联名成瘾，瑞幸的业绩“密码”？

在瑞幸回忆童年还有“连续剧”？

昨日，瑞幸与《猫和老鼠》的联名相关话题再次冲至微博热搜第一名。这是继瑞幸联名《多啦A梦》、椰树集团、《JOJO的奇妙冒险》等联名后的又一动作。

此次联名首日，线上话题热度高涨外，产品亦销售火爆。有媒体报道，昨日，瑞幸抖音直播间在线人数最高达一万多人，新品套餐一上线就被秒光，显示已售出50万份+，一度登上团购带货榜第一名。对此，有网友直呼，瑞幸堪称“流量收割机”。

值得关注的是，流量背后，酱香拿铁、联名线条小狗咖啡等，瑞幸已经屡屡打造爆品。曾经差点被浑水做空的瑞幸，为何能持续实现流量与销量之间的转换，其是否掌握了“业绩密码”呢？

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利用话题打开流量通路

流量是一切商业的本质。特别是进入网络化时代，流量，已经成为每个人难以避开的高频词。

联名则是瑞幸近年来获取流量的重要方式之一。据《中国企业家杂志》不完全统计，2022年，瑞幸咖啡就联名了椰树集团、悲伤蛙、JOJO的奇妙冒险等12个知名品牌。今年以来，瑞幸两度联名线条小狗，以及茅台、镖人、维多利亚的秘密、哆啦A梦等IP。

分析来看，瑞幸的联名涉猎广泛，包含动漫、艺术、食品等赛道，涵盖不同年龄层、消费圈。或基于此，有业内人士曾感叹瑞幸的拓客能力。

值得关注的是，瑞幸广拓“朋友圈”，不仅考虑联名品牌受众范围，且注重消费者对联名行为参与感与认同度，通过延伸话题来促进消费者的参与，进而推动消费。

以与瑞幸最新联名的《猫和老鼠》为例。据了解，此次活动是为了纪念瑞幸咖啡“生酪拿铁”1周年，特联合TOM&JERRY推出的周年纪念款。此次瑞幸咖啡和TOM&JERRY的联名周边，共有4款杯套和3款纸袋。

此次联名不仅掀起了“9.9元买下青春”的回忆杀操作，又通过联名贴纸的不同用途，如无线耳机充电时的红色信号灯与老鼠杰瑞贴纸的结合，再现“愤怒的杰瑞”画面，让更多消费者可以参与进来，亦能吸引更多目标客户的好奇心。

此外，此次联名还联动了酱香茅台，使得瑞幸实现“1+1>2”的营销效果。

值得一提的是，瑞幸与贵州茅台的联名热度曾多次霸榜热搜、日销一亿的战绩，被业内称为“现象级营销”。这其中，除了贵州茅台自带的超级流量外，“人生的第一杯茅台”“喝酱香茅台能不能开车”“一瓶茅台可以做多少杯酱香茅台”等话题，持续将联名热度推向高潮。

综上来看，制造话题—低难度、高传播的消费者参与—维持联名热度、推动消费转化，或是瑞幸的重要业绩密码。

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流量背后的品牌竞争

（以上图片均来自网络，侵删）

以消费者感兴趣的方式走向消费者，瑞幸频频尝试走通流量之路。不过，频频联名的动作，或一定程度上体现了瑞幸的焦虑。

业内人士曾表示，联名越来越被品牌倚重，意味着赛道必然拥挤，品牌需要费尽心思在联名上“整活儿”。

目前来看，咖啡，乃至新茶饮赛道，“9.9元”促销价随处可见，赛道同质化竞争明显。如瑞幸与库迪的价格之战。喜茶等高端新茶饮品牌陆续推出低价产品。不过，产品低价，亦或是瑞幸联名《猫和老鼠》IP成功的助推器。

事实上，显而易见，瑞幸的联名亦并非次次成功，如其与《JOJO的奇妙冒险 石之海》的联名周边，便被网友直呼太丑，甚至有网友亲自上手设计。

对此，行业人士表示，跨界合作不能只在乎短期的流量收割，而忽视了品牌文化的建设。每一次联名都是一次品牌形象塑造，联名要实现一加一大于二的效果，绝非剑走偏锋式的收割热点。

如此来看，当新鲜感散去、粗放型联名不被消费者买单后，部分咖啡及新式茶饮品牌或很容易陷入业绩桎梏中。如何让品牌真正走向消费者，或是赛道内各企业长期修炼的技能。