中创海洋：华为回归，荣耀很受伤？

中创海洋：华为回归，荣耀很受伤？

沉寂近三年的华为手机终于爆发，靠着未发先售的华为Mate 60 Pro，打响了王者回归的第一枪。

在“麒麟回归”、“遥遥领先”等情绪价值拉满之际，6999元一台的华为Mate 60 Pro被一抢而空，甚至有人愿意高溢价买单，部分经销商提价1300元，也有二手平台转售价高出200-600元左右。华为的突击、经销商的配合、消费者的追捧、大众的热议，联手上演了一场久违的狂欢。种种迹象显示，华为Mate 60 Pro这次成功爆了，并将带领华为全系列手机迅速夺回失去的市场份额，更有望重新回到王者位置。在日益下滑、存量博弈的手机市场，华为的强势回归，必然会使部分手机品牌受到明显冲击，手机行业迎来一轮大洗牌。除了过去三年攫取华为高端份额的苹果和小米外，脱胎于华为的荣耀也会很受伤，尤其是荣耀正在猛攻高端、折叠屏的时刻。过去多年，荣耀始终是作为华为的一个子品牌存在。即使剥离独立两年后，荣耀仍然没能找到自己清晰的品牌标签，建立独特的消费者认知，这是荣耀的遗憾，当然，也是它的机会。

王者归来

华为Mate 60 Pro此次爆发的能量，非常惊人。Counterpoint分析师Ivan Lam对华尔街见闻表示，如果供应顺利，华为Mate 60系列手机会比此前同系列的销售都要更好，其中Mate 60 Pro的销量至少会超过700万台。天风国际分析师郭明錤更为乐观，他预测，Mate 60 Pro发售 12个月后的累积出货量至少将达到 1200万部。而作为对比，Mate50 Pro发售 12个月后的累积出货量为 250万部；支持 5G的 Mate40 Pro发售 12个月后的累积出货量达约 600万部，可见此次Mate 60 Pro的热度。郭明錤进一步认为，受益于Mate 60 Pro的需求和市场影响力，华为手机2023年预计出货量将同比增长65%至3800万部。2024年华为手机出货量可望至少达到6000万部。据canalys的数据，2022年中国智能手机市场出货量最高的vivo也只是5220万台，这意味着，到今年底，华为手机很可能就将重回第一的位置。这是真正的王者归来。时间回溯至四年前，华为手机在国内手机市场曾稳居王者宝座，以华为＋荣耀双品牌战略，市场份额占据绝对优势。2019年全年，华为的中国手机市场出货量有1.4亿部，市场份额达到38.5%，遥遥领先排名第二的OPPO一倍有余。2020年二季度，华为手机国内市场份额达到顶峰。根据Counterpoint数据，彼时华为手机的市场占有率为46%，OPPO的市场占有率有16%，vivo为16%，小米为10%，苹果为8%，其他为4%。 2020年全年，华为手机销量虽然同比下降24%至1.14亿部，但依然以37%的市场份额排名第一。但随后两年，华为手机在5G、芯片、产能等方面受到限制，手机市场份额一路下滑，跌出前五名。 2023年的华为手机，则在酝酿着爆发。“轻舟已过万重山”，在8月4日的2023年华为开发者大会上，华为终端BG CEO余承东宣告，华为手机已走在回归道路上。在此次发布华为Mate 60 Pro之前，华为就已一步步恢复产品更新的节奏。去年9月华为发布的Mate50系列持续热销，在今年一季度，华为又发布了P60系列和MateX3等机型。华为Mate X3折叠屏手机一经发布，就成为各级渠道商争抢的对象。目前这款手机在终端仍有溢价，甚至被认为有“理财属性”。从2022年四季度到2023年二季度，全国智能手机市场依旧低迷，华为手机却连续三个季度实现同比逆势增长。根据IDC中国手机市场数据，今年二季度华为手机出货量同比增长76.1%，以13%的份额排名第五，比去年同期提升5.7个百分点。

