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潮玩也学迪士尼?泡泡玛特主题乐园试营业,黄牛最先赚钱,限定盲盒炒至千元

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本文来源:时代财经 作者:林心林

“潮玩第一股”泡泡玛特(09992.HK)开了一家主题乐园。


图片来源:图虫创意

近日,位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园正式开放内测,并于9月15日对公众开启预售,可购买的最早日期为9月26日,营业时间为10:00-20:00。这是国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园,同时也是泡泡玛特首个线下乐园,泡泡玛特已为此筹备三年有余。

泡泡玛特的乐园落地之时,中国的主题乐园市场则正处于酣战。

前有迪士尼玲娜贝儿爆火,后有环球影城威震天出圈,曾经提出过未来可能会成为国内最像迪士尼的这家潮玩企业,能否与“迪士尼们”掰掰手腕?

乐园未正式营业,代购已盯上盲盒生意

随着预售开启,泡泡玛特城市乐园的门票价格体系也终于曝光。

其门票由“大门票+两个付费项目”组成,其中大门票为通票,可以游玩园区及大多数项目,成人标准定价为高峰日180元、平日150元;另有两个额外收费的项目——奇趣豆乐屋和心愿之旅,定价分别为130元(含一大一小,没有单人定价)、150元。

按此计算,一个成年人要在国庆假期(高峰日)游玩乐园所有的项目须花费460元。除了上述常规票外,官方还推出了亲子套票,售价最高达688元。

对于泡泡玛特的定价,社交平台上讨论颇多,不少乐园玩家将其与迪士尼、环球影城、欢乐谷等一众乐园门票定价相比。目前,上海迪士尼乐园、北京环球影城高峰日的单次门票为719元、638元,高于泡泡玛特乐园不少,但不少玩家认为,前两者的乐园面积、游玩设施的丰富度及体验感更具“性价比”。据悉,泡泡玛特选址于北京朝阳公园,占地约4万平方米,而上述两大主题乐园的规划占地面积则达到了116万平方米及400万平方米。

9月16日,黄玲作为内测玩家在乐园内体验了一番,她告诉时代财经,乐园里面没有大型的器械,游乐设施基本以简单的小游戏为主,如套圈、投篮、投沙包之类。“乐园不大,如果不是需要排队购物,三个小时逛完绰绰有余。”

但这些并不足以消解黄玲对泡泡玛特乐园的狂热,“相比‘好玩’,对我来说乐园更‘好买’。”作为泡泡玛特忠实粉丝的黄玲介绍,乐园商店有许多限定的产品,包括发箍、斜挎包、双肩包等IP周边,还有限定的乐园盲盒套盒等等。内测入园当天,黄玲就花了超4000元买各种限定产品,其中原价690元的《乐园,集合!》盲盒套盒就购买了三盒。

在社交平台上,大众对于泡泡玛特城市乐园限定发售产品的讨论并不亚于乐园本身。

截至目前,无论是官方小程序,还是各大分销平台上,乐园可预约的日期(9月26日-10月16日)均尚未出现售罄情况。但周边产品的售卖已十分火热,尤其是乐园限定款周边,在二手平台上的转售链接随处可见。

据时代财经了解,泡泡玛特各大IP的挂件、毛毯、发箍等周边,目前的代购价在10-50元不等,溢价较高的为上述售价690元的乐园限定盲盒套盒,在咸鱼上被炒到750元-1000元左右,溢价最高超300元。该套盲盒在内测阶段仅能整套购买,其中包含10个主力IP产品,包括Molly、Skull Panda等。

乐园外周边产品高价转手出售,乐园内的商店也十分热闹。.


泡泡玛特城市乐园商店内,受访者供图

黄玲称,9月16日当天,Molly城堡一楼的商店是整个乐园人最多的地方,尤其是专门排队买限定盲盒的队伍特别长,排队半小时才能买上一盒。另有9月18日进入乐园的内测玩家对时代财经直言,商店内有不少黄牛和代购,“许多黄牛都是一袋袋地买,我下午去的时候盲盒套盒已经断货了,买不到。”

泡泡玛特的乐园梦,有IP但没有故事?

