鸿星尔克，永远在追下一个网络热点

以鸿星尔克现在的营收规模和产品矩阵来看，提高品牌价值，在资本市场上讲出新的故事，这对于他们确实也是一件很重要的事。

来源 | 体坛经济观察

作者 | 杨仲华

编辑 | 加贺

鸿星尔克似乎总是在追热点的路上。

就在李佳琦因为一支79元的花西子眉笔引发争议的五天后，鸿星尔克举办了一场“鸿耀中国”主题大秀，他们用众多国货品牌组成的Logo墙来做背景，甚至包括了361度、安踏、匹克等竞品品牌，打出了“无数星光，汇聚闪耀，每一个国货都应该被看见”的口号。

在此之前，鸿星尔克13日晚还开启了一场国货品牌“大拼盘”带货直播，不仅推出79元的高帮休闲鞋，主播直播现场还拿鞋用蜂花洗头，蜜雪冰城、汇源果汁、大白兔、白象等国货品牌也在鸿星尔克的直播间轮番登场，赚足了眼球。当晚，“蜂花和鸿星尔克梦幻联动”登上了抖音热搜榜第四位。

一通操作下来，鸿星尔克再次站上舆论场的中心，也让人感受到了一丝熟悉感。自从2021年河南水灾期间“破产也要捐款”并因此收获了网友“野性消费”的喝彩之后，鸿星尔克就沉迷于把情怀和品牌营销结合在一起的套路，并屡试不爽。

不过近在眼前的事实也证明，光靠情怀博来的流量，本就是昙花一现，过去积累的对于品牌和产品的负面印象，都会引发新一轮的用户反噬。在这一点上，鸿星尔克或许有着更深的体会。

01

“情怀营销”效果几何？

因“捐款”而火的鸿星尔克几乎从不缺席任何一个社会议题。

2021年7月21日，鸿星尔克因“亏损超2亿却捐出5000万“而一夜爆红。引爆舆论当天，鸿星尔克销售业绩相比平时一度猛增52倍，总销售额超2200万元，许多产品一度脱销。而在淘宝平台上，仅用了五天，鸿星尔克的累计销售额就超过了1.4亿元。要知道，2020年鸿星尔克全年的收入也才28.3亿元。

这只是鸿星尔克制造话题的开始。接下来的几个月里，它又分别因“悄悄给山西捐物资”、“驰援泉州”、“邀请H&M员工加盟入职”等事件冲上微博热搜。去年7月30日，在“破产式”捐款的一年后，鸿星尔克还策划了一台名为“鸿星尔克感恩成长日”晚会，并在晚会上宣布再捐1亿元款物。

鸿星尔克的营销策略似乎很简单：主动挑拨爱国情绪，再趁势推销带货。借助社会热点和公益事件来提升品牌形象，同时利用各种契机来推出新品和促销活动。比如，今年4月在宝马mini展台“冰激凌事件”发生后，鸿星尔克抽奖赠送1000个冰激凌，并趁势在直播间推出“芷境1.0”竞速跑鞋新品。

这回赶上李佳琦直播间翻车的红利，鸿星尔克再一次选择主动出击。一波“乱炖式”带货将品牌与其他国货绑定在一起，直播间从衣服鞋子到果汁饮料、日用品等都一应俱全。按照鸿星尔克的说法，直播间上这些产品并没有和对方品牌方进行沟通，而是一种自发行为。

这种情绪营销策略是否有效？从数据上看，情绪流量的制造确实会带来井喷式的销量暴增。仅9月13日这一天鸿星尔克直播间的总观看人次就达到了近600万，销售额近500万元，比前一个月翻了10倍，在这之前直播间的销售额平均只有50万左右。

但鸿星尔克一次次靠同样的方式走红，尤其是2021年“爆红不到30天的时间里，掉粉43万，几乎每天掉粉1万”被拿到台面上讨论后，也让人不禁疑问这一次鸿星尔克的销量增长究竟能持续多久。

目前来看，消费者们的情绪支持已经开始后劲不足。抖音粉丝量为1301.6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店，最近两天两场直播分别只吸引了103.3万人次和117.5万人次观看，日销售额也从高峰时期的上千万回落到了180万左右。

汹涌的情绪背后，掩盖不了的是鸿星尔克在商业竞争上的失势。由于涉嫌财务造假，鸿星尔克股票于2011年2月28日起停牌，直至2020年宣布退市。公开资料显示，2020年鸿星尔克的营收仅为28.43亿，不及同期安踏355亿的零头，与361度的51.27亿元相比，落后一大截，净利润亏损2.2亿元。

如今，在国内运动品牌中，鸿星尔克被安踏、李宁、特步、361度越甩越远，哪怕是爆红之后，曾经的狼狈不堪也并非消费者们一时的野性消费就能挽救。说到底，“情怀营销”带来的，不过是一时繁华。

