花西子的价值观，吴成龙的底色

李佳琦直播间事件已经发酵了两周，本周舆论的焦点从主播本人转移到了品牌方。

一切都源于9月19日花西子在官方微博发布的“道歉信”——《一封信》。

在情绪、流量、热度等各种原因的驱使下，这封信在互联网公关圈被充分解读分析。全文400多字，但多数网友表示：说了一堆等于啥也没说……

也有品牌专家表示，花西子的声明，全文只有两句“抱歉”，而全文更多的是在讲自家的品牌理念，可谓道歉也要做广告。

我的朋友，公众号“万能的大叔”甚至还发现，虽然花西子号称因为李佳琦事件自己停播了7天，但事实上停播的仅仅是事件发源地抖音而已。其他平台例如快手，则照播不误。即便是在9月18日当天，一众国货品牌都宣布停播一天，而花西子也没有停止直播带货。

这也难怪全网民众的情绪被再次点燃。

成本20%以下的花西子到底贵不贵？

在讨论花西子的公关事件前，我们有必要来梳理一下“花西子到底贵不贵”这件事。

根据北京商报曝光花西子眉笔的成本构成：一支79元的眉笔，工厂成本7元，工厂税前利润4元，其他成本5元，而李佳琦的的渠道费用则高达63元。到底值不值，每个人心中自有一本明账。

■图源：北京商报

当然了，北商只是列出的具体的费用，一个品牌的产品线的成本分布往往更为复杂，除了生产成本和主播佣金外，人工、仓储、物流、品牌宣发、运营、研发、税费......事实上条目繁多。

但没有对比就没有伤害，以国内上市化妆品公司珀莱雅为例，通过公开数据显示，其毛利率一直在60%出头，意味着成分、包材和生产大概占到成本的40%左右。

而在成本当中，直接材料又是大头，占了总成本的90%左右，剩下的10%是工人的工资和生产费用。直接材料当中，原料占比大概30%，包装占比70%。

我们再来看另一家国际化妆品巨头欧莱雅，通过公开数据显示，其毛利率是73%，相比珀莱雅的40%似乎低了不少。但作为全球最大的化妆品剧透，欧莱雅具有别家不具备的议价能力，在原材料采购和包材的时候是能够拿到最低价的。极端情况下，甚至可以便宜一半以上。另外，欧莱雅的广告投入是30%，剩下20%的成本是渠道，运营，以及人工成本。

■欧莱雅2022年财报

相比之下，国内的化妆品厂商的成本普遍都在30%以上，抛开以洗发水为主业的拉芳家化。老牌企业上海家化的毛利率也只有60%左右，意味着成分和包材以及生产的成本占到了40%左右。

像花西子这样把成本控制在20%以下，而把大头通通给到渠道的做法实属罕见。

花西子创始人的营销密码

不过，如果你了解花西子创始人吴成龙的从业经历大概就不会奇怪了。

吴成龙是80后，大学学习园林设计专业，但大学毕业后并没有从事本专业的工作，而是干起了品牌营销工作。

2010年，吴成龙的第一次职业高光时刻到来，他成为了老牌传统企业百雀羚的天猫旗舰店运营总监，并策划了百雀羚三生花品牌，进军电商领域，甚至一度成为爆品。在那个电商蓬勃兴起的时代，凭借年轻人的敏锐嗅觉，吴成龙为百雀羚创造了销售量大幅增长的满意成绩。

随后的2014年，吴成龙被挖到了水密码，负责运营水密码天猫旗舰店。三个月就把店铺打造成第三名，销售额过千万。在此期间，他已经成立了自己专门的电商行业营销策划公司，随时准备创业了。

有了前两次的成功经验，吴成龙在2017年在杭州创立花西子品牌（浙江宜格企业管理集团有限公司，注册资本5000万元，实缴500万元）。

考虑到国内化妆品产业相对成熟，直接采用代工厂+品牌的模式，就可以直接复制一个全新的美妆品牌。

但懂营销的真的懂用户吗？

吴成龙打造花西子的方法论依旧没变。

2019年，花西子遇到了李佳琦并深度绑定。当年双十一，李佳琦卖爆了散粉这一个单品，直接带着花西子起飞了。花西子当年的销售额超过了10亿元大关，同比暴涨2500%。

可以说，是李佳琦带起了一个成立短短几年，名不见经传的国产品牌。

不过花西子给到李佳琦的费用也是一等一的高，单直播平台每月营销投入就高达几千万，也难怪有网友戏称其为花西子“老板娘”。

以上也可以看出，和那些稳扎稳打走产品路线的国货品牌不同，花西子的致胜秘诀是营销。而这恰恰也是消费者们这次不愿意再买账的根本原因。

和《一封信》里反复提及的“国货”、“中国品牌”形成鲜明对比的是网友们“我们爱国并不代表我们愿意当冤大头”、“希望企业不要消费老百姓的爱国情怀。”这样的清醒言论。

没有花西子时代，只有时代中的花西子

现在我们来讨论一下花西子《一封信》后的公关舆论。

9月19日，花西子在其官微发布《一封信》后，舆论迅速发酵。随后有花西子公关部相关人员在朋友圈或是接受媒体采访表示，这封道歉信与公关部无关，全是老板个人意志，公关部已全体离职。

20日，“花西子公关部或集体离职”登上微博热搜。

花西子公关团队离职人士对媒体记者们表示，声明信内容与公关部无关，且该声明没有回应到用户真正关切的问题。

一时间花西子的品牌形象变得极为负面。

有媒体称，花西子的公开信没有涉及三个外界关注的三个核心问题：第一、价格问题；第二、国货问题；第三、李佳琦问题。

在公众号“万能的大叔”的文章《花西子首次发声前后的“拧巴”39小时》中，其指出：“发声前一天的918，花西子还在直播卖货，跟没事人似的。声明在9月19日下午发出后，上了热搜后被一片质疑和吐槽。紧接着，就传出花西子公关部集体离职，试图撇清与这份声明的关系。几个小时后，微博开始有力挺花西子的声音出来，但这些博主的身份又十分像水军。”

但也有类似半佛仙人这样的“阴谋论派”，认为《花西子的公关并不蠢》：“朋友们，你们觉得花西子的公关傻吗？你可以说这个公关稿子写得看起来不聪明。但并不能说这个策略本身蠢。这明明是完全达到目的了。从质疑花西子的定价，品质，技术，主播分成，变成了嘲讽他们的公关避重就轻以及嘲讽废话文学了。大家都是网上冲浪很久了，你们觉得，这些东西有啥杀伤力？真正致命的价格品质技术以及主播分成问题反而没人讨论了。这还不聪明啊？这完美实现了危机降级啊。”

虽然第二天万能的大叔就发文《致半佛，别捧花西子老板臭脚了，公关不是“祭品”！》质疑，且表示“昨天（9月20日），对所有公关从业者来说，是有点耻辱的一天。”

不过，这些论战都仅局限于公关媒体圈内部，且无法改变花西子负面的形象了。

就和那些认为成功是仅靠自己努力的企业家一样，吴成龙大概也觉得花西子的成功是靠自己的艰苦奋斗，而与时势无关。

去年，人民日报曾发文评论“没有所谓的马云时代，只有时代中的马云”。或许，这话也该给这些缺少价值呈现，用户体验一般的国货品牌提个醒吧。

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