2个案例，看懂鞋服品牌的国潮新生意

当中国潮流，吹向米兰时装周

鞋服品牌去哪里寻找最前沿的潮流风向标？我相信有很多人都会脱口而出，当然是国际时装周。

每年两度，不管是知名设计师、明星超模，还是众多买手和媒体，都将聚集在纽约、伦敦、巴黎、米兰，迅速完成一场新品展示、品牌曝光与合作沟通。

然而，在相当长的一段时间里，中国品牌都只是这场潮流的追赶者。厂商们蹲守在秀场，试图捕捉当季的流行色彩、爆款设计；人们翻阅着时尚杂志，模仿新潮的发型与鞋服搭配。我们好像习惯了——几十年来，世界舞台上少有国货身影；对普通消费者来说，其中的大秀新品更是遥不可及。

所以这也是为什么，今年的米兰时装周显得尤为特别。2023年9月21日，抖音商城与《时尚芭莎》，共同打造“抖音商城23秋冬新品时装秀”携一众中国品牌，亮相米兰时装周。

我在这场秀上，看到东方美学与世界潮流的碰撞，也看到老外们向一众国潮，投去了赞赏的目光。更看到，中国鞋服品牌如何通过一系列上新活动，完成与用户的生动对话、交易转化。

数据显示，本次「抖in新风潮·秋冬上新」中，参与商家在线动销新品数8万+，新品支付环比提升60%，共计有240款新品突破百万销售额。

时尚话语权的更迭和消费方式的重构，并非在朝夕之间完成。既能在米兰赶潮，又能实现新品引爆，品牌是怎么做到的？有哪些可复制的方法论？抖音商城在其中发挥什么样的价值？接下来，我将选取奥康、七匹狼的案例，为大家一一拆解。

不止于“秀”，锚定品效双赢

我相信，对大多数普通消费者来说，时装周都属于“能过过眼瘾，但买不起、也买不到”的存在。一方面，大秀展出的新品价格高昂，国内的专业买手店数量较少；另一方面，按照“时装周展示-买手下单-生产-分配运输-零售”的传统流程，人们要想拿到心仪的秀款，也得等待漫长的时间。因此，大多数品牌参加时装周更多为了新品曝光，或者势能营造，并不能将其转为实际销量。

那么，有没有品（品牌势能）效（短期销售）协同的方式？

9月9日-9月21日，抖in新风潮·秋冬上新，不仅登陆了米兰时装周，也在明星大咖如舒畅、许佳琪KIKI的抖音直播间同步开播。而在品牌的抖音旗舰店，主打新品“即秀即卖”，用户无需延迟满足。

如果你和我一样，在大秀上种草了一双水墨风的奥康皮鞋、七匹狼的超跑双面夹克，只要到抖音商城下单，第二天就能收到米兰同款，成为整条街上最靓的仔。

“营销是一个品效合一的过程，在品牌端，我们更注重产品研发和技术创新，通过‘舒适’演绎好品牌故事，强化品牌的专业化认知，在转化端，基于抖音电商生态的流量加持，以硬广+达人+信息流组合，通过商城+直播的形式闭环销售，品效合一。”在奥康品牌CMO胡兆州看来，抖音电商是奥康现阶段品宣的标配，也是品牌战略焕新和货品交易的核心场。

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七匹狼新零售中心负责人方佳惠则在分享时提到：“此次大秀，意示着七匹狼的品牌战略升级与品牌焕新，聚焦夹克专家品牌定位，传递双面夹克更百搭的产品理念。同时，也助力双面夹克新品的发布与销售。”当强劲的产品实力、品牌势能，与平台的流量支持相结合，七匹狼的超跑双面夹克在整个米兰时装周及抖in新风潮期间，稳稳占据中高端夹克品类销售第一。