“再给五年的时间,泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业。”“泡泡玛特不只是成为一家卖货的公司,而是成为一家如迪士尼一样售卖快乐与创意的全产业链企业。”泡泡玛特创始人王宁不止一次在公开场合提及迪士尼。

发展百年的华特迪士尼以IP创造为核心,形成了以“内容IP+渠道+衍生品”的完整闭环生态产业链。其中,主题公园是迪士尼商业模式的重要部分,让迪士尼从虚拟IP开发走向实体乐园,完成商业闭环。截至2023年7月1日的2023财年第三季度业绩显示,迪士尼乐园、体验和产品收入约83.26亿美元,占总收入约37%。

对于近年来发展增速有所放缓的泡泡玛特而言,其亟需在“盲盒”“玩具零售商”的标签之外,提升IP内容丰富度,将现有IP价值最大化,探索更多营收模式。

在打造第二业绩增长曲线路上,除了加速出海、开发手游,泡泡玛特的另一颗重要棋子就是乐园。三年前,泡泡玛特开启了主题乐园的布局,北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立,并在隔年与北京朝阳公园达成合作,被正式授权使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

零售行业专家、百联咨询创始人庄帅就对时代财经指出,泡泡玛特拥有多个IP和一批忠诚的用户,做主题乐园的资源和优势很明显,只不过在乐园运营管理方面有所欠缺,需要通过合作来补足。

根据泡泡玛特最新财报,其目前IP数量超过40个,其中Molly、Dimoo和Skull Panda三款自主IP占了总收入的46.2%。同时,泡泡玛特用户规模庞大,上半年中国内地新增注册会员438.4万人,累计会员总数达到3038.8万人。

作为新进玩家,泡泡玛特城市乐园还难以和迪士尼等标杆产品相提并论。泡泡玛特城市乐园总经理胡健也曾指出,泡泡玛特城市乐园并非对标迪士尼、环球影城这样的大型乐园,而是参考日本白色恋人巧克力工厂这样的“品牌朝圣地”。但其亦表示,乐园有借鉴迪士尼和环球影城主题包装的逻辑去做场景还原,包括城堡、森林、游乐场等场景。


泡泡玛特城市乐园Molly城堡,受访者供图

主题乐园爱好者王励在内测体验过泡泡玛特乐园后,也对时代财经称,在功能分区、场景布置、周边产品定价等一些细节,还是能看到上海迪士尼乐园的影子。

此外,迪士尼、环球影城等主题乐园的IP大多是在漫画、电影等内容基础上形成,能够为玩家提供更丰富的情绪价值。而泡泡玛特虽然拥有众多自主IP形象,却没有动漫、电影等叙事内容作为支撑。

“只有故事才能给游客留下记忆,产生情感联结并提高重游率,从而促进项目常态化运营。而泡泡玛特有IP但背后没有一个动人的故事。”中国主题公园研究院院长林焕杰指出,泡泡玛特选择北京朝阳公园是一个理智的选择,以其影响力而言虽然撑不起一个独立的大型主题乐园,但以“园中园”的形式能够较好落地。

在林焕杰看来,如果泡泡玛特能够选择受众面更广的IP,并通过拍影视作品等形式丰满其背后的故事,将会更有利于乐园运营。

值得一提的是,在8月份的中期业绩会上,泡泡玛特集团副总裁司德称,公司在上半年组建了一个小型的制片团队,研究如何为公司的IP制作影视内容,主要定位偏动画方向,不过制作周期还需要较长时间。

暂时还没有故事加持的泡泡玛特,能否凭借一众IP成为潮玩界的迪士尼?

(以上受访者黄玲、王励为化名)

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