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专访厘舍:平价SPA的商业进阶之路

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厘舍前台

能睡好,正成为一个现代人的终极追求。

当前社会处于焦虑时代,在英国的一项调查中,独处(53%)是大众心中排名第三的放松和休息方式;而“体验一次全身舒缓的按摩”、“在日间抽空进行15-30分钟的小睡”都是被认为是身心休息(physical rest)有效的做法。

兼具独处、按摩服务及进入睡眠状态的SPA馆正在成为年轻人“躺平”、缓解身心压力的好去处。SPA馆所归属的疗愈经济全球也以每年10%速度增长。

面对需求日益增长,若查看某生活方式APP,SPA并不平价。一次90分钟的SPA,400-1000元以上价格带的占较大比重;再看二三线城市的平均客单价也在268元以上。

行业充满各种乱象和被误解,多数公众对它的印象,仍然停留在“性幻想、宰客、无休止的推销办卡、缺乏标准化、服务参差不齐”等层面。

一个SPA品牌想要实现身心放松平权化

36氪观察到,一个名为「厘舍」的芳疗SPA品牌,一年多时间开了50家门店。门店全部坐落于号称“脚都”的长沙,一个休闲娱乐业竞争十足的城市,也是中国唯二最有新消费品牌成长土壤的城市。

能为大众消费者解乏解压的芳疗SPA不应该成为奢侈品,创始人李柏毅说“让身心放松的SPA成为普通大众基本生活方式是创立厘舍SPA的初心”。2017年,选定了赛道后,他亲自调研50多个城市,体验了超800余次SPA服务,不断分析总结经验、精密计算成本结构,让自己成为SPA行家中的行家。

高客单、床均周转率偏低、坪效较低、技师等客上门等因素的组合造就了充值当利润的行业现象。厘舍SPA是业内首个将SKU精简到两个的品牌,以“身心健康”为理念,将英国芳疗SPA、传统中式按摩、颂钵音疗进行组合创新,用新消费的逻辑创造了一个超级服务单品--90分钟精油SPA,提供给消费者一个“能睡个好觉”的放松体验。重要的是,90分钟的项目仅售卖198元。这迎合了当下多数年轻消费群体对“性价比”的核心需求。

厘舍把90分钟的精油SPA价格直接打到一百出头,采用的并不是粗暴的价格战,而是效仿马斯克“第一性原理”,回归到行业本质去解构成本。低成本才能带来低价格,低价格才是做大众的生意。厘舍1.0店型从成本、用户体验、效率等方面进行了供给侧改造:


来源:厘舍

李柏毅的商业逻辑是去繁为简,专注服务本身,简化一切与SPA服务体验无关的环节。把价格打下来,让利给消费者与芳疗师。历经6年的打磨,厘舍收获了一套高效的单店模型。在经济周期下行,潮水退去,大环境将抗风险能力强的企业推上岸。就连疫情封控时期,单月只营业18天情况下,厘舍SPA所有门店仍然实现了盈利。

除了供给侧改造将价格打下来之外,李柏毅似乎也深谙年轻群体的消费偏好:门店高颜值+低价格+优质的服务。厘舍坚持用户思维,按照五星级服务标准,尽可能把每一个服务环节,都规范为一套SOP,提供标准化培训、标准化服务。

得益于良好的口碑和稳定的客群,厘舍最经常遇到的投诉,是连续多天预约不到。芳疗师的排班太满了。为了保证用户体验以及芳疗师身体健康,公司只能强制规定,每个芳疗师每天最多服务6名客户。“厘舍的客户不仅仅是C端消费者,更是我们的芳疗师”。为芳疗师缴纳社会保险;厘舍的芳疗师薪资能达到1万-1.5万元,高于长沙整体平均薪资;把黄色SPA变成绿色,是厘舍SPA的颜色革命;厘舍拒绝接待醉酒客以及对芳疗师言语或行动上不尊重的客人;这些都是切实把芳疗师当“客户”来服务的直接举措。

「厘舍SPA」会是身心健康届的“千城万店”吗?