从新品到爆品，激活生意增长力

不过，推新品容易，想要实现“从新品到爆品的跨越”却很难。

尤其是在夏、秋两季的换装节点，鞋服赛道站满了想通过“上新”来抢夺市场的人。品牌们不得不思考：要使用什么样的战术搭配，才能拿下这个赛点的胜利。

品牌所思，也是平台所想。在本次「秋冬上新」活动中，品牌动作与平台资源强强联合，资源共振，协力加速新品引爆的进程。

• 线上+线下联动，不断拓宽爆品边界

什么才是爆品？

我对爆品的理解，从来不是“在单一平台、某类人群都在买的东西”，而是“可以跨越线上线下，甚至老少皆知的产品”。

在活动期间，奥康与全国30多个省份城市、超过2400家门店进行了联动。一方面，将米兰秀场及产品素材，悉数“搬”到了终端门店，实现线上线下同步推广；另一方面，在线下渠道引入抖音新零售联动，为商城导流，扩大品牌人群资产，为抖音平台赋能。

通过线上线下深度配合、有效协同，使得奥康将爆品边界从抖音商城，延续至地面终端的同时，扩大了线上流量池，构建全链路的渠道生态。

• 优质内容+达人种草，让爆点有迹可循

与此同时，可能有很多人误以为：爆品的组成，不过是一款契合用户需求的产品，加上不可捉摸的运气。但在七匹狼看来，每一次从产品上新到引爆的过程，都是对团队配合的巨大考验。大多时候，爆点的出现都有迹可循。

实际上，在开启秋冬上新之前，七匹狼就以抖音电商为主要阵地，提前构建了“七匹狼超跑双面夹克”话题，通过发起全民挑战赛，输出换季穿搭指南等优质内容，或展现夹克的独特设计，或传达多场景的时尚张力。此后，七匹狼邀请陈牧驰、刘畊宏乘坐超跑现身米兰，迅速引发用户关注；同时，精选羊毛月、谢一天Henry等达人种草，对目标人群进行了多维度渗透。

数据显示，通过参与平台活动、优质内容输出、明星达人种草等一系列操作，七匹狼抖音旗舰店在活动期间，实现了同期7 倍的业绩增速。

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抖音电商，何以成为鞋服“上新”的核心场域

对于鞋服品牌而言，抖音电商承担着怎样的角色？

• 核心声量场

回答这个问题前，我们不妨来看2组数据：

1）2022年，抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%, 其中老字号品牌销量同比增长156%，新锐品牌销量同比增长84%。

2）本次「抖in新风潮·秋冬上新」预热期间，在平台的撮合下，刘畊宏、戚薇、舒畅、李金铭、许佳琪Kiki等明星领衔，豆豆_babe、痞幼、梅尼耶、垫底辣孩、刘思瑶、方圆、柴碧云、胡楚靓等百位达人参与话题活动。同时，多个话题成功引爆，#秋冬上新 #世界在赶东方潮 话题总曝光超10亿，其中#假如我在米兰走秀 热点总榜TOP 2、#许佳琪在米兰街头走秀 热点总榜TOP 15。此外，活动话题在其他平台也成功出圈，关联话题#刘畊宏夫妇去米兰啦 、#许佳琪与张柏芝舒畅合照 等5个话题成为微博热搜话题。

这些数据的背后，都指向了一个论点，即越来越多的用户正涌入抖音电商，购买自己喜爱的新潮服饰。因为有了人的聚集，抖音电商得以成为鞋服品牌“上新”的核心声量场。

本次「抖in新风潮·秋冬上新」，更是集齐了经营平台（抖音电商）、时尚媒体（时尚芭莎）、行业大事件（米兰时装周），为新品营造了足够有传播力、影响力的“场子”。至少，在“有新动作却没有水花”这件事上，它已经消除了大多数品牌的忧虑。

• 产品试炼场

当然，如果经营者只关注上新前的营销动作，却不在意上新前的市场分析、上新后的数据研判，他们得到的也只会是一时的爆款，而非长红的产品。

真正希望跨越周期的品牌都会反复追问：我们的消费者都涵盖哪些群体？他们更喜欢哪种产品？从奥康的案例中，我看到品牌与平台合力，共同打造“更懂消费者”的新品试炼场，早早埋下生意爆发的种子。

