广告，一个国家的理想

作者：敦和潘

广告，一个国家的理想。

在梅地亚新闻中心，第一次听到这句话，真的被雷到了，会后我好奇问发言人任学安：这句话有出处吗？他说1917 年英国作家道格拉斯的原话“通过广告你可以发现一个国家的理想”，我怦然心动并若有所悟。

这样的心动已不是第一次。2016 年在一次沟通会上，央视人自我介绍我们是“国家电视台”，记得当时举座皆有触动但瞬间倍感亲切，后来总台有了“品牌强国工程”：品牌是一个国家的名片，举全台最强资源打造代表国家形象的企业品牌，工程启动群情振奋，总台宏大品牌宣推计划由此开始。

总台每一年发布会皆有新意，总能抓住时势热点，凝聚力量，乘势而上。贯彻“三个转变”、“四个自信”，总台总经理室具体落实为品牌强国、品牌行动、总台自信、广告自信；国家“清朗行动”，总台理直气壮我们是“主流中的顶流”、“元能量”，元能量概念提出早于“元宇宙”，其深刻的含义：总台是国家喉舌、舆论主阵地，正确声音正能量之源，品牌与国同行，站在总台肩膀举手加臂放大声音，这样的品牌何以不立！

每一年发布会不仅仅抓住热点焦点话题，能够吸引众多大佬追随，还在于对市场规律与品牌逻辑的认知：“品牌的本质是价值观与信任”，“品牌长期主义”，这样的本质共鸣很快达成共识。支付宝、京东、快手、美团新经济的兴起与总台春晚及“品牌强国工程”持续强力背书关系极大。

有时现象掩盖本质，直播带货兴起广告无用开始甚嚣尘上，这是把广告、销售、品牌三者混为一谈博取当下销售数字与利润的把戏，品牌应掌握在品牌拥有者手上，2022 总经室发布会直指现象，让“麒麟底下露出马脚”，虽忠言逆耳但拨云雾见真相。

广告，一个国家的理想。

近八年“品牌强国工程”推出近百家企业品牌，其中近50 家品牌坚持五年以上，这些品牌代表了国计民生、国民欢迎、国家战略方向，鲁花、华为、格力、海尔卡萨帝、伊利、君乐宝、飞鹤、云南白药、中国联通、中粮、吉利等品牌满屏群星灿烂；“广告也要讲导向”，支持实体经济、创新科技、民族品牌、民生产业，满满正能量；“格力掌握核心科技，我爱中国造”、“中国味，鲁花香，中国民族品牌骄子”、“中国联通，联通世界”，拼多多“桃子又好卖了“，每次看都非常提气。

我爱看央视广告更爱看近年的公益广告：民族要复兴，乡村必振兴；十四五， 打开新蓝图；新年回家；一带一路；总台的公益广告以形象画面传达党和国家意志……有的广告虽无声音甚至没有一句台词，但画面久久难忘，登月航天人回眸瞭望蓝色地球与柔洁月亮，那是中国人自由翱翔浩瀚宇宙的信步，是人类超越时空的深情对望，又一个伟大时代的开启，记得这是“品牌强国工程”的第一个宣传片。

曾经与20 多岁的年轻人远洋隔空对话，说起时势艰难，他建议我去看总台“我是中国共产党”宣传片，看完回放我沉默了但内心非常震撼，这样的宣传片为什么打动一个在国外知名学府国际关系专业深造多年的孩子！

时势非一马平川，我们不因贴近地面为具体事务所累，不因身边负面太多而看不到主流，还有我们的勇气是否能够战胜各种艰难，关键我们的理想是否还有、是否远大。

广告，一个国家的理想，理想温暖人心，理想照亮前程。