为什么各大平台，都在悄悄成立旅行社？

史上最「火」黄金周落幕了。就在上周，编辑部朋友圈里还是全员旅游的火爆盛况——

老K是马蜂窝论坛的初代背包客，十一长假，他又一次去了青海，自驾穿越柴达木无人区，沿途分享魔幻的地质奇观；

户外爱好者崔凡早在小红书上做好攻略，给自己安排了一场三天两夜的印尼火山徒步之旅；

陈诚则是决定「反向旅游」，长假前半程居家过节，后半程在携程上预订了乡村民宿，背离大部队，转身往冷门小城走去。

老k、崔凡、陈诚均为化名

草原宿集·飞蔦集

旅游业复苏以来，国人的出游热情被彻底点燃，不仅各文旅局频出奇招吸引游客，抖快书等平台型玩家也在不断加速文旅布局，打通旅游业上中下游。

种草笔记、旅行攻略，短视频+直播带货，内容平台一键直达下单……在线旅游赛道火力全开，新老玩家之间的合作与角力进入白热化阶段。

今年十一假期，文旅市场消费火爆。

据文化和旅游部数据中心测算，中秋国庆假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，实现收入7534.3亿元。

尤其是国内热门旅游目的地，吞吐着假期巨量人流。环球时报报道，「超级黄金周期间，敦煌景区为防堵骆驼专门设置了红绿灯」。

微博截图

蛰伏三年的旅游市场，当下正炙手可热。因此，无论是携程、同程、美团等老牌OTA平台，还是抖音、快手、小红书这些新一代内容平台，都在原有业务的基础上不断扩张文旅版图。

短视频平台，「悄悄成立旅行社」

过去三年，疫情困住了绝大多数人的脚步，给线下旅游业带来重创。而对于短视频平台而言，疫情这只黑天鹅反而带来了新的商机——抖音和快手利用自己庞大的流量池，打造了不少爆款旅游目的地。

《2021年中国在线旅游行业报告》显示，2021年，因一条短视频而爆火的旅游产品大量涌现，一个连接海量用户的KOL＋内容＋用户＋旅游供应商的旅游生态快速形成蓬勃发展。

抖音方面，2018年开始布局旅游市场，与第三方平台合作，美团、携程等可以通过其嵌在抖音中的预订小程序，实现交易；2019年，抖音不满足于只做导流，正式发布酒店民宿直订功能；今年5月，抖音上线日历房功能，用户可以直接在抖音上搜索预订房间，不局限于短视频种草或直播间。

快手方面，2020年开始与同程艺龙达成战略合作，平台陆续接入同程艺龙旗下的酒店、景点门票等产品供应链；2021年12月，快手与美团达成互联互通战略合作，陆续上线了酒店、民宿、景区等多个生活服务品类，进一步完善快手的本地旅游板块。

从发展路径上来看，快手和抖音都在打造旅游消费闭环，试图将庞大的流量锁在平台；此外，作为短视频平台的两大巨头，抖音和快手都手握海量KOL资源，尽管达不到老牌OTA平台的强工具属性，但在内容从无到有的孵化上，已经有了天然的优势。

黄河宿集·飞蔦集

小红书、马蜂窝，用内容打造差异化

旅游市场的内容玩家，还有小红书和马蜂窝。

诞生于初代互联网的马蜂窝论坛，其核心竞争力就在于「旅游社区体系」。各路旅游爱好者以游记的形式分享旅行见闻、攻略、线路，以优质内容吸引了广大用户。

2018年，马蜂窝正式杀入在线OTA，谋求流量快速变现。彼时，相比于其他旅游软件，马蜂窝的垂直平台模式可以使用户达成一站式「推荐+消费」转化模式：即通过内容种草，进而转化为直接消费。平台的营收包括酒店、机票、门票等预定，以及旅行社、自由行、半自助套餐等。

