网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

一双丑拖鞋,凭啥价值80亿美元?

0
分享至


以凹凸不平的软木鞋底而闻名的“丑鞋”Birkenstock要上市了,估值或超80亿美元。

而在2021年,LVMH旗下基金L Catterton收购Birkenstock时的成交价是43亿美元,短短两年前估值近乎翻倍,几乎全拜Ugly Beauty风潮所赐。

和洞洞鞋Crocs相似,Birkenstock因为长得丑而被长久诟病。时尚媒体在点评丑鞋时,Crocs和Birkenstock绝对榜上有名。2012年,美国杂志《The Cut》曾评价Birkenstock为“史上最丑的50款鞋子”之一[2]。

如今,Crocs和Birkenstock都是时下最热门的时尚单品:今年7月,《芭比》同款Birkenstock搜索量暴增了110%,小红书博主们纷纷上脚;早在去年,Birkenstock一款名为Boston的凉鞋就凭借TikTok营销叠加名人效应就爆火了一把,该款鞋的搜索量增加了593%[3],并很快全渠道售罄。

但相比成立于2002年的Crocs,Birkenstock其实是一家历史可追溯至1774年的老公司了。

Birkenstock长久以来一直是个家族品牌,2009年它引入美国人Oliver Reichert作为职业经理人,在2013年转为集团运作,并聘请了第一位产品设计总监。

然而这双丑鞋却穿越一波又一波的潮流周期,一路火到了现在。Birkenstock大部分款式在上世纪就问世了,最经典的Arizona上市于1973年。如今这些经典款为公司贡献了76%的营收[1]。


来源:Birkenstock招股书

招股书显示,Birkenstock在2022财年的营收达12.43亿欧元,同比增长29%;净利润则两年翻了一倍至1.9亿欧元,15%的净利率水平超过耐克的9.9%,吊打阿迪达斯的2.72%。

同样是背负了“丑鞋”的骂名,Birkenstock的日子却比Crocs顺风顺水的多:自2013年经营走上正轨后,营收一路高涨,从不到3亿欧元涨到了如今的12亿。

反观Crocs,它在2006年登陆纳斯达克时创下了美国最大的鞋类IPO,又被时任总统小布什上脚,成为全美明星。但仅2年后,Crocs就经历了股价暴跌、巨额亏损、人事动荡等一连串的打击,其营收在2014年逼近12亿美元后一直低迷,直到疫情后才开始逆势反转。


然而,能将一双简单且难看的鞋子卖到上千元的价格,Birkenstock可不只是搭上了Ugly Beauty风潮这么简单。

“丑鞋”很贵

Birkenstock 的成功,可以总结为一句话,用做奢侈品的方法,做一双有点贵的鞋子。

卖出溢价的第一步,首先是自造光环。论讲故事的能力,Birkenstock堪称是当代中产新消费的鼻祖:

它有历史传承——诞生于240多年前的德国小镇,其古怪的造型初衷是为了治疗脚痛。

更有明星加持——Birkenstock不仅受到贝克汉姆、科恩嫂、小李子等一众明星的青睐;也是科技新贵们的心头好,一双乔布斯穿过的Birkenstock凉鞋,以21.8万美元的价格拍出。

最后,它还跟得上可持续的潮流——其鞋底由天然软木、天然乳胶、黄麻等可再生材料制成,比纯羊毛的Allbirds还要领先200年。


为了维持这份高贵,Birkenstock即便卖出了2380万双鞋,也要不惜成本地坚持Made in Germany。其95%的产品都在德国的5家工厂生产、组装,产品核心的木制鞋垫更是宣称 “需要超过50只手才能完成,这是沉淀了数百年的专业知识和工艺”[1]。

而对于绝大多数运动鞋服公司来说,将生产转移至劳动力更廉价的地区是基本操作。比如Corcs就在2018年关闭了最后两家自有工厂,把生产全部外包给越南、波西尼亚、黑塞哥尼亚等地。

与之相应地,渠道也要跟得上“奢侈”的定位。其秘诀在于,一边对假货重拳出击,一边将掌控权牢牢攥在自己手上。

2016年,Birkenstock宣布退出亚马逊,理由是平台上的假货太多。在亚马逊,众多商家不仅难以约束,还可以通过付费广告、刷评论等方式做到“以假乱真”。

Crocs就曾深受假货所害。它曾极力降低分销门槛,经销商只需要在几周内下单,且24双起订[4]。数量庞大、分布零散的经销商让Crocs的渠道管理难度指数级增加,这也给了假货趁虚而入的机会。在中国,在旗舰店花300块的白领和地铁口地摊花20块的大妈,买的都是同一双“Crocs”[5]。

