林清轩20年：告别小清新，逐梦高端护肤市场

2003年，孙来春还在做国外化妆品代理商。非典肆虐时，由于品牌商撤资，他破产了。孙来春在危机之中创立林清轩品牌，那时的他不会想到这个品牌能活下来，还活得挺好，能在今天的中高端化妆品市场占有一席之地。

孙来春在林清轩品牌20周年战略发布会现场颇为感慨地表示，“这20年哪有好日子”，回顾林清轩20年的发展历程，“危”与“机”贯彻始终。其中最关键的四次“危”与“机”，造就了今天的林清轩：第一次危机，促使了林清轩品牌的诞生；第二次危机，让林清轩决心开发自己的特色植物原料“红山茶”；第三次危机，使林清轩走向高端化之路；第四次危机，让林清轩“all in数字化”。

20年间，林清轩多次直面“死亡”，却总能在危机中产生新视角，找到突破口，实现进化。

从20年前的一块手工皂，到如今的国货护肤品牌破局者；从一家30平方米的直营店，发展到全国近400家直营门店，怀着为国人带来“天然、安全、有效”的产品初心，林清轩站在20年的新起点上开启了品牌的新征程。

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一次从形象到产品的全面升级

在孙来春眼中，林清轩这20年的发展主要分为两个阶段，第一阶段是天然小清新，做一些天然绿色的护肤品。在2016年左右进入品牌发展的第二阶段，开始大量投入研发、资源，朝着中高端护肤品进军，开始了漫长的高端化之路。

20周年，林清轩品牌定位从“山茶花修护专家”升级为“山茶花抗老修护专家”。围绕“20年，更年轻”的主题，林清轩对品牌进行了一次从形象到产品到内容物的全面升级。

首先，林清轩品牌logo升级。告别以往的柔美古典，新logo提取东方书法“瘦金体”的优雅气韵，辅以自然之景“兰竹之静”的字形字感。两者结合作为灵感原型，通过现代东方的设计手法，塑造“林清轩”字体的风雅劲骨之形和高挑优雅的字感气质，诠释林清轩品牌底蕴中的东方人文优雅气息。

其次，林清轩提取品牌核心符号——红山茶花。去年林清轩便发布了以红山茶花为灵感的全新品牌LOGO，强化品牌标识。林清轩创建了山茶花的东方姿态，以传统东方绘画的构图原则为基础，呈现中式插花生活美学，并结合运用当代植物学纪实手法所带来的超写实美学，重塑“属于现代东方审美的红山茶花”。

第三，林清轩的产品包装也全面升级。沿袭东方优雅器物之形，结合山茶花花瓣的曲线，以及东方器物美学的抽象写意。一横一竖间，展现优雅的当代东方美学。

不仅如此，林清轩门店体验层面也将迎来升级，在城市中体验山野。林清轩品牌视觉总监孙曼青在会上透露，林清轩全国超400家线下门店，也将成为品牌为都市生活添加的“自然放松片段”，通过光影、气味、质感、触感等塑造激活五感体验，为每个消费者带来情绪与肌肤的多重抚慰，构建可感的生活方式。

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持续强化“中国红山茶花”

“生物合成的中国成分，将会是国产护肤高质量发展的一个机会点。”孙来春认为，在护肤品领域化学合成配方的时代属于国际大品牌，而中国拥有大量的特色植物，在薰衣草、芦荟、葡萄籽提取物等方面的研究领先全球。

“中国品牌在近几年已经开始走出一条研发自己独有原料之路。”林清轩从2012年开始立项，决定挖掘中国的特色天然的原料，即中国红山茶花。经过上万种山茶花的筛选，林清轩选择了东经113-120°、北纬25-31°，且海拔800米以上的中国高山红山茶为原料。据了解，山茶科植物中生命力顽强，海拔800米之上高山红山茶，极为稀缺，抗氧化活性成分，是低海拔红山茶花的1.5倍左右。

以中国特色的高山红山茶作为依托，林清轩对山茶花的花、叶、籽进行深入研究，经过11年的探索，林清轩在山茶花的原料研究方面已经做到了领先。截至2023年9月21日，林清轩在中国红山茶花护肤领域累计获得88项专利，其中39项为发明专利，奠定了其在山茶花领域的科技力。目前，除了品牌核心成分“清轩萃”和“山茶类胜肽”之外，在山茶籽的发酵领域，林清轩也正在研究新原料，包括山茶多肽和山茶类A醇。