黄河宿集·元白

然而随着疫情爆发旅游业停摆，再加上互联网各大流量平台爆发式崛起，另一家流量时代的独角兽「小红书」，也加入到构建优质内容平台的角逐中。

作为以用户原创内容为主的生活方式平台，小红书以超强的曝光度以及年轻用户黏度，吸引众多旅行达人、商家、消费者用户入驻，甚至马蜂窝平台上的一部分旅游博主和KOL也开始转移阵地。

2019年，旅游出行相关内容成为小红书增速最快的品类；2020年，小红书与国内民宿PMS系统服务商「订单来了」合作，为平台接入首批200多家民宿，之后再次与「小猪民宿」合作，将合作民宿的规模扩大到2000+家。

从种草到订单，常年霸屏小红书的语自在已经打磨出一套运转成熟的网红脚本

从民宿、露营到飞盘、Citywalk等户外运动，都离不开小红书的内容造势。小红书官方数据显示，2023年十一期间，小红书站内旅游笔记发布量近250万篇，同比去年增长超150%；笔记阅读量超23亿，同比增长近2倍。

无论是马蜂窝还是小红书，都是通过平台用户发布的丰富图文、优质内容来实现「内容—种草—交易」的闭环。换句话说，谁能做出真正差异化、有价值的内容，将会是内容平台未来工作的重中之重。

值得一提的是，2022年，小红书在安吉自建线下营地上线自营店铺「小绿洲」，还成立了自己的旅游公司。从生活热点的幕后推手，到成为一个能够形成旅游闭环的平台，小红书入局旅游市场的野心，昭然若揭。

面对内容型玩家的强势进攻，OTA平台也正在推出各种举措，积极防守。

首先，就是快速补齐内容上的短板。

以携程为例，2019年携程成立上海程梦文化有限公司，招募旅游达人、孵化平台KOL；2021年上线星球号旗舰店频道，邀请商户、达人等各类内容创作者入驻，丰富平台生态。

其次，着力扩充产品矩阵和服务能力。

今年7月，携程发布了「携程问道」，旨在用AI技术来提升旅游行业的数据处理能力；同程旅游通过旅智云、住哲、金天鹅、云掌柜等酒店PMS品牌矩阵，参与到酒店项目全生命周期，一站式解决酒店运营管理中的各项问题。

相比抖快书等内容平台，OTA平台仍然是商户的刚需。尤其对于中小商户来说，既要耗费时间和精力打造符合不同内容平台调性的产品，又要承接复杂的交易系统。一系列尝试后，最终还是会选择回到OTA平台。

第三，加码下沉市场以及中小商户的布局。

疫情后，游客的消费习惯悄然发生改变，经过近几年「随心飞」「机票盲盒」等创新产品的市场开拓，再加上下沉市场的出游需求，更多游客将目光投向小众冷门的三四线城市和乡村旅游。

美团整合本地资源，上线「超级品牌馆」，带动本地旅游消费；同程旅行与贵州、湖南、湖北等多地政府合作，通过举办「发放消费券」和「设置精品旅游线路」等方式带动当地文旅融合消费。

最后，大力发展线下门店。

今年以来，同程发布了线下门店加盟计划，大力推进线下拓店；同时携程也将三四五线城市和县级城市放在重点布局之列。

秦岭宿集·飞蔦集

国庆前夜，国务院发布了一则重磅政策，通过落地免签等配套政策，积极引入外国游客的消费力，这也让很多旅游人开始振奋。

从国内游到入境游，多元化需求的驱使下，国内旅游市场或将迎来业务增长的突破口。

「好风凭借力，送我上青云。」

部分参考资料

[1].快手做旅行，能快得过抖音吗？｜空间探秘

[2].酒旅：抖快猛攻、携程同程求变｜钛媒体APP

[3].报复性旅游刚来，马蜂窝和小红书就打起来了｜新零售商业评论

[4].内容平台涌入、OTA平台进击，旅游市场酣战升级 | 连线Insight

[5].酒旅：抖快猛攻、携程同程求变｜钛媒体APP