有了Crocs这个前车之鉴。Birkenstock在官宣退出亚马逊几个月后,得知亚马逊试图重新联络品牌零售商,CEO勃然大怒,给全体经销商发了封邮件,言辞激愤: “任何一个零售商,哪怕卖给亚马逊一双鞋,都会被永久关闭[6]。”

另外,在对于经销商的管理上,Birkenstock逐渐收回了英国、法国、加拿大、日本和韩国等市场的分销权,由公司直接和零售商沟通。来自第三方分销商的收入占比从2018财年的32%降至2022财年的14%。

在零售商面前,Birkenstock处于绝对强势的地位,它甚至颁布了零售商不能售卖相似产品的“禁令”。

零售商Nordstrom和Zappos就在禁令的压力下取消了其他品牌类似款式凉鞋的订单,尽管部分产品已经销售超过20年。霸道的做法让Birkenstock的竞争对手直呼“这简直是竞争性欺凌[7]。”

紧紧钳制零售商还不够,Birkenstock也在通过门店整合、建设电商发力DTC渠道。

目前,它已在30多个国家建立了自己的电商网站,DTC渠道的收入占比在4年里增长了20%,达到2022财年的38%[1],其中89%的营收都来自于电商。

Birkenstock成为时尚单品和身份标识的最后一步,是制造稀缺。


去年卖断货的Boston木底鞋就遵循着名人上身带货-社交媒体引爆的网红路径。

这双鞋被Kendall Jenner、Ariana Grande等明星上脚后在TikTok病毒式传播,不到几个月就全渠道售罄。一位消费者为买到一双Boston鞋,每天给零售店打好几个电话,连打5天才买到。

一位公司内部人士表示,“消费者对Birkenstock的需求已经超过了供应10年[8]。”

然而,这并不是因为Birkenstock的存货不足,相反,公司的库存从2021财年的2.7亿上升至2022财年的4.4亿。

在2022财年,这双客单价比基本款高出64%的闭趾款凉鞋为集团贡献了超过20%的营收,直接拉动了平均售价增长25%。2020-2022财年期间,闭趾凉鞋所贡献收入的年复合增长率高达100%[1]。

Birkenstock越涨价越好卖,消费者们趋之若鹜。过去三年,Birkenstock平均售价的年复合增长率达16%[1]。在一些二手平台上,原价160美元的鞋子可以卖到350美元[8]。

或许最该感谢Birkenstock的是德国人,它的走红,让这个一件冲锋衣穿四季的全球时尚绝缘体,也终于潮流了一回。


封面图片来自ShotDeck
作者:冯奕铭

编辑:胡晓琪

制图:王昕、疏睿

设计:疏睿

责任编辑:胡晓琪*亦感谢实习生王昕对本文的支持

参考资料

[1] Birkenstock招股书

[2] The 50 Ugliest Shoes in History, The Cut

[3] Why Birkenstock’s Boston Mules Are Selling Out—and Alternatives to Try Instead, The Wall Street Journal

[4] 丑和挨骂,是洞洞鞋的核心武器 半佛仙人

[5] Crocs在中国:改变销售策略应对假货横行 第一财经

[6] Birkenstock CEO accuses Amazon of ‘modern-day piracy’, The Washington Post

[7] Birkenstock Pressures Retailers to Stop Selling Copycat Sandals, The Wall Street Journal

[8] If You Want These Birkenstocks, You May Have to Pay Up, The New York Times

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐
狂轰35+30+26!正式和勇士撕破脸,库里很明白,4800万美金不够啊

狂轰35+30+26!正式和勇士撕破脸,库里很明白,4800万美金不够啊

巴叔GO聊体育
2024-02-21 16:54:40
“独生子女好,政府来养老”,到该践行庄严承诺的时候了!

“独生子女好,政府来养老”,到该践行庄严承诺的时候了!

