带货主播收入两极分化？其实早已是老生常谈

从初代直播带货“四大天王”，到后来的疯狂小杨哥、大狼狗郑建鹏&言真夫妇，虽然网友们已经见过太多在直播间里诞生的财富神话，但每一次有类似的场景上演时，依旧还是会一石激起千层浪。

所以近日以模仿知名男星走红的“鹿哈”自曝带货7个月挣3500万，并透露已购置价值超千万的豪宅、超200万的豪车、超600万的写字楼，还组建了传媒公司这一消息后，迅速就冲上了微博热搜榜，更是引来了无数感慨、乃至羡慕嫉妒恨。

据了解，鹿哈本名凌达乐，此前曾与其他几位同样模仿知名明星的人组成ESO男团。虽然被网友称作“山寨男团”，但其热度颇高，甚至还曾受邀参与综艺节目。去年年8月鹿哈突然宣布不再用这个名字，而是改回本名凌达乐，并回应了为什么会模仿明星，以及向其表示感谢，声称“如果没有他就没有我的今天”。

此后，在大小网红如同过江之鲫的短视频江湖中，凌达乐逐渐没了声音。或许谁也没有想到，他还有再次站在舆论中心的一天。

无独有偶，不久前因一首“挖呀挖”儿歌走红的“黄老师”，也因开启直播带货、且表现不错近期受到了诸多关注。有数据显示，她在最近1个月共开播5场，场均观众582.3万，最高达到814.8万，销售商品则超过3万件，销售额超百万，虽然没有准确的数额，但预估最高可达250万元。

就在这场关于直播带货与造富神话的讨论声音越来越高时，有相关报道援引了中国演出行业协会等机构联合编制的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》一组数据，为其泼下了一盆冷水。其中显示，截至2022年末我国网络表演（直播）行业主播账号已累计开通超1.5亿个，但以直播为主要收入来源的主播中95.2%的月收入只有5000元以下，仅0.4%的主播月收入在10万元以上。

一边是凌达乐自曝身家已达千万、黄老师“出道”一个月便实现百万销售业绩，一边却是95.2%的主播月收入不足5000元，如此强烈的对比使得一众网友感慨，直播带货繁荣与喧嚣背后的“残酷真相”。

事实上，带货直播收入两极分化其实是一个老生常谈的话题。早在2020年6月，BOSS直聘发布《2020上半年直播带货人才报告》中就显示，2020年上半年带货主播的平均月薪为11220元，其中月收入在1万元以下的占比约71%，且每天工作10-12个小时是常态。

其实这并不难理解，毕竟财富集中在少数人手中可谓是放之四海皆准，更何况是马太效应已经非常明显的直播带货行业。目前，坑位费+佣金是直播带货的主流盈利方式，前者与主播的名气、号召力挂钩，后者则直接按照销售单量结算，因此也就意味着名气越大、卖的越多，主播的收入才会越高。

对于商家和品牌而言，其走进直播间的目的无非是追求销量或知名度，所以即便降低利润、甚至亏本，也要去知名主播的直播间，而小主播和新主播则往往不在考虑范围内，这也是流量时代下网络销售的底层逻辑所决定。所以拿不到优质合作的小主播和新主播，自然也就巧妇难为无米之炊，人气和流量往往难以上涨。

于此同时，MCN等专业机构以及店播模式的兴起，也得主播成为了“打工人”，扮演的是“流水线”中一个角色，从而进一步失去了“议价权”。所以从某种程度上来说，自直播带货行业诞生之时，主播收入两极分化便注定会出现。而未来伴随着AI数字人的冲击下，非头部主播的生存空间也或将会进一步被压缩。

不过即使如此，带货主播似乎依旧是一份相对吃香的职业，成为“李佳琦”依然是许多主播选择进入这一行的原因所在。但透过凌达乐和黄老师就不难发现，受到行业发展、市场竞争加剧等因素的影响，相比只身入局、一开始便立志做带货的主播，有流量基础的创作者转型似乎更容易成功。甚至有观点认为，在如今的流量大潮下，即使是一只狗坐在镜头前或许也能通过直播带货来实现财富自由。

但玩笑归玩笑，流量虽然有用、却也并非万能，想要在这一领域成为头部，主播需要面对的挑战一点也不少。

以今年年初一度走红的“淄博鸭脖小哥”为例，当时他选择从美妆品类入局，但最终因自身形象、人设与品类并不相符，导致很快“翻车”、进而在网络上没有了声音。

相比之下，凌达乐之所以能抓住“蹭”来的流量、并成功打通带货之路，或许与其选择的品类很大关系。据了解，凌达乐主要的带货品类是食品饮料，且商品价格大多较低，客单价基本在10-50元左右。以售价8-39元的巴旦木奶枣为例，有数据显示其已累计售出1000-2500万，按网传的40%佣金率计算，仅这一款商品他可能就赚取了400万元以上。

事实上，食品日杂等低价品类是许多网红切入带货赛道最初的选择。一来这类商品属于标品，质量相对可控、且用户需求量大；二来在主播与用户尚未建立信任关系前，低客单价也就意味着用户的决策成本相对较低，更能吸引用户完成首次下单、进而产生复购。

除选品外，凌达乐也深谙主播的“本分”，在直播间中会不遗余力地试吃，以及展现自己的模仿天赋，并一再强调自己只是一个“卖货的”，来巩固在用户心目中的形象。并且与疯狂小杨哥等头部主播一样，凌达乐也“演而优则导”，开起了自己的MCN公司，开始孵化主播，甚至签下了此前同为ESO男团成员的“王二博”。

说到底，直播带货的秘诀很多，例如低价、选品、商品质量，以及个人魅力等，但不论如何选择与搭配，主播终究都需要找到一条适合自己的道路。而且在这条选定的路上，即便不说从一而终，也需要时刻小心谨慎。

以李佳琦不久前在直播间中回怼网友一事为例，虽然后续接连致歉，但依旧承受了掉粉百万的苦果。究其原因不难发现，以往他在直播间中塑造的人设是专业、贴心的形象，而诸如“多找找自己的原因”、“哪里贵了”这两句看似普通的话语，背后反映的却可能是其立场的转变。一旦主播抛弃了用户，后者自然也就不会再继续买单了。

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