02

品牌化经营进展如何？

鸿星尔克把捐款和爱国情怀当成了营销的一部分，也实实在在地反映出了多年来的发展困局：产品缺乏创新力，品牌难以提升溢价。

这一困境源于2008年北京奥运会后的市场变化，彼时，包括鸿星尔克在内的国货运动品牌在市场快速扩张的情况下错误预估了销量，盲目扩大生产，结果导致大量库存积压，业绩下滑。此后，李宁、安踏等竞争对手采取了断臂求生的策略，关闭了大量经销门店，调整了产品结构和定位。鸿星尔克却反其道而行之，一直被库存所累，长期陷入低价陷阱，只能靠着薄利多销苟延残喘。

从目前鸿星尔克推出的产品来看，其基础产品价格从50到300元不等，仅有最新发布的几款科技风产品售价定到了500元以上，仍然难以摆脱长期以来低价竞争的困境。

这种影响在与其他国产运动品牌的营收增幅对比中体现更为显著。从2010年至2019年，鸿星尔克营业收入10年间从24.38亿元增长至28.43亿元，增幅16.6%，而安踏10年间收入规模增长358%，李宁和特步涨幅分别为46.3%和83.6%。

重新发力的鸿星尔克在2019年才开始重视品牌建设，并在2020年国潮风潮的推动下提出了“科技新国货”的品牌战略，与此同时，品牌在泉州、西安等地开设ERKE-PRO形象店，紧接着推出奇弹PRO、弜弹科技等缓震科技的跑鞋。

但是这些新科技并没有得到预期中的认可，反而引发了模仿和抄袭的质疑。有人指出，“奇弹系列”与匹克的态极2.0有着相似之处，“弜弹”科技则与前一天李宁发布的绝影跑鞋中的“弜”结构缓震名字如出一辙。这些撞车事件让鸿星尔克的新战略显得有些力不从心。

在这期间，鸿星尔克还尝试了国产IP联名的策略，与《一人之下》、《王者荣耀》等国产IP以及河南博物院展开合作，将国风元素融入运动产品，试图希望吸引国风迷的眼球。不过从市场反馈来看，这些联名产品并没有给消费者带来太多惊喜。

如今的运动鞋服市场变化得比想象中还要快，耐克、阿迪等老巨头们根基深厚，安踏、李宁等国货运动品牌势头凶猛，回归到运动科技、专业运动品牌的鸿星尔克，愈发显得没有存在感。

一个品牌是否能够长红，最直接的判断标准就是：吸引力是否来源于它的核心价值。最理想的情况，是让人们对产品和服务本身感兴趣，如此才能从优势中获得真正的收益。鸿星尔克面临的挑战，就是如何利用自己的品牌影响力，提升产品质量，创造品牌新形象，增加更多的忠实用户。

03

打铁还需自身硬

在产品研发方面，鸿星尔克曾经因为2008年的库存危机而投入不足，当年的研发费用仅为1000万，占营收的0.3%。2015年，鸿星尔克开始重视产品创新，研发费用占比达到4.8%。但2016年又降至2.7%，从2017年起，鸿星尔克就不再公开这一数据。

不过在产品焕新上，近年来鸿星尔克也并非毫无动作。

这段时间，鸿星尔克推出了芷境、绝尘等高端产品，希望实现品牌的长期转型。据天猫官方旗舰店显示，“芷境1.0”竞速跑鞋已有1000多人付款，这款产品在的天猫专业马拉松跑鞋好价榜上排名第2，热销榜上排名第6.

在今年4月初的厦门马拉松上，鸿星尔克也刷了一波存在感。根据悦跑圈的数据，在3小时内完赛的专业跑者中，有25.7%（2022年只有2.8%）穿着鸿星尔克的跑鞋，仅次于特步排名第二。

当然，我们也要看到，专业选手穿什么跑鞋，并不完全取决于自己的喜好，很多时候是被品牌的现金奖励所吸引。厦门又是国产运动品牌的集中地，参赛选手中不乏鸿星尔克的招募跑者，是一种营销手段。但同时，跑者愿意选择鸿星尔克，也从侧面说明了他们对其产品的认可。

从签约动态来看，鸿星尔克在2023年上半年没有太多新闻，他们目前只有李芷萱一位运动员，未来是否会有新的布局还不清楚。

国内跑鞋市场的终端大战非常激烈，激烈到每一场城市马拉松都是异常硬仗；但又很现实，市场份额的争夺充斥着“资本”的影子。而鸿星尔克凭借“专业跑鞋”的口碑，在李宁、特步等品牌的夹缝中求生存，但与后两者的营收相去甚远。毕竟如果产品“不能打”，再好的营销也难以持久。

鸿星尔克掌门人吴荣照今年3月份关于“未来要满足国人跑步需求”的言论仍历历在目，以鸿星尔克现在的营收规模和产品矩阵来看，提高品牌价值，在资本市场上讲出新的故事，这对于他们确实也是一件很重要的事。

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