一部厚工非遗纪录片，拍出了教科书级的品牌赋能启示录？

金九银十的黄金周，可以说是国内各大品牌营销的“交卷”时间。

我们常见突发的、短期的、快节奏式的营销突击战，能够一石激起千层浪，却也在浪花入水后迅速平息，了无痕迹。而最近，上线不到半个月的《大国厚工》，却让我们在信息流时代，罕见的看到了“古典流派”的品牌赋能建设。

不是突击式的营销，而是建筑式的赋能；不是转瞬即逝的浪花，而是坚定的，不断向前的品牌力浪潮。

也许，相比起铆足了劲儿去复刻各种爆款联名，热搜话题，厚工坊这一次和南周的再发力，稳打稳扎地提升品牌质感和知名度，才是上升期品牌应该研究的解题思路。

《大国厚工》是一档由厚工坊、南方周末以及优酷平台联合呈现的非遗纪录短片，节目邀请到保剑锋作为大国厚工守护人，与观众一起探寻壁画修复，古籍修复与酱酒酿造背后的厚工密码，看非遗传承人们如何在失落与传承间，与时间赛跑。

莫高窟现存壁画4.5万平方米，90%亟待修复

中国现存古籍5000多万册，每10册就有1册正在消亡......

5斤粮食，5年时间，才出1斤酱酒......

这一串关于非遗的数字足够令人震撼，而《大国厚工》系列短片，就由此展开。

虽然说，品牌活动始终是以营销热度和推广范围为导向，但这个片子可不只是个漂亮的花架子。厚工坊这次是实打实的请到了在敦煌22年的壁画修复师乔兆广，师承国手的古籍修复师邱晓刚和三十年经验的茅台镇酿酒师谢华松来深入介绍大国工艺，深入到莫高窟里，古籍修复工作室和茅台镇酒坊中一帧帧地取景。还难得地获得了拍摄允许，记录了目前正进行系统性修复而不对外开放的敦煌55窟。

以近乎做学术般的认真与投入，倾力打造这部非遗纪录短片，只为把大国厚工、大国工匠讲好讲透。

近年来，品牌传播的明显趋势是核心诉求越来越追求传播效应和销售转化。回报和投入产出比成为重要考量指标，而《大国厚工》系列短片，无论从上星级别的画质还是专家级别的内容搭建，明显不是这个类别的“传播快消品”。

可以说，在这一点上，厚工坊展露出古典传播理论一个重要特质：重视品牌赋能的长效利益。品牌赋能这个营销词汇几乎是“老生常谈”了，但却很少人深究下去。到底什么是品牌赋能？要怎么做品牌赋能呢？《大国厚工》这个项目，就是一个标准答案。

对厚工坊这个品牌有了解的都知道，这个品牌的定位就是“大国厚工出好酒”，而纪录短片的名字《大国厚工》正源于此。壁画修复，古籍修复，酱酒酿造无不是千百年传承下来的大国厚工。看似是品牌为了内容让步，但所有内容都归于大国厚工之下，都在为“厚工”背书。

《大国厚工》里，虽然没有联名产品，但却处处可见“厚工出品”。

作为收官之作的酿酒篇，其实拍的就是厚工坊在茅台镇核心产区的老酒厂，酿的也是厚工坊酒。酒坊的内部，酿酒的步骤，都大大方方的真实呈现，通篇讲实事和干货，但每一帧都是厚工坊这个品牌的价值体现。

这就是一个品牌与目标人群争取同频的过程。以品牌自身认可的价值与理念去筛选内容，再从内容的高度契合去反哺品牌。让品牌实现离心发展，成为一种心智模式，一种生活形式。而认同这种生活形式的消费，自然会做出选择。

这就是先内容，后营销。找到真正与品牌气质内核相契合的合作者，联名营销不仅是用来卖货的一锤子买卖，更可以是有长远见效的品牌力赋能。

说完幕后，再说台前。作为《大国厚工》这个项目绝对的主角——非遗。

在过去，非遗在品牌商业化营销传播的语言体系中，很少能够在作为被讲述的主体。但在民族自信日益高涨，大国文化逐渐“加热”的今天，得益于互联网和短视频平台的发展，借由一个个自媒体频道的传播，国风文化打破经济优势带来的西方文化霸权，匠心匠艺的中式生活理念得以出圈，非遗更成为商业合作的香饽饽。

非遗与品牌的合作自然是双赢的，但这也是一把需要谨慎选择的“双刃剑”。重点在于，想要吃上“情怀饭”，就得真有“情怀”在。

酱酒酿造师谢华松师傅

在看大国厚工的时候，有一句话让我印象很深刻。

保剑锋问厚工坊的酿酒师傅，他收徒弟有什么标准？

师傅说：“要先看他是想干一阵子，还是干一辈子。”

而对于厚工坊而言，要做一辈子的事，不仅是酿酒。文化传承，也是如此。

厚工坊品牌对传统文化的重视和保护由来已久，母公司五叶神集团了解到古籍修复行业面临人才梯队断层，资金紧张，设备短缺等问题。为与专家们共同拯救日益老化的古籍文献，在2015年的时候就联合南京大学图书馆捐建“薪火古籍与民国文献修复工作室暨薪火历史文献修复人才教育培养基地”，成为国内最早关注古籍修复领域的企业之一。

而《大国厚工·古籍修复篇》中的邱晓刚老师，正是从那时起与他们结缘，才接受邀请出镜了这次非遗纪录片。

古籍修复专家邱晓刚老师

而厚工坊与敦煌莫高窟艺术馆的合作，最早应该是在去年推出的IP联名陈酿敦煌礼盒。当时在中秋档期火爆一时，确实是产品联名的标准范例。而随着团队深入敦煌莫高窟实地探访，对敦煌文化、历史的深入了解，对壁画修复的技艺与工匠精神的震撼，也为后续《大国厚工》的重磅合作埋下伏笔。

从色彩华美的精致礼盒，穿越到敦煌莫高窟中“苍老，破损，疾病缠身”的壁画，在时空交错的错觉中，更发觉壁画修复与保护的急迫性。壁画修复师乔兆广老师说“即使是熟练的修复师，一天也只能修一个巴掌大的地方”，而敦煌壁画4.5万平方米的壁画，只能靠着他们这么一巴掌一巴掌的修起来......

壁画修复师乔兆广老师

在《大国厚工》里，这些“大国工匠”是名副其实的主角。

而他们“吸粉”靠的不是立出来的人设，而是那份是对文化的敬畏与虔诚，是他们日复一日从不停歇的工作与坚守。从这个角度来看，匠人KOL的人群力场，是比明星更长效的光环效应。

无论是明星合作还是跨界非遗，从品牌角度，都希望在不同流量池之间搭建精准的人群转化通道，获得更大程度的用户增长。

厚工坊作为酱酒品牌，应用场景本身就十分生活化。此次跨界非遗，可以说一举也打破了场景边界，在无形中消除了人们对于非遗“可望而不可即”的心理预设，让人群“文化寻根”的时代心理，和厚工精神强力共鸣。

而对于厚工坊而言，如果能说好中国传承千年的匠人故事，“大国厚工”背后所承载的非遗技艺、工匠精神就是最具号召力的国民IP。是以，从产品包装到传播素材，从品牌定位到营销战略，厚工坊始终面向这片土壤所滋养的文明发力。

因为对他们来说，讲述他们的故事，也是在讲自己的故事；让这些大国工匠被看到，同样也是让他们自己被看到。