现在家居审美关键词是：现代极简、素色主义、低调内敛、艺术情趣，追求的是高级感、舒适度，装修要见品位。

七年时间跨度，与家居审美息息相关的瓷砖行业产品也发生了巨变。

家装风格变化转型，瓷砖的设计也在迎合现代风格；

瓷砖高级灰素色系盛行；

素色瓷砖品类渐渐星火燎原；

产品题材设计从自然逼真还原到人文创意叠加；

瓷砖不止设计纹理，开始延伸到触感、光感、肌理的多维度研发；

工艺技术不断叠加运用；

岩板大流行让瓷砖规格越做越大；

空间展示大量采用现代理念与手法；

中国消费审美基本与国外同步；

中国文化元素植入与国际化手法表达……

素色瓷砖品类在这七年之间以超级品类姿态崛起。

跨越过行业抛光砖、仿古砖、微晶石、大理石瓷砖时代，但我们也发现当素色瓷砖这个品类出现的时候，不再单一锁定在工艺技术层面，也不单一锁定在纹理层面，而是以审美偏好为特征进入了大流行状态。

大部分行业品牌企业涉入素色品类产品领域，形成行业高中低的产品阵营。

素色瓷砖在当下年轻一代消费主体中被广泛选择，趋向用朴素、低光度、有质感的瓷砖装饰现代家居。

得到大范围样板房和设计师助推，家居设计作品迎合现代简约、意式极简、侘寂等风格调性。

以上都是素色瓷砖以超级品类姿态崛起的前因和后果。

素色瓷砖在主张色、纹、光、触等瓷砖艺术语言上的表达，对传统瓷砖产品审美和设计理念产生了影响。

现在每个人在做产品开发、设计过程中不再单一的去考虑颜色或者纹理、花色好不好，我们会考虑到这个产品的纹理设计如何去匹配光度、肌理等等艺术语言，如何综合运用，这个对整个产品设计观念产生了影响。

02/

顺应现代家居装饰潮流

“欧文莱灰”打开超级单品通道

再回推一下中国瓷砖产品设计转向“现代化”的转型之路。

中国瓷砖迎合现代家居潮流就是“现代化”，溯源来自于一款“欧文莱灰”的爆品系列开始的。

2017年“欧文莱灰”打开超级单品通道，如何去定义它？

超级单品≠爆品。如果用互联网的观点来讲，所谓爆品：“功能极致、品质极致、用户体验极致、带来可持续的远超同行的流量、销量、口碑、效率”。

这一定不是广告能传达的，比如我们看这一款系列产品，首先看到它的样子设计，今天大家都觉得非常熟悉，而且不见得在今天会有特别个性的地方，因为在七年前大流行开始之后，大家已经接触这类产品非常之多。

外部看得见的爆品，如何形成比较好的效应？

第一，引发产业产品的灰调集中化推新浪潮，大家都在做高级灰类色系的产品，从欧文莱灰开始给行业做了一个示范；

另外，培养了大量的设计师使用“欧文莱灰”的习惯，我们经常和很多设计师打交道觉得这个产品非常之好用；

持续多年销榜前列；

被众多品牌谈论、研究、学习、模仿、跟进；

很多人七年前可能还不认识欧文莱，但因为“欧文莱灰”这个产品而重新认识欧文莱；

另外在终端门店导购轻松成单，原来很多推不好的产品，推不动的客户，把这个产品搬出来一般成功率就会很高；

用户使用口碑持续多年高分评价；

积累大量落地案例……

这就是外部看到“欧文莱灰”产品的现象。

一款产品的能量有这么大吗？产品不会自己奔跑。如果产品仅仅基于产品本身它的能量一定没有那么大，但好的产品一定是在外部所有东西，各种因素结合起来才会“飞”的起来。

03/

超级单品“始于产品，而不止于产品”

营销链条助“爆品”持续火爆

我们说做超级单品一定是始于产品，而不止于产品。在整个产品当中营销的穿透效果要在哪里实现？如何去做？

接下来跟大家分享一下，我们在做这样的超级单品过程中前、中、后端的营销思想贯穿。

首先是前端。

回到2016年，我们看到外面的咖啡店、小商品的陈列走向了一种北欧风，简约风，代表大家的审美发生了一些变化。这些消费审美的转变意味着整个主流审美在转型，消费主体在产生了换代，这是一个消费的预判环境。