CMO胡兆州告诉我，从2021年入局抖音电商开始，奥康通过不断触达、打标的前期积累，找到了渗透率和转化率最高的四大人群，即精致妈妈、资深中产、都市蓝领、新锐白领。新人群的出现，让奥康迭代了固有的流程——以前是先生产，再圈定目标群体卖出去；现在可以先找到特定的人群，根据他们偏好的材质、功能、设计，量身定制一款新品。

营销的本质是将对的产品卖给对的人，所以人货场的匹配很重要，虽转化最高是四类人群，但品牌传播和开发仍需要聚焦，从一类人群入手，奥康选取最大公约数——新锐白领，他们既能向小镇青年兼容，也可以往资深中产靠拢，与精致妈妈的需求又有一定重合。胡兆州表示，当选中人群、完成新品开发后，奥康的抖音直播间、抖音商城，还将再次与产品本身形成合力。

比如，本次秋冬上新中，奥康为抖音商城特别定制了1500双“觉醒”系列运动皮鞋，从而为营销造势。这款由前BV设计总监Mirco Scoccia与国潮书法领军人朱敬一共同联名的年度新品，从米兰秀场延伸至抖音电商，用龙图腾描绘的东方美学，软弹透贴的舒适品质，戳中用户心巴，使其路转粉，粉转铁粉。

• 品牌焕新场

最终，随着爆品矩阵的丰富，一个历久弥新的品牌，还将在每个浪潮到来之际，用专业态度与实力，持续为新一代用户提供差异化的产品和服务。

这也是七匹狼这个拥有33年历史的国民品牌在做的事。2023年，七匹狼全方位重塑品牌，从“中国夹克中国七匹狼”晋升为“七匹狼夹克专家”，完成新布局。

同时，七匹狼选定抖音电商代表的新渠道，并与线下深度串联，进一步拓宽品牌焕新的场域：

线下，七匹狼将在一二线城市形成以夹克旗舰大店及核心商圈的多店布局；

线上，七匹狼将借助抖音电商，搭建多个线下门店直播间。通过线上、线下的整体联动，形成新零售赋能的策略。

而全渠道、全壁垒的打通，也就意味着：未来，七匹狼持续不断地触达用户，让他们从知晓、熟悉、到与品牌产生联系，直到把“夹克专家”纳入每一次的消费决策里。

鞋服行业，正在收获品牌的果实

曾几何时，中国鞋服行业是一个典型的蚂蚁市场。

2022年，中国服装鞋帽、针、纺织品类商品的零售额累计为13003亿元，仅服装单一品类的零售额也高达9222.6亿元。但这巨大的消费市场，却并非品牌的蓝海，而是参杂着大量的白牌、山寨产品。加上上游厂商，更专注代工生产，导致用户的忠诚度较低。

如今，经历消费需求迭代和互联网渠道冲击，中国鞋服行业从无品牌、轻品牌向重品牌转型。

一方面，单纯性价比时代正在过去，消费者愿意为更高的品质和品牌支付溢价。另一方面，随着鞋服市场供大于求，进入消费者主导的时代，企业之间的竞争也从价格和渠道的博弈，转向品牌力的比拼。

正如奥康CMO胡兆州提到：“品牌忠实度才是必然性生意的根本，心智份额的多少决定着市场份额大小，如果未能在品牌力上发力，只是靠低价和渠道红利达成的是偶然性生意，今天有购鞋的需求，刚好逛到这个地方，刚好我看上了你一双鞋子，跟边上的品牌一比价格差不多，因为奥康品牌更响，我买你——这种叫偶然性的生意，它不是必然性的生意，如果未能在消费者脑海中形成第一需求记忆，我们在第一波竞争中已经失败了。”

让消费者不仅能体验到好产品，也成为其品牌资产的一部分。下一次，就会因为它是奥康，因为它是七匹狼，产生持续地复购。

编辑：夏周周