孙来春认为，中国成分及中国自产知识产权原料需要突破以下三点：

其一，中国是一个植物王国，我们应该对中国的原料有信心，呼吁更多的同行研发属于自己的原料；

其二，中国原料应走出一条差异化的道路，天然来源的原料有机会在中国化妆品市场发展起来；

其三，有了好的原料，还需要有好的配方，有足够的信心从中国走向全球。

林清轩在探索“中国红山茶花”的道路上孜孜不倦。为了从源头管控红山茶花植物原料，林清轩在浙江、江西等地合作种植红山茶花万余亩，并立志在未来20年推动更多农户在中国的山林上，种下5000万棵红山茶花树，让属于中国的红山茶花在自然中持续绽放。

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科研方向：坚持高端，入局抗老

将现代科技与中国特色植物山茶花相结合，林清轩已实现面部精华油细分品类的领先。

林清轩超级单品山茶花修护精华油已发展到第四代，迄今已累计产销突破2000万瓶，复购率高达60%，2014年至2022年连续9年在中国高端油类护肤品市场遥遥领先，屡创销售佳绩。可以说，在此期间，林清轩比肩国际名品完成了消费者对“红山茶花”这一原料优势以及“以油养肤”概念的初步市场教育。

这一市场成绩背后，离不开品牌对研发的持续投入。“中国消费者对国货品牌越来越有信心，就像华为能做高端手机一样，化妆品品牌在科研上的持续投入也一定会做出高端品牌。”

据孙来春介绍，林清轩在不断加码科研，按照国家级实验室标准建成的科研中心，汇聚了40多位植物学、生物学、皮肤医学以及应用化学等相关专业硕博以上的科研工作者。接下来，林清轩会跟国际国内领先的科研机构和院校横向展开科研合作，重点围绕以下三方面：一是创新原料的研发；二是创新工艺的研发；三是针对消费者需求，研发真正有抗皱修护、卓越功效的护肤品，特别是油类产品，包括眼部的精华油、油类的面霜、油类的身体乳等。

在产品开发上，林清轩将重点围绕四个维度：第一是抗皱，林清轩将继续在这方面做专利原料储备；第二是修护；第三是美白；第四是解决油性痘痘肌的皮肤问题。

孙来春表示，抗老赛道将是林清轩主攻的赛道，目前品牌在核心的山茶花油清轩萃原料基上，已经有了第四代卓越的抗皱纹原料，包括红山茶花水、黑金面霜等单品都有很好的淡化皱纹的功效。

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成为林清轩，逐一个任重道远的梦想

如果要问林清轩坚守这么多年从来没变过的是什么？答案想必一定是坚持做高端的护肤品牌，做精做专山茶花护肤品。

“我从来没想成为欧莱雅，也不想成为雅诗兰黛，我想成为林清轩。”孙来春希望，未来林清轩可以成为高端的、有品质的品牌，代表中国多元化的、多品牌化的化妆品集团，成为世界五大化妆品集团。

一直以来，国货高端化是一个长久的命题。在孙来春看来，国货美妆的高端化之路坎坷，改革开放40年来，随着国民收入提升，人民也对美好生活有越来越高的需求，但中国本土却未诞生真正意义上的高端品牌。“林清轩有一个高端品牌梦，这个梦做了20年。”

站在20周年的新起点，林清轩将如何在科技上、营销上、市场上，全面参与到全球竞争中去？

对此，孙来春谈到，国货高端化必须要突围两大方面：首先是在科研上持续努力；其次是在品牌建设上持续投入。“一个优秀的品牌往往跨越了30年、50年甚至百年。”

“科研就是持续地投入，等待灵光乍现的偶然机会出现。”孙来春表示，林清轩用10年的时间将山茶花油升级到第四代，接下来还要升级第五代、第六代。林清轩已经在建设全产业链，2021年年底，林清轩碳中和绿色化妆品科研智造基地在长三角G60科创走廊奠基。这是一个集数字化、碳中和、高科研的现代化美妆科研制造基地，项目投资额3亿元人民币，占地近30亩，将于2024年年中投产运营。

此外，孙来春透露，跟所有的国际一线大牌开展直接的正面竞争，林清轩的打法也会不一样。过去林清轩只做线下门店，现在已经在天猫、抖音、京东全面成立了自己的线上直营店。未来品牌的渠道策略是线上线下1:1同时推进。“线上不放松，线下不丢弃”是关键。

“我不相信一个完全靠线上的品牌，可以给消费者带来卓越的服务。”孙来春表示，未来林清轩要开五六百家店，为消费者提供皮肤检测和体验。“这些成本虽然非常高，但我们已经看到了希望，国货品牌攻克高端化的难题，必须要在科研、品牌建设、服务三个维度深入。”

在孙来春看来，每个品牌都有自己的定位和所选择的赛道。林清轩要怀着一颗“造船，打造长期主义”的心，去踏踏实实地穿越不确定的周期，用确定的使命和确定的愿景走得更稳更远。