途虎上市第一天，京东为何举起了价格战屠刀？

昨天是途虎养车上市第一天。

多次递表、持续亏损的途虎，上市过程也算是历尽艰辛。

但市场和友商，都没太给途虎面子。

股价方面，途虎全天基本上徘徊在28元的发行价附近，尾盘有所拉升，但也只是勉强避免了破发。

友商则更直接。

京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦一面在朋友圈发文祝贺途虎挂牌上市，一面宣布了针对途虎的价格战正式开启，并毫不避讳地把价格定为“震虎价”。

打价格战，倒没什么好说的，毕竟消费者养车能便宜点。

但就怕口惠而实不至。

鸟叔简单对比了两大平台几款产品，结果略显尴尬。

（左途虎，右京东养车）

（左途虎，右京东养车）

01

便宜有好货，可能吗？

京东养车的“震虎价”并不是这两天推出的，9月中旬，消息就已经公布了。

但过去的半个月，京东养车的价格战并没有引发市场太大的反响。于是才有了缪钦借着友商上市，给自己打广告的一幕。

价格战的确是商战中的利器。去年以来，京东电商战略调整，核心就是降价。

但在汽车后市场，低价逻辑有用，却很难成为制胜因素。

有过养车经验的人都知道，在4S店体系外养车，考虑的主要因素有三个：服务、质量和价格。

途虎这样的第三方养车平台能够存在，简单来说就是因为4S店太贵，而街头小店的服务和质量太差。

服务好是前提，质量好是关键，毕竟没有人愿意拿自己的生命安全开玩笑。

在服务和质量达标的情况下，如果价格能再低一点，就再好不过了。

于是我们看到，京东养车在掀起价格战的同时，还在不断给自己找补：

据多家媒体报道，京东养车全渠道业务部总经理陈海峰就表示，推出“震虎价”不是要通过价格战扰乱行业，而是通过优选大牌低价商品满足用户需求。

另据一财报道，京东养车的“震虎价”不仅会一直打下去，而且还会继续加码，满足消费者对于更好的商品、更实惠的价格、更优质的服务的多元需求。

显然，京东养车想以低价抢占市场，却不希望给消费者留下低价抢市场的印象。

缪钦26日在朋友圈里打广告的同时，也不忘强调，绝不会牺牲消费者利益换取利润。

京东养车的Flag立得足够高。

但在一分钱一分货的汽车用品市场，所谓的“大牌低价商品”到底是引流的噱头，还是平台真的做好了血亏补贴的准备？

起码从目前鸟叔对比的几款产品里，确实还没有看到“诚意”。

02

都说万亿市场，钱呢？

京东着急下场，很大程度上是因为汽车后市场的确是个诱人的行业。

对于汽车后市场的产业规模，不同的报告有不同的数据。但被普遍认可的是，这是一个规模超万亿的庞大市场。

我们也可以简单算笔账：

截至今年6月底，全国机动车保有量4.26亿辆，其中汽车3.28亿辆。按照家用小汽车常规一年保养两次，每次500元计算，这就是3280亿元。

更大的市场空间，在平常的洗车、美容、喷漆、维修等高频服务需求中。

市场规模如此庞大，包括途虎在内的汽车后市场玩家的经营状况却很“反差”。

目前，行业排名第一的途虎自营店、加盟店已经超过了5000家，合作门店更是多达2万家。

但2019至2022年，途虎养车的收入分别只有70亿、88亿、117亿、115亿元。

作为一个万亿市场的行业龙头，如此庞大的门店规模，途虎区区百亿的营收，实在是有点说不过去。

尤其是近两年，途虎的增速明显放缓，2022年的收入甚至还下滑了。

给大家找个例子对比一下：蜜雪冰城2021的营业收入是103.5亿元。

途虎的利润，比收入还难看。

2019年到2022年，途虎分别亏掉34亿、39亿、58亿、21亿元，4年亏损超过150亿。

直到今年上半年，途虎才勉强实现2亿多元的经调整利润。

途虎如此，身后的京东养车、天猫养车，就可以忽略不计了。

显然，都看好汽车后市场，但后市场的钱并没有想象中好赚。

03

价格战，打不出未来

价格战不算新鲜事，如今的互联网平台大多是靠低价补贴完成原始用户积累。

京东过去也依靠低价赢了很多次。比如与苏宁在大家电的竞争，与当当在图书领域的竞争，京东都成了赢家。

但这次还不太一样。

首先，京东养车作为一个垂直型平台，与综合型的电商平台京东有本质区别。

综合型平台依靠价格战、补贴能够快速吸引用户、扩大规模。而垂直平台则必须专注和深耕垂直领域，以更多具有差异化的产品和服务，来匹配用户的丰富需求。

所以拼多多、京东能够长期依靠百亿补贴获客，但如果唯品会也这样做，只会被补贴拖垮。

这一准则放在养车平台上同样奏效，在差价无法绝对拉开差距的情况下，价格就不是京东养车和途虎竞争的关键。

其次，电商平台的长期补贴，是因为电商的渗透率已经达到极高水平。

A平台多一点，B平台就会少一点，补贴主要是为了保住地盘，挖掘对手的存量。

但途虎财报中的许多数据其实已经告诉我们，京东养车盯着途虎，实在是没有必要。

截至2023年3月31日，途虎养车拥有超1亿名注册用户，平均月活跃用户1020万名。

这个数字看似庞大，但跟另一项数据比起来，就显得有点相形见绌了：

截至2023年6月底，我国机动车驾驶人5.13亿人，其中汽车驾驶人4.75亿人。仅今年上半年，我国就有新注册登记机动车1688万辆。

也就是说，作为行业龙头，途虎注册用户在司机中的渗透率还只有大概20%。

增量还有很多，京东养车若真有实力、有野心，目光也应该放在剩余80%用户身上。

04

共同的危机

如果说途虎和京东养车等第三方平台的崛起，是对汽修行业的一次变革。

那么，新能源汽车的快速增长，很可能给行业带来第二次变革。

没了发动机等核心部件，更换机油、机滤、火花塞、节气门，清洗发动机积碳等传统服务需求，在电动车上都不存在了。

而电动车最核心的三电系统，大多由厂商提供终生质保。

即便不在保养范围内的电车，传统汽修店也未必具备维修的能力。

一来一去，面对电动车，传统汽修店似乎什么也干不了。

实际上，电动车给传统汽修行业带来的危机早已显现。

新闻里，有店铺生意断崖式下滑。

有人从月入10万暴跌至5000。

截至今年6月底，全国汽车保有量3.28亿辆，其中新能源汽车1620万辆。

新能源汽车占比还不到5%，但已经对传统汽修行业产生了如此巨大的影响。

而今年8月，新车市场的新能源汽车的渗透率已逼近4成。

未来的汽车后市场将会变成什么样，无法想象。

对于京东养车和途虎而言，当危机临近，还在拼谁比谁便宜几块钱，已经没有意义。

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