产品赛道如何切割？有句话是“与其更好，不如不同”。当时整个色彩的流行是米黄调，但我们提出来要切割，从色系上这是一个很好的切割点灰调的产品，本来这些是欧文莱的强项，在产品特色以高级灰为产品的辨识度去切割。

另外，我们想做但必须有条件让我们做，这也是我觉得每个人去推这款产品的基础，这就涉及到原性海选。

欧文莱有20多年国际化历史，有很好的根基和条件，有大量海外产品，销往国际市场的产品可供选择，所以当时我们去做的是从国际畅销的产品，在国际上卖的很好，口碑很好，又能代表一定高度的产品拿出来进行海选和筛选，这些都是在一定市场范围内，一定的群体里面被验证过的。

当有一定验证条件的时候，再进入中国市场就避免了很多误区和错误。

产品选型之后还有准群众反馈，是确定在中国这一系列的产品对产生预期喜爱的效果吗？或者高级灰在当时那个年代真的受他们欢迎吗？我们做了准群众验证，范围不是特别大，找了100多个在20、30岁年轻群体里面进行盲选，好在哪里？都知道要做什么方向，具体落实到产品方面应该是什么样子，出来的产品如何和同行区隔？

我们要做差异化区隔植入，当时提出来在颜色上做区隔，要往灰色系着手，包括早十几年中国卖灰调的产品，他们觉得灰不拉几，脏兮兮的，对整个消费环境做了判断之后，我们感觉到瓷砖这个行业也会在审美上面接受这样的色系。

另外做了多维度的差异化价值，肌肤般细腻手感，别人以前看瓷砖觉得亮面、冷冰冰的，单一的手感，包括我问很多设计师，他觉得瓷砖不就是很亮堂堂吗？

我们做了一个差异化的植入，改变原来大家对触面的效果，所以做了很细腻的手感，哑光，不亮，柔和。

另外我们希望这个产品，从用户的角度思考的是简单、好用，纹理非常之简单，经典、百搭。

我们还做了一些技术上的定义，CS柔色技术，肌肤面复合定义等等。

其次是中端——构建营销链条。

价值提炼，基于用户视角，简单粗暴可传播，比如高级灰，极致的素色美，经典百搭，这些东西都是很简单粗暴有记忆点的东西；

另外还有选砖观念，既然是不同于以往的产品，一定在选砖的观念上需要切割，所以我们延伸了家居背景论，瓷砖作为家居的背景，高级灰的背景，人作为里面的主角，这个空间的协调关系让你在选砖的过程中是有标准可循的；

技术可视化，所谓的技术可视化，今天在欧文莱终端展厅，也是很多人在模仿做的事情，每一片砖都有相应的参数，55度灰，30度光感等等是欧文莱从七年前开始构建和做出来的东西，每个产品有参数化的标准；

要让高级灰被人接受，同时在营销上衍生了灰度理论，灰有深浅冷暖，这种深浅对于每个人感受是什么样的，这一套理论说话传递给消费者，解决他们在选择产品的障碍；

当时欧文莱经常谈的还有现代家居，素色美学等的文化引入；

展示聚焦，门店大比例呈现；

体验工具，看得见摸得着，对比体验说服。只有这样做，才能让消费者选择产品的过程中被说服。

消费主体在换代的过程中，我们对这个群体有情感认同，新世代是不俗气，国际时尚的。

一个品类要推出有很多基础工作要做，欧文莱发布素色瓷砖品类标准，做很多消费教育，沉淀案例，通过设计渠道助推，欧文莱比较坚定的一个观点：以产品见品牌。消费者和设计师看到欧文莱首先是看到产品，因为看到产品觉得这个品牌的调性和输出是相符的，这是欧文莱始终践行的观点。

最后是后端——让超级单品继续生长。

老牛（华夏陶瓷网总编辑）问我怎么看待爆品和超级单品？

我想超级单品一定要经过爆品这个阶段，要火爆，但如何持续火爆让这样的产品继续生长，一个超级单品欧文莱灰被市场认可和打爆，击穿市场，一定有很优秀的产品基因，好的产品基因只生一个太浪费了；

