家电线下市场的新路口与天猫优品的新战场

对于家电线下市场的未来，今年以来主要厂商间出现两种截然不同观点：一种认为，线下市场红利期结束了，县镇市场未来空间有限；另一种认为，下沉市场正在重新定义线下市场，赋予实体店新的活力。家电圈认为：家电线下市场已经站上新路口，向前走压力大但前景广阔、往后退早已无路。

杨嘉||撰写

向前走，还是往后退？向左走，还是向右走？进入2023年下半年，随着家电产业新一轮市场大幕的开启，以及线上网店引流成本走高、线下实体店经营用户压力激增，市场复苏与消费反弹进入一轮混战期，家电线下市场的主要商家和品牌也被时代大潮推向新的路口。

下沉市场对于家电线下市场，到底意味着什么？线下市场对于众多厂商，又能带来什么？线下市场，未来向上空间和持久动力又是什么？近日，“科技潮新、智享优家”为主题的天猫优品2023年秋季新品发布会在广西桂林召开，现场吸引超过150家品牌、2000家优品店主助阵，海尔、美的、TCL、老板、海信、OPPO、vivo等全球知名家电及消费电子品牌500多款新品首发，横跨家电家居、手机数码等科技潮品和覆盖厨房、客厅、阳台等家庭场景方案落地。在家电圈看来，这不只是一场家电线下市场的年度盛宴，而天猫优品率先给出线下市场未来发展的答案：

1、以家电数码手机等科技潮品引领主流消费的品质升级；2、以家电家居融合赋能门店商家打开线下市场向上发展空间；3、以家庭场景引爆套系和方案等价值成果落地站上新舞台；4、以下沉渠道撬动家电线下渠道体系和门店模式再造。

家电线下市场的新路口

线下市场下沉渠道在最近几年来，于家电产业的走红，并不在很多企业和商家的预期之中。一方面，线下市场的消费引爆，主要是得益于天猫优品、京东家电等流通企业的经营模式探索，即从线上走向线下；另一方面，线下市场下沉渠道逆势走红，除了抓住年轻一代小镇青年追求品质生活的换新潮，更重要的是天猫优品们开放平台后，拿资源和能力激活乡镇经销商创造用户和抢夺订单的“野望”。

但对于家电线下市场的发展、走势，不少厂商却一直保持着“半信半疑”的态度。既看到线下市场在过去几年家电行业整体下行通道中的“逆势上涨”表现，带给相关企业和商家的机会；也担心线下市场上小镇青年购买力和消费力是否能支撑精品套系等经营结构的转型，以及能否像城市消费那样保持持久力。

都说“事实胜于雄辩”。对于家电线下市场，早就不是众多厂商记忆中乡镇门店“店小形象差、产品少消费低端”，而是“大店有气势、中外大品牌、产品丰富”。同时最近2年以来国家相关部委一系列刺激家电家居消费新政中。明确提出要推动绿色、智能、精品家电下乡，并要拿场景和体验为手段激活线下市场存量用户“以旧换新”需求。此外，以海尔、美的、格力、海信、TCL、方太、老板、苏泊尔、九阳、松下为代表的中外巨头纷纷针对线下市场推出一系列精品、套系家电，击破行业存在几十年的城乡消费鸿沟。

这一系列变化背后，在家电圈看来，正是线下市场已经完成1.0阶段的主要厂商“走下去”拓展网点寻找增量，到2.0阶段的主要厂商“走进去”赋能商家谋求转型，并正在开启3.0阶段“走上去”厂商联手再造线下市场。最终，线下市场将会成为家电厂商主要企业重新定义家电实体店零售的支点，赋予产业新的价值与动能。

线下市场的1.0阶段，主打“走下去”。天猫优品、京东家电等家电流通商依托互联网红利，推动电商在家电零售崛起后，开始寻找新的突破口。于是，将从线上走到线下，从网店拓展实体店，这一阶段追求的是商家在线下实体店的规模化数量级扩张，吸引更多乡镇家电经销商的加盟，构建一张遍布全国的线下网络。