互相独立

华为手机的强势回归，势必会掀起手机江湖滔天巨浪。在华为回归“扫射”到的一众手机品牌中，荣耀是最先被伤到的那个。四年前，在华为体系内定位中低端手机的荣耀，也是市场上一股不容小觑的品牌力量。那时荣耀大概占华为总销量的40%左右，若单独计算，2020年荣耀的市场占有率也有14.8%左右，排名第4。但华为迫于形势在2020年11月将荣耀出售。2021-2022年，华为和荣耀走向不完全不同的发展轨迹。华为销量一路下跌，从销量第一滑落至第五名以后,而荣耀则一路向上，2022年？排在了第二位。刚独立时的荣耀因为缺芯也沉寂了一段时间，在2021年第一季度仅是未能排进前五的“Others”。但荣耀很快就追了上来。据IDC数据，2021年Q4荣耀就冲到了市场份额第二的位置，全年排名第五；2022年全年荣耀成功排到了第二，当年国内手机市场份额依次是，vivo18.6%，荣耀18.1%，OPPO16.8%，苹果16.8%，小米13.7%。可以看到，在华为沉寂的这两年里，荣耀夺回自己失去城池的同时，也承接了部分华为的市场份额。苹果和小米则拿走了更多高端的份额，而OPPO、vivo市场份额变化不大。有手机业内人士表示，在手机发烧友眼里，荣耀就是“简配版”的华为；在普通用户眼中，荣耀“约等于”华为，这是荣耀可以快速攀升的重要原因。荣耀CEO赵明对独立后的荣耀寄予厚望。在华为举办荣耀送别会的前一天，他在北京的一场员工沟通会上明确提出，荣耀的目标是成为国内手机市场第一。但当下的智能手机的市场，已经是存量竞争，荣耀要进一步提升市占率，就在高端机市场有所突破，这也是这两年荣耀发力的重点。赵明也曾立下flag称：“荣耀要在高端市场上，真正能够改变苹果一家独大的状况。”就在7月12日，荣耀发布了定位高端的Magic系列全新一代折叠旗舰荣耀Magic V2，摩拳擦掌，准备在高端市场大干一场。就在这时，华为回来了。而高端，正是华为的主场。存量市场的竞争就是此消彼长，荣耀成为了今年上半年国内销量跌幅最大的手机品牌，一季度出货量同比下降22.8%，二季度同比下降17.9%，市场占有率从去年同期的排名第一的19.5%下降至16.4%，落到OPPO、vivo之后，排名第三。对于华为Mate60 Pro未发先售火爆全网，荣耀CEO赵明在近期称：“替他们高兴，用这样的一种方式，用全国人民和媒体都很瞩目的方式呈现出来。”大方祝福的背后，荣耀也难掩落寞与焦虑，今年荣耀要守住乃至提升市场份额，更要面对与华为的直接竞争。两年多年前，荣耀剥离出去时，华为掌门人任正非曾在送别会上寄语，荣耀要做华为全球最强的竞争对手，超越华为，甚至可以喊打倒华为。“未来我们是竞争对手，你们可以拿着“洋枪”、“洋炮”，我们拿着新的“汉阳造”，新的“大刀、长矛”，谁胜谁负还不一定呢？”纵观华为手机沉寂的这四年，荣耀独自跑向市场，但从品牌和精神意义上，荣耀从未独立，它更多被人看作是华为的影子。华为的回归与热卖，承载了太多的国民情绪，但根本原因仍是它技术与产品“能打”，才会真正走进消费者心里。荣耀曾经与华为共享这一品牌价值。而今，随着两者同时站到舞台上，成为对手，一切都变得不一样了。荣耀未来的挑战，仍然是获得真正的独立，成长为一家与华为、苹果并立抗衡的品牌，这需要一款惊艳的、超前的、具有强烈技术标签的产品，也需要一场破釜沉舟的变革。