从百丽的“大象转身”，看品牌年轻化的本质

作者 | 蒲星星

2015 年启动至今，天猫超级品牌日已有 8 个年头。目前，已有数百个商家设定自己的品牌日，并在当天举办新品首发、打折促销等活动。随着这一形式逐渐成熟，天猫超级品牌日也不仅仅是一个销售场，更是品牌提高声量，与用户深度沟通的场域。

在今年的天猫超级品牌日活动中，刀法研究所注意到了一个特别的品牌——百丽。在一众以销售目的为主的活动中，百丽独辟蹊径，选择发布品牌 TVC《一步之遥》，从用户视角出发，用雕塑创意手法，演绎各行各业普通人的百态，传递全新的品牌主张。

作为一个成立 30 多年的品牌，百丽陪伴了一代人的成长，也一度成为中国最大的鞋履品牌之一。但随着用户代际更迭，消费习惯和审美潮流不断变化，曾经的“鞋王”也遭遇了一系列难题。从被认为是“妈妈穿的鞋”，到因互联网冲击而业绩下滑，2014 年至 2017 年间，百丽经历了“至暗三年”。

但在 2018 年双 11 ，百丽就以胜利者的姿态重回行业 TOP ——百丽集团鞋、体、服三大业务线上销售仅 1 小时 53 分超越 2017 年全天成交，同比增长 71% 。同期线下销售增长超过 18% ，创下单日销售额新纪录。其中，在天猫时尚鞋靴行业前 10 名中，百丽集团旗下品牌占据 5 席，鞋类业务牢牢占据鞋靴行业第一，集团整体运动业务线上销售同比增加 110% 。

随着销量提升，百丽品牌在天猫、抖音、小红书等新渠道的建设，使得形象也逐渐扭转。目前，百丽全渠道粉丝3000 万+，主流消费群体也从 35 至 50 岁转变为25 至 35 岁，家庭化场景化购买日渐明显。

可以说，百丽的三十年，就是不断在迎接变化、应对变化中日益增长，直至能够引领变化。未来，百丽还将继续加深年轻化转型，并发展成为全品类品牌，进一步影响 18 至 25 岁 的 Z 时代年轻人群，打破成熟标签。

百丽是如何在短短三年间做到组织架构、品牌体系的全面焕新的？想要变更年轻，它还需要解决哪些问题？我们从其最新的 TVC 出发，解读百丽如何将品牌的变与用户的变，化成增长动力。

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用户一直在变，百丽如何把握时代情绪？

百丽的用户以女性为主，因此其过往的营销内容，大多从女性视角出发，展现女性的美和多变形象。但这次在《一步之遥》中，百丽摆脱了传统意义上的女性叙事，转而用更普世的视角讲述，不刻意强调女性标签，也不定义女性的美。

因为女性的困境，本质上是人的困境。某种程度上，百丽是在用一种更平等的视角，讲述每个被生活中的条条框框束缚的普通人的故事。

百丽品牌名取自法语中的“Belle”，意味美丽的女人。品牌诞生之初，就以“百变”为核心理念之一，倡导不被定义的，有变化的美。这支 TVC 整体延续了“百变所以美丽”品牌主张，同时在表现形式上，结合当下社会语境和时代情绪，提出“比生活多变一点”这一理念。

社会对于女性“美”的标准一直在变。审美多元化趋势下，女性看似有了更多选择，但面临的压力和矛盾也更加凸显。比如一方面有声音鼓励女性穿衣自由，另一方面，依然到处充斥着外貌羞耻和身材焦虑。白幼瘦审美下，有多少女孩节食减肥，只为了把自己塞进腰围越来越小的裙子，看多了“她们 50 岁依然有少女感”，便无法忍受自己脸上新长出的皱纹。

百丽试图打破这些所谓的“标准”，直面焦虑情绪，与用户共情，让 ta 们接纳自己的“不完美”。值得一提的是，百丽对时代情绪的洞察不仅停留在女性层面，还提供了更深层次的“情绪价值”。

美国诗人南希・史密斯曾在作品《只要有一个女人》中写道：

只要有一个女人觉得自己为儿女所累；

定有一个男人没有享受为人之父的全部滋味。

只要有一个女人得不到有意义的工作和平等的薪金；

定有一个男人不得不担起对另一个人的全部责任。

只要有一个女人想弄懂汽车的构造而得不到帮助；

定有一个男人想享受烹饪得乐趣却得不到满足。

这首诗揭露了女性价值和男性价值本质上是一体两面，女性的情绪痛点，同时也是男性的情绪痛点。因此品牌谈女性，不能只谈女性。

最终，TVC 呈现了 3 个大众感知、共鸣比较强的社会角色：老师、996 白领、年轻妈妈。他们代表了无数面对事业冲击，职业发展不稳定的中产职场人；身背车贷房贷、生活质量不稳定的打工人；被标签化，不敢轻易表现出柔软脆弱一面的独立女性；为了家庭不得不压缩自己的生活，甚至丢掉自己名字的好妻子......

