海岛会客厅丨聚焦区域经济提升，推进海岛共富实践

前言

新形势下，海洋产业已成为推动国民经济增长的重要驱动力。作为海洋经济核心，海岛旅游近年来呈现出巨大潜力。

近期，海岛会客厅特邀阿兰里集团创始人兼董事长郑光强展开对话，聚焦“蓝色经济”，探索海岛目的地发展新契机。

以下为对话内容

刘照慧：随着休闲度假需求迫切增长，旅游者逐渐倾向于寻求新兴目的地和个性化旅行体验。为在竞争激烈的市场中脱颖而出，海岛旅游业需不断创新、提供独特品质服务，以吸引多元化旅游客群。您认为未来海岛旅游发展需增强哪些方面？

郑光强：近年来，国家对发展海洋经济越来越重视，海洋经济已成为拉动国民经济发展的有力引擎。作为海洋旅游核心承载地和主要目的地，海岛与其他旅游业态相比，具有资源丰富、产品多样、全程皆游、周期更长等特点。

但与上述特点相对应的是，海岛旅游发展进程中也面临着交通不便、公服设施不足、接待体量有限、开发成本较高等限制条件。

优势和限制两相平衡，常规的大众旅游产品很难成为未来海岛旅游的发展选择。运营前置视角下，具备资源禀赋的海岛发展应聚焦相对更高端的体验游、度假游市场，通过梳理本土海岛文化，进而营造丰富的度假体验，推动海岛旅游本土化、特色化发展。

在生态保护的大基调下，应持续推动海岛基础设施完善、公服体系健全、旅游产品更新等相关建设落地，通过国土空间规划、旅游发展规划等规划修编，为后续各类建设和开发明确发展方向、预留用地指标，以进一步突破海岛旅游发展瓶颈。

刘照慧：随着新兴旅游模式不断演进，旅游产业生态正在呈现多样化趋势。海岛旅游从业者需要持续关注市场、积极创新，以适应这一多变的旅游消费环境，保持市场竞争力。在此情景下，国内目的地应如何打造海岛差异化旅游产品和服务？

郑光强：当前，自驾游、定制游、主题文化游、户外运动游、摄影艺术游等新旅游模式不断发展壮大，海岛空间特色明显，受到新兴旅游市场关注。依我之见，提升海岛旅游竞争力，一在学习、二在创新。

首先是学习。参照世界级海岛旅游目的地发展模式，国内海岛旅游发展应围绕“全域、全程、全时”布局，打造高品质探险、观光、娱乐、运动、疗养等产品，形成承接外溢客流的本土海岛旅游产品集群。从无到有、从有到精，以优质产品吸引并留住游客。

然后是创新。其一，建立产品和设施更新基础上的新尝试，包括但不限于类似阿那亚模式的人文社群重构，乌镇/博鳌模式的大型会议会展引流，越后妻有/佛山南海模式的大地艺术赋能等；其二，推动新技术在海岛旅游中的应用。如试点打造数字海岛景区、海岛元宇宙等；其三，强化本土文化要素挖掘，引导海岛生活方式、人文故事与现代时尚元素结合，构建魅力海岛旅游吸引物，塑造海岛旅游目的地独特形象。

刘照慧：受经济形势等多方面环境因素影响，旅游用户新消费习惯和需求将对海岛旅游业定价策略、产品开发和市场推广产生深远影响。旅游从业者需要灵活调整产品定位和营销策略，从而实现更广泛的消费者吸引力。为应对消费市场主体变化，文旅企业应如何创新内容、打造文旅消费“第二曲线”？

郑光强：需要提出的是，我们文旅行业发展的内核应该在服务，或者说多种服务集成的“产品”，客户买单的更多的是服务而不仅仅是我们看到的酒店、餐厅、会展中心等服务空间载体。

在当前宏观经济市场下，其实青睐海岛旅游的高净值客群消费能力受影响相对较小。虽然该部分客户占游客总量的比例不高，但相对体量依然很大，其前往海岛旅游消费的主要因素在于产品丰富度（有无合适的旅游项目）和服务精致度（服务品质是否达到客群要求）。很多时候，是因为产品不够出彩或者服务不够细致，影响了游客的现场消费及后续复购。

因此，无论经济大环境好坏，作为服务行业的文旅发展，都应该围绕两点进行提升：其一，存量用户+极致服务，针对存量客群求增量营业额；其二，特定客群+创新业态+定制服务，针对细分市场研发新产品。

刘照慧：在全球范围内，海岛旅游目的地众多，形态各异。为进一步提升自身竞争力，国内海岛目的地亟需采取一系列措施，如提高国际开放水平、优化营商环境、积极开展市场合作等，通过提高旅游基础设施和服务水平，进一步增强海岛目的地国际竞争力，为海岛旅游业的增长创造更多机会，以实现海岛旅游共同发展。以舟山为例，海岛目的地如何发挥自身独特资源优势？

