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300亿光明乳业,密集上新的焦虑

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作者丨周琦 编辑丨江昱玢

光明乳业,也大胆尝试了一把联名。

9月起,光明冷饮联合泸州老窖,新推“含酒风味冰淇淋月饼”,40%vol的浓香型白酒添加量≥1.2%,6枚装礼盒售价318元。

只是,未有太大水花。

《21CBR》记者注意到,截至25日中午,距中秋节还有四天,该款月饼在光明的天猫旗舰店上,销量仅为42笔,且光明京东自营店并未上架该产品。



光明的大盘,增收压力更大,1-6月营收141.39亿元,微降1.88%,百亿乳企俱乐部中,少有的负增长。

距全年320.5亿元营收,完成率尚不足45%。

“将聚焦新品,贴近市场,不断实现创新引领。”光明乳业董事长黄黎明称。单单1-6月,就密集上新30款产品。

驱动约300亿体量的乳业大象,他肩上的担子,难言轻松。

连连受累

营收下滑,黄黎明部分归于牧业的疲弱。

光明三大业务中,液态奶的营收为80.05亿元,微增3.11%;牧业和其他乳制品,出现不同程度的下滑。

尤其是牧业,合计收入21.59亿元,外销只有10.63亿,下滑超5个亿

光明共有规模牧场25个,以奶牛饲养、培育为主,为国内最大的牧业综合性服务体之一,全年收入约40亿。



不景气早有预兆。

2022年,国内奶类产量首破4000万吨,液态奶消费量降幅达8%,供需逆转,黄黎明只好加大内部采购力度,采购额增加3.38亿。

雪上加霜的是,饲养成本大涨。以豆粕为例,上半年两度突破4000/吨大关。

“4月,进口大豆通关检疫收紧,进口大豆通关速度减慢;6月,受厄尔尼诺天气影响,外盘豆类期货持续走高,国内连豆粕行情跟涨。”布瑞克农产品集购网高级分析师王晨告诉《21CBR》记者。

上半年,牧业业务赔掉近3000万元。



拉低营收的还有“其他乳制品”,外销部分,大减6.9个亿。

当下,黄黎明投入大量精力,用于新品开发。

上半年,光明上市优倍有机鲜牛奶、冰淇淋大红袍茶风味等30个新品;

他尤其在意奶粉,今年3月,一举通过三款新国标,有光明优幼、光明牧场和光明致优三个系列婴配粉。

联名形式,也多次采用。

例如,光明随心订与汪裕泰合作推出龙井牛乳茶;光明冷饮与太极集团,合推“霍香味小雪糕”。这次,又牵手泸州老窖制作月饼。

可惜,尚未有爆款。

守好主业

低温鲜奶是光明的基本盘,其保质期短,需冷链运输,门槛较高。

《21CBR》记者注意到,光明旗下的领鲜物流,在全国设有65座综合物流中心,仓库总面积超17.2万平米,日配送终端网点超5万家。

新鲜牧场、优倍、致优等品牌,占据19.9%的市场份额。

光明在中低端保有优势

交银国际的报告显示,定价12-15元的新鲜牧场低端系列,同比增长29.3%;20-22元/升的中端代表“光明优倍”,同比增长13%。

高端市场稍显不济。

如标价超30元/升的致优系列,同比下滑5%,其直面伊利“金典鲜奶”、蒙牛“每日鲜语”的竞争。

上海生产链受冲击,鲜奶业务能否拿回市场份额?

黄黎明回应,新鲜牛奶是光明发展的底板,“必须保持行业第一的地位”。



全国化进程,也在艰难推进。

从经销商数量上看,截至6月末,光明在上海的经销商446个,外地经销商高达3579个,是大本营的8倍。

上海区域的营收39.76亿元,同比增长1.72%;外地收入63.18亿元,同比减少4.53%。

光明成于鲜奶,常温奶所占比例小,后者体量庞大得多 。

2022年,我国白奶市场中常温奶份额占比约七成,乳业两巨头总市占有率近八成。

当下,守好优势业务,已是光明的重中之重。

黄黎明为首的管理层表示,聚焦重点产品,做大做强优倍、致优、新鲜牧场等重点产品;不同区域设定不同目标,针对优势市场,建立“防火墙”。

有所作为

掌舵光明的黄黎明,是名28年的乳业老兵,常温奶经验丰富,曾任光明乳业的常温营销中心总经理。

常温奶业务上,黄有过短暂荣光。

以莫斯利安为代表的常温酸奶品类,曾是光明一大支柱。顶峰时期,2014年,光明年营收200亿元,莫斯利安贡献34%。

很快,伊利安慕希、蒙牛纯甄两款常温酸奶上市,凭渠道优势,大幅蚕食,莫斯利安慢慢式微

这明星产品的市占率,从2014年的11.7%,跌至2019年的3.4%,之后不在财报中单独披露。

“继续加大重点产品的市场投入,提升莫斯利安、优加等重点产品牌的影响力......聚焦重点产品,做大做强单品。”在常温领域,黄黎明想有所作为。

再创奇迹不容易。

“光明常温奶在市场铺货率、促销力度方面,均不如两大巨头。”

乳业高级分析师宋亮告诉记者,生产成本端,光明不占优势,伊利、蒙牛上百条生产线,发挥规模效益,这恰是光明缺乏的。

强攻困难,光明更多尝试“智取”。

“在鲜奶、酸奶、益生菌、冰淇淋等板块都有新品储备,将根据市场需求,有序推出。”黄黎明为首的管理层表示。

从联名月饼的销售看,打出爆款,有赖天时地利人和,强求不来,但是,探索不能停。

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