相关报告显示,SPA行业虽然整体突破了400亿元的规模,却没有一个品牌市场份额占比超过2%。国内从不缺按摩SPA品牌,然而众多只是割据一省一市。当厘舍要走出长沙、迈出湖南省,同样会面临重重挑战。克服行业分散实现集中连锁化,考究的是对市场需求标准化、企业连锁化经营能力及核心供应链(芳疗师)供给能力。

行业也不乏“隐形冠军”,专注脚上功夫的「郑远元」即将成为首个过万店规模的修脚服务连锁品牌。其规模之大,让网友送上“宇宙第一修脚帝国”的称号。李柏毅很早就将「郑远元」列为连锁化经营重要学习标杆。

早在几年前,物美价廉的修脚服务已经被「郑远元」摸清路数。在核心供应链供给侧,郑远元秉承“一人修脚,全家脱贫”的愿景与地方扶贫政策结合,几年间培训几万名修脚技师,解决基层服务人员空缺问题。

除了批量培养基层技师为众多连锁店扩张打基础外,总公司也很注重对各层管理者的培养。2017年开始大规模铺开连锁店铺后,同年远元集团开设了商学院,主要为门店连锁经营企业提供系统化人才赋能,针对各层级的管理者进行不同内容和程度的培训。培养对象首先是基层管理者——店长,对于连锁型企来说,店长是千城万店的根基,是带领小团队达成目标的人。

「郑远元」提供了一个很好的“千城万店”的商业范式,仔细拆解厘舍SPA,似乎也具备了一些连锁化的基因:

具备商业模型持续迭代能力,价格持续“贴地飞行”是大众化连锁化的基础条件

精简SKU,打造超级单品,为规模化交付确定性提供保证

核心供应链-芳疗师的培训输出成本,比同行节约50%以上

“胖线上,轻线下”的运营模式,管理人才培养难度降低

据李柏毅介绍,厘舍SPA2.0极致店型已经规划完成,通过优化房型布局、去前台化等方式持续对供给侧进行迭代,在保证芳疗师薪酬同样有竞争力的前提下, 把90分钟SPA从198元打到138元,更高性价比实现大连锁化。


厘舍内部环境

在长沙,厘舍50家门店分布在长沙各个商圈、地铁站、小区附近,北至开福、南至暮云、西至梅溪湖、东至长沙县,而这也正是厘舍门店“社区化”的打法演练。李柏毅表示,厘舍下一步会冲出长沙,落地全国六城(杭州、西安、南京、重庆、成都、武汉),在2024年再开300家店,2025年其他城市再开到1000家店铺。

终局:对标贝壳+华住,以“手艺人”为核心供应链的、履约在特定场域的产业互联网平台

厘舍的终局棋盘是从店逻辑转至场逻辑,做规模化、数智化的厘舍平台。

服务的核心是芳疗师稳定的交付。数智化中台能够提升芳疗师标准化能力,同时顾客评价也计入芳疗师的反馈系统。芳疗师的角度来说,传统是等待上钟,客人来了才工作,这也造成了大量芳疗师资源浪费。如何调动“场”和芳疗师的资源?数智化中台能够做到。

李柏毅认为,厘舍的商业闭环是“郑远元+乐刻+亚朵”,也就是连锁品牌规模化、数智化中台及新零售。未来的厘舍将用互联网的方式做SPA,将90分钟SPA做到99元的价格。建立数智化中台,成为按摩行业的“滴滴”,自动调配平台上的芳疗师,为优秀的技师提供更多客流分配,提升产业效率;目前,厘舍的芳疗师固定在一家店铺,接下来1个芳疗师覆盖周围3-4个门店。

拓店的基础是标准化的单店模型,这是厘舍的第一张网;而驱动效率、走向规模化的路径则是全面数字化,这是厘舍的第二张网。厘舍最终通过“S2B2C”平台效应,让利消费者和芳疗师,通过新零售和品牌价值获取持续收益。李柏毅表示,厘舍想做体验经济,SPA本身是一个天然的体验场,它的香氛精油类产品能够通过新零售售卖。香氛疗愈是新零售一个重要赛道,也将是厘舍未来的第二曲线。


厘舍内部环境

而从产业互联网的角度,值得被改造的是所有类似芳疗师的“手艺人”行业。这些手艺人需要一个第三方的“场”,保障安全和自身利益。因此,无论是推拿技师还是乐刻运动的的教练,本质上都是人、手艺人、场三者之间的匹配关系。一旦场地/手艺人的匹配方式发生变化,会提升整体行业的效率。

手艺人是个体户,厘舍为手艺人提供工作机会和平台。通过数据平台,厘舍能够提供智能排班、芳疗师与房间高效调配,前台智能门禁等SASS工具和数智化系统为手艺人赋能。同时,厘舍还需要保障B(手艺人)和C(消费者)之间的管理和交付问题,通过评价体系和流量推荐体系,解决服务交付确定性问题。

厘舍的未来是一个庞大的“怪物”,若究其本质,厘舍对标“贝壳”+“华住”。厘舍的终局是用产业互联网的逻辑去改造以”手艺人“为核心供应链的、履约在特定场域的行业。例如:足浴、按摩、拉伸、冥想、拨筋甚至是美容美发等。

世界上没有静态的护城河,如果有一条的话就是企业家们不断创新迭代,不断地疯狂地创造长期价值!

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