线下市场的2.0阶段，聚焦“走进去”。主要家电流通商凭借线上线下的全域布局，迅速成为家电零售的新规则制定者后，开始“一家托两头”：一头利用市场出货带动更多大牌家电的精品和套系发力线下市场；另一头利用平台和品牌号召力整合乡镇经销商加盟，推动在线下市场的零售品牌格局再造。一举撬动传统乡镇家电市场从低端杂牌消费向大牌精品消费升级。

线下市场的3.0阶段，引爆“走上去”。以天猫优品为代表的家电线下市场开拓者和引领者，正在依托全国超1万家店主的力量，背靠县城小镇年轻一代消费群体的品质、舒适、智能等新需求，倒逼上游家电、数码手机和家居企业们，一起推动从产品、套系到方案的个性化、差异化和场景化定制在线下市场落地，最终这将会成为家电线下市场格局再造的突破口。

天猫优品的价值新战场

不过几年时间，线下市场毫无争议地再度成为所有家电厂商的“兵家必争”战略要地，不只是巨头大牌们扎堆发力、消费换新需求活跃，而且市场后劲强势。家电圈认为，这一轮线下市场持续活跃，天猫优品等主要领跑者逆势扩张和投入加码背后，正是一场直击县城和乡镇家电市场的系统性变革引爆。

一是，零售升级，包括门店形象、商品丰富和服务意识建立等，通过扩触点促活跃提效率，以无货零售带来增量；二是，深耕供给，整合来自中外家电大牌精品与新品无缝覆盖，商品池总数突破1.4万款、日销渗透达28%、专供机占比达40%以上，并以直播、预售、金融等手段不断赋能门店；

三是，经营数字化，通过优品商城、优悠家、优家等数字化平台和手段让“进销存”一目了然并实时掌控，同时还能让所有门店搭建并打造私域运营场；四是，服务提升，特别是通过一站购齐、送装一体、只换不修、领券补贴、家电养护等特色化服务落地，在下沉市场实现“建能力、搭场景、提口碑、促转化”。

就在最近1年多时间，家电圈看到，天猫优品聚焦线下市场的深耕与细拓、赋能，不只是基于商品运营实现从精品到新品的覆盖升级，从智能单品向全屋套系的场景落地。同时还能聚焦门店的经营赋能，导入数码手机等流量型产品，并再度开启从家电到家居的融合经营扩张。最终还在加速大店模式的拓展，最终就是要将套系化、场景化与全屋智慧生活衔接和打通。其中，依托阿里底层IoT技术打造的天猫优家，为消费者带来家电家居互联互通“一站式解决方案”的服务能力，这在行业都是“独一无二”优势。

可以看到，在这场天猫优品引领家电线下市场从2.0阶段向3.0阶段的蜕变过程，不只是让外界更加清楚地认识到家电线下市场的价值，还背靠用户赋能店主整合中外品牌打响一轮产业竞争和消费需求升级战，最终以下沉市场带动整个线下实体门店体系朝着“品牌品质、场景套系，以及大店私域运营”等方向进阶突破。

面对即使开启的2024年市场竞争，天猫优品也对外披露运营新策略。在商品运营上主打“场景新供给、精品再升级”，重点以新品带动精品，以新品类构建新场景，将手机数码引入家电门店，提升客流量活跃门店，最终成为家电品牌线下核心首发阵地；

在市场运营上立足科技驱动全链路数字化、供给和终端运营新能力，通过全新的天猫优家大店和前装店模式构建智能生态，为用户提供多样智能生活，让理想厨房、客厅场景、阳台卫浴等多场景和全屋套购经营落地；再者，门店赋能将重点拓展家电与家居经营融合，同时打造全新的“优悠家”平台，以“两种模式、三类供给、四项资源”助力店主，并启动私董会为店主与企业和商家的经营用户共创，提供新的力量。

可以预见，随着家电产业在中国市场步入成熟期，无论是主流家电品牌还是家电流通商，都踏上一轮发展的新赛道和新周期。家电线下市场的新路口，也正在成为天猫优品等流通商的新舞台和新主场。

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