郑光强：从美国夏威夷和南亚马尔代夫，我们不难发现，世界级海洋旅游目的地大多具有优越的自然条件和独特的文化背景。尽管其开发时间和发展背景各不相同，但共同的特点都是很好地把握并且利用了各自拥有的内部条件和外部机遇。海岛旅游的国际合作，更应该聚焦于开发模式、产品策划、规划引导等层面的深度沟通与学习交流，通过考察调研、合作开发等多种形式，推动国际先进经验指导本土实践。

舟山群岛是我国第一大群岛，其岛屿数量相当于我国海岛总数的20%，区位优越，直面长三角2亿多客群。未来舟山群岛的发展，首先要借鉴和学习世界级海洋旅游目的地经验，不断升级自身旅游产品和服务，如打造东极岛深海岛屿度假体验区、完善普陀山禅修度假产品、建设桃花岛主题文化岛和海岛民宿集群等。

其次要围绕国家级新区建设，尝试构建以高级别产业峰会、高质量广义赛事、高品质主题活动为支撑的“目的地营销、主题营销、节庆营销”三级营销火箭，以实现综合引流，持续打造中国对外交流的海上桥头堡、东部地区重要的海上开放门户。

刘照慧：基于庞大的消费者基础，特别是追求休闲度假、文化体验和海洋亲近的中产阶级和家庭群体，中国海岛旅游市场已在国际范围内逐渐崭露头角，成为具备巨大增长潜力的关键客源市场，越来越多的人愿意投资时间和金钱在海岛旅游上。就市场表现来看，您认为国内海岛旅游前景如何？

郑光强：我国海岛环境各具特色、风光旖旎，海洋文化、民俗丰富，具备发展海岛旅游良好基础。庞大的客群市场加之按捺了三年的文旅需求快速释放，我认为未来将迎来国内海岛旅游发展的重大机遇期。

但考虑到海岛这一特殊目的地存在，前有退线、红线导致的规划难，落地产品如同在蛋壳上雕花；后有台风、海蚀引发的运维难，在营项目需面对更多不可抗力影响。即便面临极佳的发展机遇，开发海岛旅游依然要在空间规划、运营预案等方面做好充足的准备。

刘照慧：乡村旅游开发强调将游客引向偏远和农村地区，以体验真实的当地生活和文化。而海岛通常位于偏远地区，提供了天然的农村和自然风光，与其发展理念相辅相成。在乡村旅游项目操作中，实际可为海岛目的地带来一系列机会。如何利用乡村建设为海岛旅游发展持续赋能？

郑光强：我国大部分具备一定体量的海岛，其实大多有村庄分布。推动岛上乡村振兴和发展海岛旅游本身就是并行不悖的两个方向。

在科学的组织和合理的安排下，部分海岛发展更是可以形成乡村振兴和全域旅游双轮驱动、互融共促的发展新模式。通过乡村振兴，可以改善和优化岛上道路、水电等基础设施以及以村组为单位的村委会、卫生室等公服设施，持续提升海岛基础配套。通过全域旅游，立足酒店、餐饮等商业开发以及民宿、农家乐等乡村游产品植入，可以夯实海岛旅游产业基础，吸引资本下乡、人才回乡，带动村民就地、就近就业。

刘照慧：海岛乡村旅游开发旨在将海岛的自然美景、乡村风光和文化传统融入旅游体验中，为游客提供独特的乡村旅游体验。在追求经济效益的同时，也需强调可持续和环保的重要性，确保长期生态健康、承担社会责任。如何推动海岛乡村可持续发展？

郑光强：该问题其实已在乡村振兴“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”二十字方针里给出了答案，聚焦海岛乡村可持续发展，需要从以下三个方面进行解读：

首先是恪守生态保护红线。考虑到海岛空间的特殊性，一切对生态保护有不良影响的因素都应该在当下予以消除。但保护不代表不发展，对生态环境无不良影响或影响可控的业态，也需予以大力支持。在保护基础上进行产业激活，推动海岛乡村旅游市场良性发展。

其次要积极引导乡村社区空间和社群两重更新。推动科技、资金、人才等资源要素流向农村，在整治和优化乡村空间环境的同时，探索破解乡村要素制约，加速资源要素流向海岛、流向农村，推动海岛乡村建设高质量发展。

最后推动乡村文化传承、治理创新和共同富裕。利用生态保护、产业振兴、社区更新三方面协同发力，梳理和强化乡村文化传承，引导村集体和村民参与产业发展，推进以文旅为核心的海岛共富实践！