医者真言
2023-02-24 09:21:15
快船消息:哈登自信发声,两将重回轮换,卡位战出场更新

快船消息:哈登自信发声,两将重回轮换,卡位战出场更新

冷月小风风
2024-02-22 09:49:56
102岁杨振宁与刘洋聚餐,说话和听力超好,妻子翁帆穿绿毛衣抢镜

102岁杨振宁与刘洋聚餐,说话和听力超好,妻子翁帆穿绿毛衣抢镜

点点细语
2024-02-21 17:03:49
太冷了!广东你个癫公,穿羽绒服过冬,冻到扑街!评论区太搞笑了

太冷了!广东你个癫公,穿羽绒服过冬,冻到扑街!评论区太搞笑了

狐哥讲动物
2024-02-22 01:44:31
越演越烈!游客被同事推下悬崖后续,多方报道,当事人毫无悔意

越演越烈!游客被同事推下悬崖后续,多方报道,当事人毫无悔意

木槿夕先生
2024-02-21 20:12:21
王涛被砸饭碗急了!警告球迷:再妖魔化梅西,中国足球产业就没了

王涛被砸饭碗急了!警告球迷:再妖魔化梅西,中国足球产业就没了

三十年莱斯特城球迷
2024-02-21 19:04:51
骑手全部拒绝接单送餐 商家都十分着急 骑手们:不给钱不干

骑手全部拒绝接单送餐 商家都十分着急 骑手们:不给钱不干

西莫的艺术宫殿
2024-02-21 23:58:34
绝对好消息!C919新加坡航展敲定:40架飞机大单!网友:真有实力

绝对好消息!C919新加坡航展敲定:40架飞机大单!网友:真有实力

杂谈哥闲谈
2024-02-20 23:17:38
2024预言中的“东方圣人”他究竟是谁?国外预言已经给出了答案!

2024预言中的“东方圣人”他究竟是谁?国外预言已经给出了答案!

家庭枢纽站
2024-02-10 14:48:17
明日正月十三,提醒家人:1不说、2不吃、3不出、4不动,别大意!

明日正月十三,提醒家人:1不说、2不吃、3不出、4不动,别大意!

阿龙美食记
2024-02-21 10:47:55
作家李翊云再失爱子!儿子撞火车身亡疑自杀,圈内人:父母有原因

作家李翊云再失爱子!儿子撞火车身亡疑自杀,圈内人:父母有原因

缘木不求娱
2024-02-21 13:26:40
央视网评“秦朗丢寒假作业事件”:“新黄色新闻”泛滥很危险

央视网评“秦朗丢寒假作业事件”:“新黄色新闻”泛滥很危险

极目新闻
2024-02-21 08:09:23
其实霍建华一直对林心如是真爱,我当年磕过这对,都是男方在撒糖

其实霍建华一直对林心如是真爱,我当年磕过这对,都是男方在撒糖

乐观探历史
2024-02-20 13:44:41
执教国足?李璇:伊万科维奇已来到中国

执教国足?李璇:伊万科维奇已来到中国

懂球帝
2024-02-21 22:52:08
遭市委书记掌掴的市政府秘书长,职务有调整!

遭市委书记掌掴的市政府秘书长,职务有调整!

仕道
2024-02-21 11:07:29
难伺候的“电动爹”,真有那么不堪?

难伺候的“电动爹”,真有那么不堪?

汽车公社
2024-02-19 14:36:31
汤唯发了和全智贤的自拍,特别生的图,松弛又自然!

汤唯发了和全智贤的自拍,特别生的图,松弛又自然!

娱乐圈酸柠檬
2024-02-21 08:06:16
英伟达美股盘后由涨转跌,快速跌超4%

英伟达美股盘后由涨转跌,快速跌超4%

每日经济新闻
2024-02-22 05:34:06
上海高中女教师出轨16岁学生更多爆料:女方25岁颜值高,丈夫坚决离婚

上海高中女教师出轨16岁学生更多爆料:女方25岁颜值高,丈夫坚决离婚

我娱乐有约
2024-02-19 10:17:22
2024-02-22 10:12:49
有数DataVision
有数DataVision
有趣且瞎浪的软核财经
408文章数 2624关注度
往期回顾 全部

时尚要闻

超模孙菲菲最新大片 复古女郎摩登风范

头条要闻

广州南沙沥心沙大桥被船只撞断 有车辆落水伤亡不明

头条要闻

广州南沙沥心沙大桥被船只撞断 有车辆落水伤亡不明

体育要闻

今年的MVP有点难选 东契奇后来居上?

娱乐要闻

金晨否认是胡夏暗恋对象,胡夏人设崩塌

财经要闻

Sora:又一次GPT式创业?

科技要闻

英伟达第四财季营收221亿美元,净利123亿

汽车要闻

预售12.98万起 奇瑞iCAR 03能文能武

态度原创

教育
艺术
手机
房产
公开课

教育要闻

最高人民检察院未成年人法治教育实践基地开馆

艺术要闻

新书推荐|走进“京城建设拓荒者”朱启钤和他的北京

手机要闻

早报:小米手机销量印度第一 曝苹果Ring正在开发中

房产要闻

买房省大钱了!海口多家银行已执行首套房贷利率3.75%,创新低!

公开课

何为人生第一等事?

无障碍浏览 进入关怀版