国货品牌，正在掉入“良心人设”的甜蜜困境

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从企业家的角度探究商业本质

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似乎每一年，国货品牌们都能得到几次突如其来的“偏爱”。

当花西子因为大主播的发言被千夫所指之后，消费者的偏爱迅速转移到了国产老品牌“活力28”和“蜂花”的身上。

蜂花是靠着高性价比的产品，以及各种穷鬼段子蹭上了热点。

活力28直播间的三个“小老头”主播更是火的“莫名其妙”。

三个中年男人不懂直播话术，不会发直播间福袋，不懂平台的玩法。

但他们5天涨粉超过300万，直播11场，场均在线人数10万，直播销售额在1000万到2500万区间。

看着确实让人羡慕，谁不想被消费者“偏爱”呢？

但是，这种“偏爱”，也是国货品牌的甜蜜困境。

突如其来的流量和销量，是短暂的欢愉，还是持续的增长？我要不要扩大产能，追加投资呢？

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其实，我们回过头想想，为什么国货品牌在这两年会获得“突然的偏爱”？

最关键的原因，当然是因为“国货”这两个字。

国人朴素的民族情怀非常容易被媒体激发。

像去年315晚会曝光了康师傅、统一使用“土坑酸菜”的丑闻。

白象只靠了一句“没有合作，放心吃”的微博，一周涨粉30万，一个月直播销售额1500万。

在特殊的事件营销下，国货品牌哪怕只是做了最基本的遵纪守法，也让消费者有一种亏欠感。

如果国货品牌做了一件值得夸奖的事情，再卖个惨，消费者的同情心更就压抑不住了。

就像鸿星尔克在2021年7月，向遭受特大暴雨的郑州捐款5000万。

但真正让消费者在鸿星尔克直播间“野性消费”的原因，是他在捐款时连年亏损的新闻。

不是同行衬托的好，就是“卖惨”。

这就不能不让我们思考一个问题：

为什么消费者以前不爱我？

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其实被偏爱的国货品牌们心知肚明，消费者爱的，其实是那个人设。

他们心目中的国货品牌，有圣人般的良心。

你得20年不涨价，你得和同类外国品牌做到一样的品质，但是价格只能卖人家的一半，最好你还得过的很惨。

但殊不知，哪个品牌不吃肉，不喝汤？

有没有一种可能，是他们曾经没有吃肉的能力？

对品牌来说，很可怕的一点就在这里：

这种人设是国货们为了生存不得不做的妥协，却被媒体和消费者们强加了一道“人设光环”在他们身上。

国货品牌们要慎重，不能沉溺于一时的偏爱，就随随便便坦然接受这种人设，习惯靠卖人设挣钱，这是一件风险很高的事。

一是这种人设的维护成本过于巨大。

良心国货的利润率不一定非要“微薄”，但一定是“低于行业平均值”。

但品牌的持续发展必然要追求溢价。

人设立的太高，即使你未来做的没那么完美，都可能会遭到反噬。

比如鸿星尔克爆火后遇到“诈捐”争议，白象因为产品出现了活体蚂蚁，双方被推上风口浪尖。

靠人设吸引来的流量，走的比来的更快。

二是过分的强调人设，会固化品牌的形象，导致后期品牌转型升级非常困难。

就像喊了那么多年“高性价比”的小米，现在高端之路走的顺吗？

并不顺。

一说到要造车，消费者的期待也是“年轻人的第一台车，不赚钱交个朋友”。

我能想到明年小米汽车要是卖个20万以上，谁会去买单呢？

其实，品牌和明星很像。

有实力的明星往往会刻意淡化自身的存在，只希望观众记住自己的角色、作品和演技。

流量明星只能堆砌人设，强化自己这个人的存在。

有实力的品牌，或者想要持续发展的品牌，不能过分依赖人设的作用。

你可以靠人设赚一波快钱，完成原始积累。

但更重要的，还是为自己发展真正的品牌价值争取时间。

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品牌价值是什么？

在我看来，它由两部分组成。

一是产品的使用价值，二是品牌的附加价值。

产品的使用价值，取决于产品本身的产品力。

与之相关的，是企业对于供应链的成本控制水平、质量掌控能力、技术研发实力。

附加价值可以简单的分为两类：

首先，是品牌带给用户的情绪价值。

要么让用户觉得，我用你很放心：

我知道两个品牌差不多，但是你是品类里的第一名，我宁愿多花点钱买个放心，这是品牌带来的溢价。

要么让用户觉得，我用你很牛X，很有面子：

这类品牌往往很会讲故事，消费者喜爱的不光是产品本身，而是品牌赋予消费者的个体意义和价值追求，能让消费者感觉自己是个有品味，有追求的人。

而且，更高级的品牌还要无形中带给用户社交价值。

比如说商务应酬里的茅台，比如说LV、爱马仕这类奢侈品。

品牌的附加价值来自于营销和定位，都是“软实力”。

产品的使用价值是品牌价值的根基，做好了产品力，可以助力附加价值的形成。

当年德系车之所以以可靠性闻名，不光靠长年累月的营销，本身产品力靠谱，才让用户反馈和营销形成了正循环。

虽然现在燃油车不行了，但逻辑是一样的，就像比亚迪在新能源汽车上先用“技术”打造了底层的产品力，再用“安全”追求品牌的附加价值，获得溢价，

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如果国货在标签上，只有消费者添加的“廉价、良心”人设，它就不符合商业持续增长的基本逻辑。

因为这场流量盛宴，就像一出“变形记”，总有结束的那一天。

民族情怀是长久的，但民族情怀带来的消费，并不长久。

最终，消费者还是会用脚去投票。

决定了消费者选择谁，还是品牌的价值本身。

华为手机的故事已经证明了一切，

没有5G芯片的时候，再怎么讲情怀、爱国，华为的市场份额还是沦落到了榜单中的“其他”，不列入统计。

但这次有了麒麟9000s的芯片，华为获得了消费者“遥遥领先”的追捧，出货量一再被提升到了2000万部，这就是产品力加上品牌价值的结果。

当然，还有一个隐忧，麒麟9000s还不是顶级的芯片，下一次、下下次，如果麒麟芯片的差距和高通、苹果的顶级芯片的差距越拉越大，消费者们还会买单吗？

我想，这个答案是否定的。

但是，如果华为的麒麟芯片能重回世界一流的地位，华为即使把mate系列卖的比苹果还贵，消费者仍然会称它是“良心国货”。

打铁还需自身硬，国货品牌的长征路，还得我们自己慢慢走。

责任编辑| 罗英凡

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