上海
界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔
LINE FRIENDS线下门店正卷土重来。
界面新闻留意到LINE FRIENDS品牌在微信公众号宣布了一批线下门店的开业。LINE FRIENDS方面向界面新闻回应表示，该批门店设定为“轻线下体验店”，为期约一年。目前LINE FRIENDS体验店已经相继在上海、杭州、长沙、武汉、重庆等地开业，门店数达6家，深圳与福州的门店也将于9月28日开业。
“轻线下体验店”区别于LINE FRIENDS以往的大面积门店及快闪店，这批体验店面积更小，约50平米左右，以周边产品的零售为主，品类涉及潮玩休闲、日常用品等。
LINE FRIENDS起源于韩国互联网公司NHN旗下日本子公司推出的移动聊天工具“Line”，随后衍生出相关表情包IP、游戏运营等业务，“布朗熊”“可妮兔”“莎莉”是它旗下的代表IP。
在中国，LINE FRIENDS是较早的一批网红IP。它也率先尝试IP运营的线下门店业务，门店通常呈大面积，包含零售区与餐饮区，该品牌中国运营的门店最多之时达到12家。
但与流量明星一样，IP商业模式的风险在于人气的变化。
这是形象类IP共有的痛点。广义上来区分，IP可以分为内容类与形象类两种。内容类IP以哈利波特、漫威宇宙、宝可梦系列为代表，形象类IP则以泡泡玛特、LINE FRIENDS、三丽鸥旗下形象为代表。而新近火爆的线条小狗、loopy等也属于形象类IP。
两者的区别在于，内容类IP通常会在前期内容生产上斥巨资建起宏大的故事线与相应的宇宙体系，受众往往被故事线中展示出的价值观与IP人格魅力吸引，消费黏性相对较强。
而形象类IP通常的前期生产成本更低，它们的IP性格与魅力是在后期传播过程中逐渐立体的，典型表现即这类IP通常是缘因表情包火起来，在网友的二传二创中，被赋予贴近生活的表征，收获粉丝群体。
但相应地，由于没有足够坚实的内容支撑，消费者对形象类IP的喜爱也就更易于被层出的新IP取代，新鲜感过后难以产生复购，因此也唯有不断创新，发掘新的形象故事，才能长期发展。
而当人气不复，线下运营的高额成本则难以招架。
2019年，LINE FRIENDS在中国线下门店开始收缩。
那一年，LINE FRIENDS广州正佳店在经历面积缩小后，正式宣布关闭；同年，LINE FRIENDS在全球唯一以酒吧形式推出的深圳首店闭店；紧接着杭州、南京、上海等地的LINE FRIENDS门店也开始逐步撤店；2022年2月，LINE FRIENDS关闭了当时中国内地市场的最后一家线下门店——成都远洋太古里店。
彼时，LINE FRIENDS方面对撤店这一举措解释称是出于“整体战略布局需要，全面开展数字化布局战略”，从而线下体验不再以线下门店为主，而是转向主题空间授权与商业地产合作的快闪店模式。
戴德梁行广州商业地产部高级助理董事周捷则分析称：“LINE FRIENDS体验形式单一，仅提供IP卡通形象场景拍照打卡，缺乏互动性；而周边产品款式简单，更新频率慢且缺乏创新性，导致复购率弱，用户粘性也不强。”
由此，卷土重来之后的LINE FRIENDS则采取了更轻的模式，除了“轻线下体验店”，这个品牌的另一发力方向是空间授权。
LINE FRIENDS公布的2022年战略曾表示，未来将聚焦线下体验空间，如主题酒店、餐饮、小型零售门店与无人零售业态等。也将涉足艺术人文、露营等多个领域。不过，这些做法并不新鲜。近期火爆全网的线条小狗也在诸多联名产品之外，在上海、北京等多地开出联名主题餐厅。
但最为关键问题是，LINE FRIENDS再次回归时它的人气是否有所恢复？
LINE FRIENDS曾经的火爆一定程度上源于彼时中国IP市场的空白。那时还很少见这样的呆萌、治愈日式IP。而如今，中国IP市场迭代速度明显加快，除了经典IP形象外，如线条小狗、loopy一般的新兴IP层出不穷。新生代IP在消费市场与不同品牌联名玩出花样，跨界合作从玩具、美妆又到食品茶饮，强势曝光之下。
目前，LINE FRIENDS更多是在门店模式上进行了改变，对IP形象及内容的创新似乎甚微——再次回归的布朗熊和可妮兔，或许还没有想好怎么样讲一个新故事。
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