打造综合性品牌阵地 阿里元境引领元宇宙营销创新升级 | “聚力共生”第二届元宇宙学术及商业应用论坛精彩回顾

9月21日，由中国商务广告协会主办，中国商务广告协会元宇宙营销应用研究工作委员会、南京大学中德社会计算研究所、南京大学中德数字营销实验室联合主办的“聚力共生”元宇宙学术及商业应用论坛启幕。阿里元境副总经理、市场负责人史敏君出席了论坛“多元聚力”板块并进行主题演讲《高沉浸数字互动内容带来消费场景新价值》。

各级政府支持元宇宙成为数字时代经济发展新引擎

史敏君认为，元宇宙历经三年多的发展，从概念火爆到实践落地，现阶段已经到理性回归的发展状态。在这一阶段，元宇宙更需要借鉴游戏化思维，通过虚实融合的场景探索，以及通过人工智能和区块链的用户内容创造和数字资产沉淀，让用户获得经济收益，助推元宇宙营销获得突破性发展。但矛盾的是，现阶段很多企业更加追求实效，较难在元宇宙领域长期投入。

但这种矛盾并非无法解决，史敏君表示，目前政策利好、技术突破、消费体验升级和品牌谋求生存等方面的共同作用，为元宇宙营销注入了新动能。

史敏君首先从政策方面为大家分享了元宇宙产业的利好消息。地方政府方面，北上广深、南京等四十多个城市纷纷出台了元宇宙发展相关政策，希望借势元宇宙的机会加速传统产业数字化转型并大力发展数字经济，同时尝试结合地方特色打造丰富的元宇宙标杆场景和应用，为游客和城市人民提供全新的数字生活体验；国家级政策方面，9月8日，工信部等五部门联合印发《元宇宙产业创新发展三年行动计划（2023-2025年）》，提出到2025年，元宇宙技术、产业、应用、治理等方面取得全面突破。在国家级和地方政府的政策支持下，元宇宙产业被注入了一剂强心针。

技术层面，史敏君提到，每一次技术的变革都会为营销创新带来巨大的机会。以AIGC为例，它的突破在于叠加了新的算法并有算力的支持，目前能够在文案、2D图片、简单的短视频等方面帮助营销人降本提效。那么在元宇宙时代，AI可能会创作出大量的3D内容和AI驱动的实时互动内容，来支持元宇宙中的实时交互和层次丰富的视觉效果。

回归到消费者需求方面，史敏君首先提出了当前“数字体验”时代下品牌主和消费者的一些变化，她认为，以前大家说的体验是产品体验，往后是品牌理念和价值主张的体验，而元宇宙时代，用户是新生活方式驱动下的“互动化沉浸式的数字体验”。依据心理学上的“邻近性原则”，用户总会选择与其高频交互的产品或服务，因此，品牌更要以用户视角看待当下的年轻人，让品牌成为消费者数字生活方式的一部分，而元宇宙恰好是可以与消费者实现深度高频交互的第一选择。

关于流量红利消退问题，史敏君坚信，元宇宙必然是下一个流量增长点，但是要明确元宇宙的定位问题。尽管目前暂时没有一个独立的公域化的元宇宙大流量平台，但一些现有平台已经对其元宇宙和3D体验模块给予流量支持，比如手机天猫的3D空间、支付宝小程序等已经有很多商家入驻；如果将元宇宙看作私域空间，则需要像线下商铺、线上官网一样，有一个“养”的过程，早“养”的品牌将更好地培育用户习惯，沉淀更扎实的技术，并积累更丰富的元宇宙实践经验。

元宇宙品牌营销优势在于超越时间、空间、能力的三大拓展

相比传统营销，元宇宙品牌营销究竟有哪些优势？

史敏君认为，超越时间、空间、能力的三大拓展，是元宇宙品牌营销的独特优势。

第一，时间拓展能力。元宇宙提供了与时间无关的存在方式，为品牌创造了更丰富的时间范围。品牌可以打破时间的限制，不但可以让消费者在任何时间都能与品牌进行互动，还可以穿越过去未来，打破时间线去更深度体验品牌故事。以元境与西安博物院的合作为例，双方以《太平广记》为灵感，共创出《宝珠记》的剧情，游览者以“历史参与者”的身份开启一段“他人的人生体验”，通过金乡县主、仕女和胡人商贾的故事互动，生动串联彩绘胡人俑、少女俑、骑马狩猎俑等50件文物，以及小雁塔、辋川、长安108坊等情境，让游览者在探索故事的过程中体验到大唐长安的社会百态、开放包容，引发公众对家国情怀的体悟。