经历市场考验的超级单品是可以继续生长的，得用新审美重做N遍，比如对规格、色调、工艺、跨界、复合等等，这样的产品才形成超级单品一系列的推动力。

我们看到欧文莱有一些符号产品，触感5系，继续延伸，跨界延伸，比如同步色调、肌理上等做一些改变，让这个系列产品可以持续生长。

前面所做的一系列事情，包括做的一系列市场实践，回头去看这七年，回头看这一系列的爆品产生。

我们没有上帝视角和绝对的周全细致的规划，但我们做了要成为爆品该做的事情，做了未必就能成功，但如果不做，就一定不会成功！

04/

每年发布符号产品并追求仪式感

研发设计新品以三年引领为宗旨

所有的产品价值从产品经理脑里面的概念到交到用户手上要经历多少角色的转化？

让产品价值传递到用户手上要经历：产品经理、研发团队、制造团队、营销策划团队、销售流通人员、终端导购、设计师运用、施工人员，最后才是用户可感受得到的一个产品价值的结果。

这样长的链条我们要做到如何减少这里面的价值衰减？能够做的就是环环相扣，每个细节，每个过程中，包括每个价值链的传递，每个角色都需要细致思考这些内容。

欧文莱从2017年发布“欧文莱灰”到2023年欧文莱“时光盒子”，持续7代符号产品的输出，每年欧文莱非常有仪式感的一件事就是符号产品的发布。

为什么要做这些事？是因为我们要把这个产品作为一个超级单品去推动它，去实现它。产生一款爆品的运气和能力有很多人是有的，但是持续产出爆品的能力是非常稀少的，这其实就是一个产品系统问题，我们的产品系统能力能不能支撑我们去产出爆品？

欧文莱每年迭代符号新品发布，不作迎合，而求引领，产品是将目光放在后三年的空间形态考虑，如果要迎合市场，我要把销量卖的越大越好，你就做当下大众最喜欢的东西，但是如果你觉得一个超级单品仅仅停留在销量层面，我觉得这个是不够的。

你经过作为符号新品要体现的是你品牌的创新能力的高度，当然还有市场的认可度。我们是在三年后的空间形态怎么转变，这是我们的观念。

所以对于素色瓷砖品类的崛起，欧文莱只是贡献一套有别于传统的产品营销创新模板，以持续有质量的产品输出建构了品类基础。但大流行的开启不是一个品牌能完成的，而是一个行业内在的产品升级需求被点燃，被自发性的消费动能挟裹而成。

欧文莱经常被人评价：欧文莱现象，历时七年，从本质上这是从超级单品到超级品类的营销实践，亲历其中会更有感受。

05/

品牌是产品的“亲生父母”

超级产品也需要“势能窗口+运气”

我分享一下七年产品认知与感受。

传统方法是先做产品，才考虑营销，我相信很多业务系统都是这样干的，产品出来只考虑产品怎么卖，

但是也有一些非常理想的状态，先规划营销地图，再打造产品。但是有很多人会在现实碰到问题，我希望有一个很好，很有创意性的产品出现，但是创意说有就有了吗？好的产品说做得到就做得到吗？一定不是这样的。所以才有产品经理全方位的综合思考的角色身份的存在，才让这个产品会获得更多的能量。

这里要考虑一个问题，不是大方向的东西一定每个人都做得到，比如品牌特质决定产品取向，第一有没有营销，一些产品的观念、观念相应的研发能力，这些产品出来了你的营销基础什么样？能不能承载这些产品推向市场交到用户手上，感知到这些产品的价值，包括客群、门店、渠道、形象、团队素质等等。

很多人失败不完全是产品的失败，而是在后面一系列营销链条上某个环节出了问题，是承载不了这样的品类和产品，这个也和组织能力与效率相关。

产品是市场策略的核心部件。

有很多企业必须基于自己的市场策略去规划和推售产品，我们看到行业基本上分两类：

一个是非常体量头部的企业走规模，这些企业没有迫切的创新感，创新没有迫切感，可以做的策略就是一些创新性的产品成熟之后，快速的介入，利用现有的一些非常充分的营销资源开始碾压竞争，包括打价格战，但是这类的企业最大的问题就是对专业特色化是弱项。

另外一部分是专精特新的企业如欧文莱，这种企业从创新获得红利，所以他们对市场细分、群体很精准，包括抢先机、专业度和效率非常之高。

企业学习的对标应该有选择，别人的成功通常是难以复制的。

一款产品要成为超级单品的潜在因素：研发能力+技术壁垒+营销创意+势能窗口+运气。

回头看欧文莱推这样的超级单品，如果没有当时消费预判中国主流审美发生了变化外部势能的加持，我觉得也不一定能成功，还有势能窗口有没有打开，还有不可知的因素就是运气，运气好把合适的产品在合适的时间推出，这个就是成为超级单品的潜在因素。

