床垫行业“金九银十”观察：门店靠线上导流 厂家谋新出路

当前，正值传统的家居行业“金九银十”消费旺季，近日，第一财经记者随机进入多家头部上市公司床垫企业的电商直播间发现，各家公司的活动力度和折扣较大，试图吸引更多消费者入场，随着疫情的影响，门店流量下滑的趋势之下，线上销售逐渐成为实体门店的“反哺”渠道。过去高度依赖地产经济的床垫产业，近年来行业更为内卷，同质化矛盾加剧。眼下，地产新政以及刺激消费措施之下，各家也在谋求自己的生存之道。

（河北某床垫生产商 图片来源：新华社）

王莉在北京市某家具卖场开设了一家床垫门店，代理了几个头部品牌的床垫产品，虽然目前是销售旺季，但生意难言“好做”。与第一财经记者交流时，正值9月21日上午11时许，王莉坦言，“我现在才上班”，因为每天商场内的人流量很少，而且光顾门店的客户多是由电商导流而来，“他们会拿着网上的价格来对比线下门店。”

王莉的门店所在地卖场属于装饰城，这里入驻的装修公司签约的客户，可以通过引流的方式导入到她的店中，“因此商场的签单客户量，直接决定了我们门店的销量。”

与线下门店的冷清相比，线上的销售却是十分火热。“下单满2000客户，可以‘整点戳199红包’、‘每场戳一个888红包’，抖音平台上，喜临门(603008.SH)直播间，商家打出了“红包”吸引客户。

顾家家居直播间里，则打出折扣优惠，“新品福利，‘床＋床垫’7999元，同时限时半价3999”，另外满1万减1000元。另外，与过去仅单买床垫不同，目前各家平台均推出“床＋床垫”或者“床垫＋沙发”等整体套餐。

王莉说，之所以各家企业都推出直播，主要还是市场趋势，商家想借此方式导流到线下，“每个生产厂家都有自己的定位，任何一个企业的高中低端都分阶层，肯定大家都是想吸引各种受众群体，获得更好的产品匹配。”

一家头部床垫企业湖北区域销售负责人告诉第一财经记者，目前在新的市场格局之下，线下逐渐成为线上导流的场所，“很多线下客户基本都是从网上了解了产品性能以及价格，实地去线下实体体验。”

以慕思股份为例，该公司称，已在天猫、京东、苏宁易购等各大电商平台均设有自主品牌旗舰或自营店，全平台覆盖线上消费群体，“随着新零售模式、线上线下整合营销的逐渐兴起，公司强化多元化引流体系，助力终端销售。”慕思股份副总经理盛艳告诉第一财经记者，慕思也在进行抖音直播带货，同时也带动了所有的经销商一起布局，“让大家不仅在传统渠道布局，更多的是加速新媒体等方面的多渠道经营，这样才能形成合力。”

今年以来，随着经济环境的影响，终端消费恢复疲软不及预期，部分头部床垫上市公司2023年半年报业绩并不太“好看”，营收和利润微幅上涨。

慕思最近官宣与中国国家游泳队达成合作，成为这支国家队的合作伙伴、床垫合作伙伴以及睡眠装备独家品牌。

慕思的做法与业内企业并无二致。9月19日，顾家家居与国家体育总局体育器材装备中心在在杭州签署“中国之家”合作协议。

盛艳说，随着房地产业的变化，家居市场也从增量竞争逐渐转入存量竞争，从“流量时代”转向“留量时代”，“家居建材行业的下半场，产业将做多元化的发展，大家居、全屋定制、整装一体化是大势所趋。”

今年8月，顾家家居发布新战略，推出顾家星选“一体化整家”解决方案，试图赋能装企。

“当前家居行业正处于格局重组的关键时期，真正的竞争才刚刚开始，未来的龙头还未出现，我们永不做装修，但坚决拥抱装企，与装企建立战略合作伙伴关系，同时为用户提供更高效率、更好产品、更优体验的服务。”顾家家居总裁李东来说。

（应受访者要求，文中王莉为化名）