第二，空间拓展能力。主要包括数字孪生、虚拟原生、虚实共生三种类型，为品牌拓展了更广阔的增收空间。品牌可以通过数字孪生将线下门店复刻到线上，通过线上超能力的体验，帮用户获取增量价值；通过虚拟原生，品牌可以在虚拟空间中打造自己的展示厅、虚拟店铺，让消费者随时随地感受品牌文化和产品特色；虚实相生则是将虚拟和现实世界相结合，但并不只是场景的结合，更需要在用户利益链上深度结合。

第三，能力上的拓展。用户可以获得“超现实”体验，品牌也可基于元宇宙平台实现品牌内容的用户共创。从体验角度来说，用户可获得超越现实的非凡体验，以唐三彩住宅模型为例，以往传统参观方式是游客走进博物馆隔着玻璃观赏模型阅读介绍，而现在游客在元宇宙中可随时全方位高精度品鉴历史典藏，甚至能够缩小穿越至文物之中，如同进入小人国般从全新角度欣赏文物各个细节。从内容角度看，可以基于经济系统和创作者能力，实现品牌内容的用户共创。例如元境与工信部人才交流中心、重庆璧山区政府联合组织了一场元宇宙内容创作大赛，创作者们可围绕三大主题进行自由创作，而未来这些作品都有机会放入元境合作的元宇宙空间中，最终在经济体系的支持下，实现创作者数字资产的累积。

元宇宙营销迎来新阶段，从“概念下生产的一种活动”到“为消费者创造价值的体系和流程”

当然，元宇宙品牌营销能力纵然比传统营销有更多可能性和创新点，但不少企业也提出了当下元宇宙营销的现实困境：在将元宇宙空间搭建起来后，如何实现元宇宙的用户留存和可持续运营？

史敏君提出了自己对这一问题的思考，她表示，从短期来看，元宇宙的价值看似仅在于产品展示，但真正要去把元宇宙持续运营起来，需要借鉴游戏吸引和运营用户的逻辑，通过提高用户的参与感、创造性、沉浸式体验以及权益互通等方面的情绪价值和经济价值，才能给用户持续到访的理由。这就要求元宇宙营销除了基础设施外，还要加入互动体验、全民创作、空间运营和商业服务等模块，才能为品牌元宇宙长久运营打好基础。

这也意味着，元宇宙营销从“人物场”的基础建设上升到了一个综合性的品牌营销与运营阵地。面对“留不住用户”的难题，史敏君格外强调了线上线下打通和相互赋能的必要性。她表示，在线上触达环节可以通过实时云渲染技术，将虚拟空间截取片段玩法，前置投放在各终端和平台上，让用户互动试玩；用户通过截取片段到达品牌空间获取虚拟身份后，可以设置间空游览、虚拟人导览或导购来引导用户游览；再通过游戏化玩法、社交互动、绑定权益等方式促进用户转化；最后可持续运营的关键是要有丰富的内容、高频的场景、用户参与创造和经济系统来培育用户的忠诚度。线下则可以尝试通过户外广告或商场触点进行虚拟空间结合的推广宣传，以及借助硬件增强用户体验。

当然，线上线下不只是虚实结合，更需要虚实互促，在权益和会员体系上达成互通，比如元境联合河南登封文旅集团联合打造的嵩山主题元宇宙，通过游戏化的体验与元宇宙空间、数字藏品结合，游客无需额外兑换纸质门票，直接通过数字藏品中的二维码，扫码进入各个景点。如此，线下权益和线上数字藏品以及元宇宙空间形成了深度绑定，达到了虚实互促的效果，最终盘活元宇宙。

最后，史敏君向大家简要介绍了在元宇宙品牌营销中元境可以支持的能力。简单来讲，元境首先是支持元宇宙内容构建和稳定运行的基础设施，包括云端渲染、全终端接入、保障运维等完善的底层能力；内容方面，元境提供内容生态建设能力，与合作伙伴共创内容生态，生态式构建元宇宙内容，降低互动内容生产门槛，拉动高质量内容产出。除了以上横向能力，元境也在为各行各业包括云游戏、商业营销、空间电商、文旅文博、工业制造等领域提供解决方案。

目前，元境与工信部人才交流中心、重庆璧山政府联合创办的“元宇宙数字内容创作大赛”仍然在招募中，希望能够召集更多内容创作者，激发元宇宙的内容创作活动。总之，目前的各种利好为元宇宙积聚了极大的爆发力，史敏君相信，元宇宙营销在两年内将形成规模化和常态化，也期待元境能与更多伙伴携手开启元宇宙商业新篇章。