我们要打造超级单品，要把资源和力量全部聚焦。

欧文莱有一个观念，在最有价值的地方制胜，把资源放在最重要的产品里面，一系列持续爆品的产生在欧文莱销售比例上，符号产品占了非常大的份量，所有资源倾斜和聚焦的结果，这个市场上这个产品要进入，保证所有的东西在这个板块上一定会赢。

我再讲讲第二个观点，需求同频。

做产品过程中要思考的一点产品要卖给谁，谁在用我的产品？比如我们的产品要卖给刚需群体的需要什么？要基础功能，要价格，要性价比。

如果把一个产品做到非常有质感，非常有高级感，刚需群体跟你谈性价比的时候，高端群体跟你谈的是阳光打到瓷砖上，质感、色彩的效果，大家的关注点是不一样的，所以产品所要植入的卖点是不一样的。

一定要回到用户原点构建产品的竞争优势。如何不同？如何更好？整个产品系统基本上两条路线。

差异化路线。差异化路线要看到的是，我们的差异化是不是大家能够看得见摸得着的，产品的差异化是不是有价值感的？包括这种差异化是不是对用户有作用的？比如有一些花里胡哨的产品确实和别人不一样，但是对用户来讲解决了用户的痛点了吗？这是差异化必须要思考的东西。

很多时候走过了差异化这样的局面，很多人就会碰到另外一个问题——红海，你要如何做的更好？产品如何做的更好？营销如何做的更好？比如欧文莱对后面三年趋势判断非常重要。

看博洛尼亚展，有人觉得博洛尼亚展好像没东西可看，博洛尼亚展的东西是交给谁去看的？比如是不是应该交给做高端品牌这部分人去看才更有价值，如果不是做高端品牌去看那些东西没有任何价值。

从这点来说对趋势的判断，还有你想到的这一系列能够支撑你的技术，包括审美的支撑能不能实现，这就是能不能找到领先路线的关键因素。

第三个点回到产品的基点上面，我们行业谈的最多就是工艺与技术领先。

很多终端的导购也讲了一系列用户都听不懂的技术概念，回到产品的基点上，我们的观点是工艺所有的表现应该要服从于美学逻辑。

我们去判断瓷砖是一个材质，材质美学怎么考虑？三个维度：功能、技术与艺术，瓷砖的功能创新确实比较难，基本上就是易清洁、防滑等等，技术每年都看得到，有没有突破，这个需要整个行业的力量，艺术性、美学性，做产品要考虑。

技术不是创新的全部，但一定是实现研发意图的重要保障，你想到没有技术支撑，再好的美学效果也体现不出来。

另外，未来接下来看到后三年产品精细的体感必然是产品内卷的方向，博洛尼亚展出现一系列的产品，一定是产品内卷的方向，从平面进入肌纹立体，目前我们发觉意大利的产品设计公司也发生很大的改变，原来只是提供纹理文件让大家去做，但是现在已经要交付越来越多，比如你的肌理光怎么兼容等等，这也是对产品设计公司提出的挑战。

好的产品一定不是堆技术堆出来的，要对“好”的尺度有把握。大到什么程度，颜色调到什么样才是舒服的，未来制约产品研发的瓶颈不是技术、设备、材料，而是对设计美学的理解。

产品能力不是交给第三方，一定要长在自己身上。产品是品牌的儿女，品牌是产品的父母，没有一个人比外人更爱自己的孩子，没有一个孩子的成长交给第三方完成，所以产品能力要长在自己身上，做产品就是反复折腾，锤炼手感。

势&事，当有势能存在，静静坐在这里是不行的，一定要做事，势与事要结合在一起，好产品只是一颗性能卓越的子弹，离命中目标、产生杀伤力还路途遥远，你用机枪、狙击枪、冲锋枪去打都有不同的效果。

所以一个好的产品不成为哑弹的前提，一定是顺势而为，环环相扣，所有的产品要引爆它的营销链条、发动机和外部风向、补给站等息息相关。

博洛尼亚展的风势，中国人更懂自己的市场，意大利风势以博洛尼亚展为风口输出，即使本无声势，但也会有中国行业热点集体造势，题材是公共的，但一定要找到自己的位置与产品的理解，这才是最重要的点。

我现在在这里总结的都是我们原来成功过的经验，但是今天大家听到的，看到的已经过时了，因为市场在变、竞争在变、群体在变、模式在变，我说的不一定是对的，对于未来不一定是对的，只是我们之前是这样想和这样干出来的。

所有能听到的经验分享都不是教条，我们可以相信，但不要迷信！

本文作者 | 梁雪青 洛米