除了这些代表性角色，TVC 结尾还通过混剪片段，呈现更多用户的真实状态，展现 ta 群像。成年人的情绪就像一根紧绷的弦，压抑想要改变的心，哪怕是一点点微小的变化，也会触发焦虑的神经，害怕已经拥有的一切会不复存在。

由此，百丽提出“比生活多变一点”核心理念，鼓励用户跨出一小步，尝试新的可能性。

TVC 以代言人刘雯视角展开，带领用户看到一个接一个的改变是如何发生的。片中，坚硬却易碎的雕塑就像紧绷的人。而穿上鞋子之后，雕塑就变得鲜活起来，走出原来的位置，周围的一切也焕然一新。穿鞋这个动作隐喻改变并不需要翻天覆地的大动作，只要跨出一小步。在剧情中出现百丽的鞋，自然而不突兀，成为复活雕塑，也是推动人们拥抱变化的关键元素。

百丽也向用户传递了品牌的价值主张：生活变幻莫测，但你可以比生活多变一点，创造自己的理想生活。

02

品牌年轻化的本质，是和用户一起变

TVC《一步之遥》 告诉用户，现状与理想生活之间的距离看似遥远，但只要一点微小的改变就能达到。品牌内容是百丽品牌理念的集中表达。如果我们更进一步，纵观百丽品牌近两年的营销动作，会发现“变化”一直是它的主线。

2007 年在港上市后，百丽在六七年间保持着高速发展态势。到 2013 年，百丽国际的市值已经超过 1500 亿港元，创下了鞋服领域的市场神话。但 2014 年，百丽受到电商冲击，业绩逐渐下滑。2017 年，以 521 亿港元的市值正式退市。

但短短一年后，百丽就打了一个漂亮的翻身仗。短时间内迅速转型成功的百丽，内部必然发生着剧烈的变动。

我们从产品、营销方式、组织架构等层面，能清晰地看到百丽的转变。而串联起这些变化的主线，就是“用户需求”。

产品方面，百丽洞察用户审美趋势变化，在时尚女鞋品类基础上，推广潮流运动鞋品类。在 2023 春夏“呼吸青春”主题系列中，产品设计突破了以往的优雅、知性风格，增添了仿生蝴蝶等更多灵动俏皮的年轻元素。而在今年秋冬新品中，百丽结合当下流行的“知识分子穿搭”趋势，设计了以宇宙星辰为灵感的主题产品，包括机车靴、牛仔堆堆靴等创新品类。

营销方面，百丽洞察到星座等年轻人热议的话题，推出星座主题产品和营销活动。比如 2017 年双 11 ，百丽联合星座 KOL 同道大叔 ，推出联名限量款星座鞋。同时，官宣 TD12 星座天团“代言”推广大使，在地铁等年轻人经常出现的地方投放广告，以接近年轻消费群体。

2022 年 9 月，为了更好的表达品牌主张，百丽官宣超模刘雯为品牌代言人。通过她演绎的复古、前卫、酷感、高级感、工装风、休闲运动多种风格，展现多元、百变的品牌形象。

目前，百丽的产品线包含女鞋、男鞋、手袋系列、童鞋等。它正在通过不断拓展产品线，打破传统女鞋的品牌形象。今年，为了提升用户对于百丽“全品类品牌”的形象感知，百丽还将官宣全新代言人。

此外，百丽在转型过程中积极调整组织架构，为数字化转型打下基础。

百丽数字化转型的第一步并非调整业务，而是从组织变革入手，利用“中央集权”“数据治理”“敏捷迭代”三大策略，将集团组织从原来的“零售驱动”，转变为“品牌+零售”双核驱动。

一方面，建立大数据分析体系，提升数字化管理能力。另一方面，用一套全新的视觉识别系统和用户消费习惯记录系统，更深入地洞察用户需求。通过 AI 技术，百丽能够得到用户对产品的反馈，分析产品销量，进而及时调整库存。

同时，百丽利用自身的线下零售网络优势，没有直接采取新渠道、新工具与用户建立连接，而是将近万家线下门店和数万名导购作为驱动力，优化会员体系，打通线上和线下的壁垒，从而提升用户体验。

成立 30 多年来，百丽的每一次变化，都和用户的变化息息相关。百丽的年轻化背后，品牌与用户的关系也在变。百丽不是在教导用户应该怎么变，而是在用户接受变化、做出改变的时候，理解、陪伴 ta 们。

03

分析师点评

近几年，成熟品牌纷纷进入转型的关键期。而年轻化和数字化，是大多数品牌转型期间，都必须攻克的难题。都说大象转身不易，但百丽这几年的表现，可以算是成熟品牌转型的一个典型样本。

纵向来看，每个品牌在转型过程中遇到的问题，都有其特殊性。但如果横向观察，不难看出问题的共性，就是离用户太远。品牌无法准确洞察用户需求，导致所谓的“年轻化”变成公司内部的自嗨。

同理，品牌内容想要真正打动人心，也离不开对用户情绪的深刻共情。拍一支视觉唯美、辞藻华丽的 TVC 并不难，难得是看过之后能被记住。《一步之遥》展现的，不仅仅是用户如何抵达理想生活，也是品牌和用户拉近距离的一种方式。

百丽的年轻化转型给我们以启示：用户的变化就是品牌的变化。品牌年轻化的本质，即始终围绕用户需求，洞察时代情绪，与用户一起变。

商业世界里，唯一不变的就是变化本身。不惧变化、拥抱甚至引领变化，才能走得更远。